新消费市场硝烟已燃，谁将“抢滩”新世代？

原创赞1 收藏评论

举报 2021-03-01

扫描,分享朋友圈

过去十年，在数字化浪潮的推动下，全球消费市场飞速发展，数字化触点横跨不同行业，已经成为撬动品牌销售和影响力的关键杠杆。新消费时代下的消费模式和商业模式日新月异，我们正身处全球消费产业模式重写的巨大风口之下。
（本文近4000字，预计阅读时间10分钟）

云华互动作为一家坚持营销实战和增长实战的公司，自成立之初就建立了“数字品牌与数字传播研究中心”，聚焦新传播时代的发展趋势及商业生态变化近10年，并从数十个品牌操盘经验中凝练出自己的心法和道术。鉴于近5年品牌的剧烈演变，我们结合自身经验，从更深入、更全面、更实操的层面探究品牌变化的底层逻辑和DTC品牌的打造规律，并将收获和思考进行专题系列分享，以赋能数字时代下品牌的共同成长。

互联网是创新的温床，它给成熟的领域带来了新突破，包括创造新的产品、新的服务、新的思想、新的表现形式。数字化不仅促进了社会发展，也引发了从人到物的根本性变化。

「传统消费品牌增长停滞新消费品牌引领增长」

根据eMarketer公布的数据，2015年-2019年，全球零售行业总体规模均保持4%以上的稳定增长，然而传统消费品牌的业绩增长却出现了严重滞缓，可口可乐2019收入比四年前下滑近19%，传统消费品牌市场份额正在被新消费品牌蚕食，吉列作为剃须刀品牌的老大被新品牌后来者居上。中国市场也出现同样的情况，根据报告发现在26个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等传统品牌在18个品类的市场份额均在下降，大量快速崛起的新消费品牌在全球范围内刮起了一股品牌更新换代的飓风。

「抓住市场格局重构机遇，新一代消费品牌飞速崛起」

近10年来，全球尤其是中国的社交媒体蓬勃发展，传播路径进一步缩短，新红利和新商业模式的出现让新品牌爆炸式发展，短短几年就能积累下较大的品牌声誉和销售量级。国外品牌先行乘上红利电梯，比如装在盒子里的床垫品牌Casper两年销售额破2亿，美妆品牌Beautycounter五年即成为美妆市场增长最快的品牌。新兴品牌借助社交媒体红利及独特的商业模式强势崛起，对传统消费巨头发起了强劲挑战。

而在中国市场，新一代消费品牌快速崛起的趋势更为明显。最近5年，消费产业的高增长、数字技术的发展和革新推动新型消费模式，催生新业态，同时也加速中国消费市场格局的重构。许多新锐消费品牌颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从同质化严重的市场中脱颖而出。2019双11期间，元气森林打败了可口可乐、百事可乐，在全网销量中排名第二。今年双11期间，357个品牌拿下天猫细分类目TOP 1、16个新品牌销售额过亿、327个新品牌销售额过千万。传统品牌伊利和茅台分别用了近20年和近7年时间达到500亿美元市值，而2017年11月创立的瑞幸咖啡，仅用了不到2年的时间市值便已经突破了500亿人民币。

来源天猫双十一报告

新品牌的崛起为何如此迅速？中国消费行业为什么会在近几年出现翻天覆地的变化？我们认为驱动中国消费产业模式重写有两大底层因素。

「消费群体升级，消费需求变化」

经济增长，人口结构变化，城镇化发展以及科技创新等各种力量共同塑造了一个充满活力，持续变化的消费市场。全新的消费时代，从卖货思维转向服务思维， Z世代，小镇青年，新中产人群成为新消费群体的代表，同时也是互联网主力人群。根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。根据马斯洛需求层次的划分，新世代消费者的需求正处在中间层向顶层过渡，因此新世代消费者对品质、服务和功能仍有更多的要求，唯有追求颜值的同时兼顾质量的品牌才能赢得新世代消费群体的忠诚。

当下新消费群体的爱国心理、个性表达、好奇心理、精致追求，共同驱动现实需求，借由社交网络为国产新兴品牌持续提供繁衍的土壤，一大批消费市场的新玩家们抓住新的市场格局和机会而崛起。而当消费水平迈入更高层次时，人们就会将眼光转向产品背后的品牌价值、文化属性。随着新一代消费群体愈发自信自我，对社会责任感的敏感度提升，消费诉求逐步跨越物质门槛迈向精神需求，消费者也会为产品背后的情感与文化价值买单，未来的消费趋势将以情感需求和精神需求为主。

「基建持续完善，催生新机遇」

1、供应链的成熟和物联网的发展降低成本，提升效率

30年的世界代工厂发展和沉淀，中国已经自成一套成熟的研发生产体系，新一代品牌方可以采取和代工厂合作的方式降低成本，并迅速完成产品迭代，加快中间各环节的配合效率及流转速度，进一步放大产品的性价比。物流网络的布局发展和数据中台的完善大幅提升产品送达消费者的效率，也促使电商与线下实体商业由原先的相互独立甚至冲突的关系，逐渐走向混合与融合。

2.科技发展拓展场景带宽，一体化平台实现全链路闭环

科技的飞速发展催生更多渠道，让品牌有更多触点与消费者建立沟通，为消费者带来多维度的场景及互动体验。短视频和直播的发展提供更加立体的信息传播，从五感的设计增加用户的沉浸式体验，从而为用户创造身临其境的感受。围绕体验，品牌营销的内容场景化，多元化，借助图文，短视频，直播一体化的社媒平台，加速了品牌营销-销售-服务的营销全链路闭环打造，让沉浸式体验为消费者带来高呼动感，强化品牌势能。同时第三方支付平台以及各类金融服务的普及整合，让转化效率更高。

3.APP/小程序打造私域基底，数据中台实现用户的洞察和管理

移动互联网时代，自有APP/小程序的出现打通了线上线下的业务，线上线下的融合模式势必会成为未来商业的主流趋势。自有APP/小程序用一种小而轻的方式连接了线上线下，搭建了关于“社交+内容+交易”的全新渠道，构建全渠道生态格局。新一代数字技术的发展为品牌提供了强大的中后台，品牌借助全渠道数据分析市场变化，洞察消费者需求，降低试错成本，追踪用户行为链路，推动产品研发与营销策略的调整，最终沉淀管理用户资产和品牌资产。

伴随着消费者群体及基础设施的升级与变化，品牌与消费者间的传播媒介、营销渠道以及互动方式都发生了巨大的变化，四大结构性变化促成了品牌与用户的生态转变：

「品牌与消费者触点多样化，社交化」

品牌与消费者之间的沟通渠道正从单一变得碎片化、复杂化，每个决策阶段都要经历多个触点。10年前，消费者做出购买决策可能只需要5-7次触达，而如今根据波士顿咨询研究估算，在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段，消费者平均要接触5.2个触点，其中53%为社交触点，触点互动呈现高度社交化的趋势。

随着社交触点增加，品牌破圈建立深度认知更为困难，以往的营销打法失效，用户口碑成为决策的核心。产品对用户社交需求上的满足和营销闭环的打造成为一体化，新产品的崛起需要从诞生即有自传播基因。此外，品牌和消费者建立稳固的、持续的深度链接和价值，构建有效的市场竞争护城河，将成为品牌建设的关键。

「传播去中心化，消费者忠诚度降低」

营销中心正在从品牌驱动传播转向群体驱动传播。大品牌借助资金实力和资源优势，利用中心媒体投放和渠道垄断建立壁垒的方式难以为继。在以人为中心的社交零售时代，互联网要求的是浪起的群体效应，消费者既是内容受众，也是内容创作者。调查显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%。品牌在营销中将愈发重视削减自我动机，专注于与消费者共创内容，驱动社交裂变。社交平台的兴盛让信息过量、过碎，单一的中心媒体投放效果大大弱化，消费者难以成为某个单一品牌的忠实拥趸，将以更开放的心态去接受新品牌、新产品、新体验。在这一背景下无论是全球市场还是中国市场，小品牌的突破更为容易。

「品牌关注满足消费者各维度需求，追踪对消费者的长期影响」

过去，品牌更注重广告实效，对于触达的消费人群画像、后链路消费者更加关注，以GMV为视角的会员运营、渠道销售和ROI 指标也更受重视。随着流量红利式微，品牌营销将从侧重增量转型为侧重存量精细化运营，依靠存量激发增量。满足消费者各维度的要求，用内容价值打动用户成为品牌持久之道。但是爆炸式增长的信息无限榨取用户的关注，品牌抓取用户注意力的时效被压缩。因此，品牌需要更加关注经营可直接触达用户的私域流量，通过社交渠道在更大程度上实现消费者全生命周期价值，追逐对消费者对长期影响。

「销售与营销合二为一，品牌直达消费者，品牌与用户共生衍化」

随着新媒体、新营销形式的不断涌现，媒介平台本身功能的多元化，使内容平台与渠道平台合二为一，品牌与市场营销之间的界限也越来越模糊。借助完善的基建平台和高流量的社媒平台，大量新兴消费品牌直接在生产、营销、销售、反馈等全链路上直接与消费者展开互动，通过社交媒体进行产品生产交付、营销传播、用户运营等。品牌直接从消费者端收集数据分析，以内容为渠道，产品为媒介，实现产品共创，内容共创。消费者和品牌互相绑定，共生衍化，互相赋能，品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化。

新时代下，品牌的新生可以借用峰瑞资本的创始人李丰说过的一句话：「本质上中国是全球最大的供应链和需求方，当供应链和需求方同时出现在一个国家的时候，会产生无限大的力量。」

未来，将有更多新兴品牌借助DTC模式从不同行业中突围。DTC的创新不仅是营销模式的创新，更是商业模式、服务模式、组织结构等多维一体的创新，让企业组织高效运转，让品牌与消费者形成价值同盟，共创产品，共创品牌。

参考文件：《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》《BCG x 腾讯：2020中国“社交零售”白皮书》《巨量引擎&埃森哲：2020年数字营销与商业增长白皮书》《CBNData:2020中国消费品牌发展报告》
《OC&C：无国界的一代：拥抱Z世代消费者》《尼尔森：八大趋势带你读懂“追新求奇”的中国消费者》

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。