四种搜索营销最新玩法浮现，或成2021企业营销必选项
「见实：私域流量智库、企业增长智库」
近期，见实获取了一份春节营销数据资料，发现抖音视频搜索玩法正在爆发出巨大的想象空间和转化实力。
资料中数据显示，巴黎欧莱雅直播品牌专区上线当天新增粉丝26900人，与平时相比，当天粉丝增幅超102%；高途（跟谁学旗下K12教育机构）搜索品牌专区的点击率提升了20%，远高于王牌硬广产品TopView；在春节期间的一周内，有近7000个用户通过搜索「兰蔻」关注了其品牌企业号。
上述资料来自于见实与业界创业者的一次交流会谈中。
结合此前，在巨量引擎引擎大会2021上，巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖曾介绍，用户每天在巨量引擎上的搜索次数已突破5亿，仅抖音一端的视频搜索量已达到每天3亿，在巨量引擎生态内浏览后搜索的行为占比为57%，视频搜索相比于单纯的图文搜索具有更高的信息传递效率。
还有数据显示，巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长，搜索营销场景可以触达到的用户达到12-14%；同时投放图文和视频搜索广告，相比于只投放图文搜索广告，转化率能够提升2.5倍，搜索品牌词的转化率可达到40%；在品牌举办直播活动当天，搜索量相较于往常最高能提升14倍，被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。
而在过去，业界可能极少留意到，抖音视频搜索会在未来成为巨大的增长来源和大企业角逐的战场，直到今年春节。
这背后反映的是用户行为习惯的变迁，即用户的搜索行为正在去中心化，开始逐渐向移动端内容平台迁移，并形成了强习惯。用户搜索的本质仍是对内容的获取，只是他们更乐意从日常消费内容的平台中搜索更实用的内容。比如，不少抖音用户通过搜索解决炒菜、化妆、维修家电等生活问题。
这也意味着，搜索引擎正从以通用搜索为主转向多元结构搜索，而抖音的内容搜索则成为了企业营销方案中的关键选项。
从目前的数据看，这应该也是巨量引擎首次正式与部分大型企业重度探索其生态中搜索玩法所带来的商业机会和转化。
在引擎大会2021上，巨量引擎搜索广告曾重磅发布“首秀计划”，旨在助力合作伙伴探索搜索营销的更多增量空间。其中提到四项权益：1.新人群触达，帮助有新品上市需求的企业，吸引有明确需求的用户；2.多种搜索产品政策和折扣；3.从策略、运营、数据指导等方面为企业找到“信息流+搜索”的最优解；4.提供跨端产品、直播产品等新产品的使用优先使用权。
从巨量引擎发布的产品类型来看，今日头条和抖音的常规品牌专区都可以作为企业面向用户的第一触点，并实现排他展示；今日头条的超级品牌专区，除展示常规品牌专区外，还能直接展示并引导用户查看具体产品和官网地址；搜索彩蛋则是激发用户好奇心和引导其留存的有效方式。明星品专和直播品专在下文会具体提及。目前巨量引擎已经打通了各端的品牌专区和彩蛋样式，从而进一步优化用户搜索的沉浸感和同一性。
目前的搜索营销，大致可归纳为以下四个主要玩法：
玩法一：品牌广告x搜索广告
企业通过跨端联投、TopView、开屏、信息流等品牌广告形式“广撒网”，持续为用户“种草”。过程中，被成功“种草”的用户很可能直接搜索品牌关键词看到品牌专区的彩蛋，进而沉淀为品牌的粉丝。
反过来，进入品牌专区的用户都是相对精准的需求，他们也更愿意通过更多的品牌内容去了解品牌文化、产品详情和近期的活动信息等内容。因此，在巨量引擎的生态中，品牌广告和搜索广告能起到不错的联动作用。
以高途课堂为例，其品牌广告已经做到了上文提及的“广撒网”，且在春节期间上线了品牌专区后，并从数据中提炼出两个重要发现：
1.品牌曝光后有大量隐性流量，大曝光后搜索检索呈上升趋势。值得强调的是，企业在大曝光之前需要提前想好承接大量隐性流量的运营沉淀方案，将用户沉淀到可以持续运营的流池中；
2.搜索品牌专区的CTR（点击率）甚至高于王牌硬广产品TopView。
玩法二：挑战赛/全民任务x搜索广告
企业通过挑战赛、全民任务等话题类活动形式获取流量，并在海报或在达人发布的视频内容中，引导用户搜索品牌关键词参与活动。用户通过搜索进入品牌专区，既可以选择关注企业号，也可以点击活动话题，进一步浏览品牌活动的主页面。
以兰蔻的春节营销为例，用户在全民任务小助手中看到代言人周冬雨发起的“全民贴脸杀”活动，抖音搜索【兰蔻】即可参与活动，用户进入品牌专区点击标签 #全民贴脸杀，即可进入品牌活动活动主页。
期间，全民任务和搜索品牌专区实现了互相引流，且一周时间内，有近7000人通过搜索「兰蔻」关注其品牌。
玩法三：代言人/综艺x搜索广告
企业通过明星代言人和热播综艺节目做品牌曝光，一直都是一种行之有效的营销方式。明星在内容中引导用户搜索品牌关键词发现彩蛋，也更容易为品牌带来新粉丝。
另外，用户通过主动搜索明星的品牌专区，并点击相关的品牌活动，也能将去引导到品牌专区，进而引导其关注品牌企业账号。
玩法四：直播全程引流x搜索广告
直播的整个流程可以拆解为三段：直播前、直播中、直播后。
企业在直播前可以通过TopView、号内视频、活动引导UGC等形式做预热，并引导搜索品牌关键词进入直播品牌专区中提前预约；直播中，则可以通过TopLive、FeedsLive、红包裂变等形式将用户引流至直播品牌专区；直播后还能将直播中的高光内容通过混剪的形式，在内容中引导用户搜索相关品牌关键词。
以巴黎欧莱雅为例，直播品牌专区上线当天新增粉丝26900人，与平时相比，直播当天粉丝增幅102%。期间，其品牌词的搜索量超平时的一倍以上。
在2020年疫情的影响下，很多公司都在找新出路。市场的关注点从之前的品牌年轻化和下沉市场，转移到了去年对直播带货、私域流量运营等。企业的市场部也不再只谈传播，变成了谈销量，关注点完全变了。这就要求，企业在保证产品足够优质的前提下，能够找到更精准的用户、提升转化率，形成更有效率的商业变现模式。
而从现有的数据下，企业通过搜索玩法吸引来的用户，虽然没有整体曝光的触点广泛，但从点击率、转化率、人群精准度来看，都远高于信息流和活动裂变等形式，也是企业争取“高LTV用户”的重要流量来源。
因此，2021年各种迭代而出的搜索玩法，或将成为企业营销的最新必选项，这也会使得企业的预算投入向这一方向不断倾斜。
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