广告特辑｜集体吸猫时代，品牌如何日常满足吸猫人群？
（图片来自微博“精致男孩钟建国”）
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不容错过的集体吸猫现象
据《2017中国宠物行业白皮书》显示，中国目前养宠人数达到17%，其中养狗vs养猫的比例为6:4。虽然养狗的人还是比养猫的人多，但在知乎上，关注「猫」话题的人数接近20万，而关注「狗」话题的人数只有10万。
猫咪软萌的外表很容易帮助它们收获人心，再加上现如今在网上各式猫主人会通过表情包、视频、文字等将猫咪形象人格化，并打造出愈来愈多的网红猫，吸猫，已经成为了时下的一种集体热潮，同时也催生了“云养猫”的出现。
说到“云养猫”，其实就是指“在社交平台关注别人家的猫，每天通过主人发出的文字、视频、照片等对猫咪进行实时关注，就好像自己养着猫咪一样”。
但无论是云养猫，还是自己养猫，爱猫人士对猫的黏度都非常之高。引用笔者身边几位朋友的描述，基本可以达到“一日吸猫，终身难戒”以及“一天不吸，寝食难安”的地步。
同时，《2017中国宠物行业白皮书》还提到养宠人群在线上的信息关注领域，排名第一就是“宠物”，甚至超过了“电影”“娱乐”和“购物”。笔者作为一位重度吸猫患者，可以想象，当在网上浏览信息时，只要可爱的猫咪出现，手指就会毫不犹豫地点上去，真的一点也不假。
面对这样一波吸猫大势，很多品牌已经开始行动起来，纷纷加入了猫咪梯队。但就像品牌日常思考“如何跨界、如何联手IP”一样，“如何通过猫咪，真正让消费者对品牌产生好感”，也是值得深思的，关于此，笔者有几点思考。答案揭晓前，先来吞食一波来自品牌的猫广告，看一下他们都是怎么做的。
各品牌猫广告赏析
01 日本 U-CAN远程函授网站
今年2月，日本U-CAN远程函授网站推出广告，一上线YouTube播放量立即超过120万。广告里，独居老人养了一黑一白2只猫咪，它们足够聪明到通过U-CAN寄来的图书及视频，学会了给老人按摩、鞠躬、示爱等“成精”动作，让老人的内心得到了巨大的慰籍。
（视频时长：4分20秒）
点评：在这个广告中，猫咪是无声的“产品用户”，它们不仅学会了在我们一般认知里认为猫“不可能学会”的技能，同时还是悄悄且迅速学会的，这也将“远程函授”产品本身的特点和优势准确无误地传达给了消费者。同时，唯美的日式画面和感人的故事，更是弥补了广告时长过长的小遗憾。不仅能够吸引关注，也与产品本身形成了非常强的连结。
02 英国 McVitie's麦维他巧克力味消化饼干
当你拆开一包McVitie's饼干，里面却探出一颗软软萌萌的脑袋，看，是一只超级小的猫咪宝宝！接着，一只，二只，三只，四只，猫咪宝宝们接二连三地从饼干袋子里蹦出来，占据了整张桌子。看着猫咪，吃着饼干，品牌只想告诉你一个字：SWEET！（甜！）有多甜？买来尝尝看啊！
（视频时长：30秒）
点评：这是一支将猫咪“卖萌”发挥得淋漓尽致的广告，不需要情节，只需要一群可爱的猫咪，就足够让观者分泌多巴胺，在心中留下深度好感。如果猜一下产品受众，我想应该是女性跟孩子，那么这样的卖萌画风应该是能够起到效果的。而产品与猫咪之间的连结通过最后的SWEET也表现得很清楚，因为这两者都让人觉得很甜。
03 泰国 Cotto Studio高淘卫浴
养猫的人都知道猫咪讨厌洗澡，为了躲过洗澡，广告里的猫咪们东躲西藏，却最终还是逃不过“厄运”被主人抱进了浴室。可是，当它们看到新浴室的那一刻，好像一切都变了，它们不仅没有逃走，反而在浴室里流连忘返，试试新装的猫梯子，摸摸有猫纹褶皱纹理的瓷砖，沉浸其中......
（视频时长：2分31秒）
点评：在广告中，猫咪被拟人化了，不仅会说话，还有人类般的情感，比如“对洗澡表示厌恶”“对新浴室表示喜欢”。而“对洗澡表示厌恶”也的确抓住了养猫人士平日的痛点，足够引起共鸣。最后为猫咪打造的新浴室，更是将“能实现每个灵感”这句话表达得无比清晰。广告除了有点长之外，基本没有其他的问题。
04 德国 Netto超市折扣大促
折扣季来临，超市里充满了猫咪，它们像人类一样站立行走、像人类一样推着购物车进行大采购、像人类一样面目狰狞地抢购货架上最后一瓶饮料......当满满一箩筐的物品最终只要19.99元时，猫咪笑了。
（视频时长：1分15秒）
点评：在广告中，猫咪被拟人化了，站着走路的样子虽然有点吓人，但依然可以接受。还有猫咪“看到黄瓜会跳起来”的梗，也表现了一定的洞察。但作为打折季的广告，寥寥数只神情涣散的猫咪，空落落的超市，笔者觉得该广告并没有塑造给我一种购买的急迫感。同时，如果把猫咪换成狗狗、换成公鸡，也完全没有问题，所以这支广告并没有塑造出“猫咪”的唯一性来。
05 ZTE中兴 双屏手机AXON M
这几天，国产手机厂商ZTE中兴，为其双屏手机AXON M在美国市场推出了一支广告。广告中的猫咪，一副mean boss的样子，把送到手边的咖啡打翻在地，工作压力看上去也是山大。广告最后说：中兴双屏手机，一屏用来商务，一屏用来吸猫，各不耽误两相宜。
（视频时长：30秒）
点评：这也是一只将猫咪拟人化的广告，30秒的广告不仅呈现了中兴手机商务范的用户画像，同时还展示了“双屏”这个最大的卖点。而之所以要说一屏商务，一屏吸猫，也是有洞察在里面的。笔者查了一下数据：据AVMA的统计数据，美国30.4%的家庭有至少一只猫。既然如此，看来这个“吸猫”的需求挖掘倒也不是无中生有。
06 天猫 双11全球狂欢节
4只身处不同场景的猫咪，面对主人的日常行为，它们实在是......看不下去了，于是张嘴开始说人话，开启了hard点评模式，比如“谁说男人不啰嗦，有了女儿真的很啰嗦”，再比如“快点来个女主人，收了他吧”。
（视频时长：1分06秒）
点评：这也是一只将猫咪拟人化的广告，在广告中，猫咪被塑造成了会说话的“丧”猫，发表着“又丧又刻薄”的评论。之所以做这样的角色设定，我想和目前网络上流行的猫咪表情包不无关系，在这些表情包里，猫咪总是语出惊人，深得中青二代的喜欢。比如下面这样：
07 高洁丝 姨妈巾
在猫咪身上贴上胶布，猫咪们开始用一种奇怪的姿势走起路来，于是高洁丝说：“猫咪天生就敏感，而女人，像猫一样敏感，所以要给女人亲柔无忧的呵护”。
（视频时长：30秒）
点评：首先，用猫咪温柔软萌的形象来唤起女性消费者心中的好感，这点没有错，但是在猫咪身上贴胶布来表现“猫咪很敏感”，这点笔者就完全无法苟同，猫咪的敏感有很多表现方式，比如“不喝脏掉的水”“害怕陌生人”等等，再怎样都轮不到贴胶布。其次，延伸出的主题“女人就像猫一样敏感”，完全让人get不到点在哪里，难道是说贴胶布的方式和姨妈巾很像？实在是有点儿不明所以。
品牌如何日常满足吸猫人士？
01 确定猫咪在广告中的角色定位
从以上广告很容易发现，猫咪在广告中的角色定位一般分两种：一种是纯卖萌，第二种是拟人扮演。
纯卖萌如果能够将猫咪的“萌”“软”“呆”展现得淋漓尽致的话，在一定程度上就已经足够能引起关注与好感了，没有剧情也没有关系，当然有剧情则是更好的了。
拟人扮演则需要为猫咪塑造出它的“个性”，像如上广告里，拟人的猫咪或很丧、或很犀利、或很智慧，不论是哪一种，都要做到戏剧化的处理后才能足够吸睛。
02 打造猫咪在广告中的唯一性
打造猫咪在广告中的唯一性，指的就是广告里的猫咪不能被替代，不能被“狗”“猪”“马”“兔子”等等替代，只能是猫咪，换了其他的都会感觉不对。
这就需要对猫咪本身的特点进行深入的洞察，好比以上广告中“猫咪讨厌洗澡”“猫咪看到黄瓜会跳起来”“猫咪会安静地陪伴着独居老人”都是猫咪在广告中的不可替代性的体现。
03 从消费者的日常生活场景出发，才能让广告更打动吸猫人士
猫咪作为吸猫人士日常生活里不可或缺的一部分，如果广告能从他们的日常生活场景出发，也会更容易打动他们。好比在日本的远程函授广告中，猫咪作为独居老人陪伴者的角色出现，就是从独居老人最普遍的日常场景出发的，看的时候让人充满了代入感。
04 品牌是否也能为大家云养猫？
猫咪出现在广告中，可以起到短时吸睛的作用。但是长时间的吸睛该怎么办？
对于真正的吸猫人士来说，每只猫咪的独特个性、日常卖萌才是真正能让他们每日不断吸食的原因所在。所以，笔者做了一个假设：假设有一天，品牌广告中那只超级呆萌讨喜的猫咪，有了名字、有了年龄、还有了自己与众不同的个性，通过它的日更微博你还能看到它特立独行的文风、时丧时鸡汤的心路历程、并能时时查看它的吃喝拉撒状况，作为吸猫一族的你，会不会因此对品牌产生更多的好感呢？
我想，我是会的吧，那么你呢？
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