今日头条“西游记”：野心很丰满，全球化很骨感

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举报 2017-11-22

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来源：猫毛卯帽（微信号：hirollingmolly）
作者：猫毛卯帽
本文已取得授权，如需转载请联系原作者。

最近，今日头条的“购物车”刷爆了朋友圈，高调“西游”出海。

三日内，头条接连宣布投资了直播平台 Live.me ，收购新闻聚合平台 News Republic ，并全资收购短视频平台 Musical.ly 。早在 2017 年初，即有行业评论表示“今日头条的野心是百度，也是微博和 Facebook ”，接二连三的资本动作，无疑让今日头条的业务布局更加充满想象。

不过，此时过誉今日头条为时尚早。

在国内，今日头条正在面临巨头球形式进击。据百度发布的 2017 年第三季度财报，信息流广告年化收入超过 10 亿美元，被外界赞誉“多出了一个今日头条”。开战不到一年，百度信息流广告快赶上今日头条的收入规模。与此同时，除了百度，包括今日头条、腾讯新闻、天天快报、UC 浏览器、360 和微信公众号，甚至包括工具类应用 Wi-Fi 钥匙管家，都在大力推进 Feed 流项目。不仅如此，腾讯近日以“ 100 亿流量、100 亿资金和 100 亿产业资源”重金豪赌内容，在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域全面扶植内容创业者，更被视为“打头条”战略。

除了 BAT 近期的围剿给头条造成的压力之外，国内市场难再维持之前的增长速率。截至 2017 年 9 月，QuestMobile Plus 生态流量审计结果显示，今日头条的月用户总量超过 2 亿，加上 Wap 、H5 等更多渠道的生态用户规模更加庞大，短视频则以抖音为代表，从发布以来，截至 2017 年 9 月抖音月活跃用户已达 3532.4 万。头条策略将由铺量转向精耕细作式的运营，国际化才是显而易见的增量市场。

在此背景下，“西游”出海，是今日头条既是主动落地国际化战略，也是面对 BAT 反击的必经一役。

头条“购物车”里的三大产品

（1）Live.me

猎豹子公司 Live.me 接受今日头条 5000 万美元投资（ B 轮），“这笔现金注入将用来营销支出，改进后端技术，从而加速 Live.me 的增长。”

第三方 APP Annie 提供数据显示，iOS 版本的 Live.me 近一年以来稳定保持在美国社交类 APP 前五十，在过去一周左右保持在社交类产品前四十。在所有应用排行中达前四百五十名左右。

今日头条“西游记”：野心很丰满，全球化很骨感

但北美市场到目前为止，对非游戏直播的直播平台并不认可。近期网易财经亦有报道称，在美国纳斯达克上市的中概股猎豹移动遭遇美国做空机构 Prescience Point Research （简称 PPR ）的做空。PPR 给猎豹移动的做空理由为：猎豹移动旗下的视频直播平台 Live.me 有 87% 的营收是财务造假，以及猎豹旗下其他工具类应用的 55% 的营收是伪造的。尽管猎豹方面强烈否认，对于头条的资本、技术、内容架构注入，能否帮助改善 Live.me 的竞争态势，仍须持观望态度。

（2）News Republic

以 8660 万美元收购猎豹移动的新闻聚合服务 News Republics ，“该平台将保留目前的品牌，向今日头条应用添加国际新闻服务。”

今日头条“西游记”：野心很丰满，全球化很骨感

News Republic 讲的故事是海外版的“今日头条”。与头条类似，News Republic 同样是通过技术手段，为用户推荐个性化新闻内容。作为曾经猎豹主推的内容产品之一，2016 年末，它也搭建了自己的上线自媒体内容分发平台 Spark，接入大量个人内容创业者和网红。同时，它跟全球 1600 多家新闻机构签订了版权合作，推行正版化阅读。

News Republic 在 2016 年才由猎豹移动以 5700 万美元收购，次年便被转手头条。这款产品在被今日头条收购时的溢价点在：一是用户量和全球排名，二是版权。

但是，随着用户阅读习惯的改变，提供个性化、差异化的优质内容聚合的能力将变成移动端新闻应用的核心竞争力。

所以，光有今日头条加持的算法技术是不够的，如何在全球化进程中持续生产本地化的内容是一大发展瓶颈。内容变现则是另一大 UGC 内容提供者的诉求。相较于美国等市场，印度、印尼、沙特地区的用户虽借助原创内容获得粉丝，但在变现收入方面仍面临缺少流量、广告主难以变现等困难。而今日头条所采取的聚焦长尾用户策略，在本应用中添加国际新闻服务，下沉类用户是否对此买账，也是一大问号。

（3）Musical.ly

Musical.ly 的收购案子也很有探讨性。国内知名问答平台的某 KOL 爆料，“头条这次收购 Muscal.ly ，就跟当年 Facebook 收购 WhatsApp 一样，明显属于交易价格不符合实际情况，但从战略层面又太说得通的一个案子”。

今日头条“西游记”：野心很丰满，全球化很骨感

从行业大势来看，音乐短视频的留存不佳，头条在扶持抖音、火山小视频已砸下重金补贴，后来者如 Musical.ly 在中国的产品 Muse ，日活数十万，本地化进程“雷声大、雨点小”。再看产品自身的局限，Musical.ly 的主要阵地在于北美，至于在俄罗斯、南美等地方的产品日活维持在几十万至近百万的幅度，数据并不理想。坐标于上海的华人创业团队，虽精英众多，但海外商业化变现仍须强资源强运营，Musical.ly 的“广告贵”与“直播变现难”已为业内周知。

由此看来，今日头条此次在双十一期间的“剁手”，虽然在战略层面能向行业与资本打一手漂亮的“西游”牌，但是所投资或收购的产品短期内对于今日头条的效益有待评估。

不过，今日头条此次溢价收购 Musical.ly ，还是非常具有意义的。首先，在内容上，无国界年轻化的音乐短视频，不但丰富头条的内容形态，也能满足用户对外国流行短视频的猎奇心理。试想，用户刷着今日头条的短视频信息流，出现了多才多艺的外国妹子，点赞评论数据极有可能哗哗哗上来了。其次，收购 Musical.ly 也是符合头条的广告营收策略——既然已经把视频托管做了，也借助短视频流卖出更大规模的广告。当下资讯时代，以从图文为主逐渐过渡到更立体丰富的内容形态。在 2017 年初，今日头条已获得网络视听许可证的牌照。毕竟对于坐拥用户装机第一时长的头条而言，用户注意时长不是问题，迫在眉睫的是如何在面积有限的移动终端，创造更多的、顺理成章的广告位置。

野心很丰满

根据公开资料显示，今日头条的“西游之行”战略通过两种模式建立新的内容生态，一是今日头条推出旗下产品的国际版，二是今日头条直接花钱收购或入股产品、直接圈占市场。

根据其“西游”节奏，我将今日头条的国际化进程主要分两个阶段：

早期探索阶段（2015－2016年）

（1）通过资本输出和产品国际版上线，开始探索温和的国际扩张。公开信息显示，2015 年 8 月，今日头条上线海外版 TopBuzz ；2016 年 9 月，今日头条上线 TopBuzz Video ；2016 年 10 月，今日头条投资印度最大的内容聚合平台 Dailyhunt ；2016 年 12 月，今日头条又控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台 BABE 。

（2）采取“求稳”策略，有意避开管制程度较强的发达国家，通过投资或入股购置当地产品，打入印度、印尼等发展中国家市场，区域性复制，积累国际经验。

激进扩张时期（2017 年至今）

（1）扩张方式仍是资本输出和上线产品国际版为主，辅之以与巨头联盟。在近期收购中今日头条同时宣布，与猎豹移动在个性化内容和社交直播领域达成战略合作，成立内容出海战略联盟。根据合作协议，猎豹移动用户将通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务，以提升猎豹工具产品的变现能力；而今日头条将获得猎豹全球海量移动用户的支持。

（2）资本动作规模、瞄准领域均在扩展，节奏明显加快。从去年 2 项到今年完成 4 项资本出击。

（3）从图文领域逐渐转向短视频领域全面发力：2 月今日头条全资收购美国短视频应用 Flipagram ；7 月上线火山小视频海外版 Hypstar ；8 月上线抖音海外版 Tik Tok ；近期收购 Musical.ly 。

今日头条“西游记”：野心很丰满，全球化很骨感

（4）借助投资收购，由发展中国家切入北美等发达国家市场，开展内容布局。

（5）在资讯审核环节和品牌公关层面，注重强调企业的社会责任，优化口碑。张一鸣曾在公开场合表示：“今日头条是资讯精准分发平台，因此今日头条在广告审核上，尤其是医药、保健品广告，审核的更严格。”同时，今日头条也将技术应用到公益事业，如成立了头条寻人公益项目，基于自己信息精准推送技术，寻找走失者。

全球化很骨感

与频繁的资本动作、多维度的海外扩张、声势浩大的公关矩阵相对的是，今日头条的产品群尚未在国际形成明显的领先优势。大环境下，由于文化差异、商业模式探索等因素，中国内容类 APP 至今尚未在海外形成规模。以印度市场为例，印度只有十分之一人口讲英语（约 1.2 亿人），宪法承认语言就有 23 种，SIL Ethnologue 则列出印度仍在被使用的语言有 415 种。除英语外，本土主流语言有印地语、乌尔都语、泰米尔语、泰卢固语等，若想获得更多用户，多语言内容运营能力是重中之重，这也是中国企业出海印度时面临的挑战之一。

今日头条自身局限问题

1. 内容版权问题

在营收和流量增长的压力之下，今日头条对待入驻内容生产者的态度正在发生微妙变化。据自媒体人俊世太保透露，虽然头条的用户增长惊人，“不少头条号作者普遍感觉到头条号无论是流量还是分成都出现了大幅下滑，尤其是分成这方面，原本 10 万阅读平均能有接近 100 元的分成，现在则下滑了一半。”去年今日头条总收入 60 亿元，光给作者即分 10 多亿，这样的生意难以维持长期平衡。随着平台内容形态的丰富，算法的策略改变引发流量的变化，直接自媒体内容生产者者收益直接受损，存在流失 UGC 内容创作者的风险。