来源：CMO训练营（微信号：CMOxunlianying）
作者：陈志杰
整理&排版：韩宁
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本篇文章整理自CMO训练营私房话第64期陈志杰老师的线上分享《营销认知不升级，还谈什么消费升级？》
陈志杰：毅立方科技联合创始人，前宣亚国际传播集团高级副总裁，从事品牌管理咨询服务到数字营销业务投资超过15年经验，曾为多家中大型B2B企业担任品牌与营销顾问。
靠谱君带您首先思考：
1.为什么大量的创业者会选择消费升级这个赛道来创业？
2.谈论消费升级的时候，到底是在说什么？
3.什么是消费的元需求？
4.如何认识“新一代”的消费者？
5.如何挖掘与建构消费需求？
1.大量创业者选择了“消费升级”赛道来创业
从2015年开始，整个经济增速持续下降，一个发展较快的新商业模式已经被资本认可。大量的创业者，尤其是媒体人、营销人、创意人，也纷纷选择了消费升级赛道来创业，。
1）刚需市场，弹性增值机会大
新一轮的消费升级更多围绕在新品类的升级，尤其像餐饮、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娱、医疗。虽然这些品类是刚需，但是它的弹性增值机会很大，可以重新建构消费者的需求。
2）服务刺激消费的比重提高
在消费类型，消费主体，消费动机有明显变化的情况下，消费品的品类数量绝对是增加的。除此之外，体验越来越重要，甚至成为驱动消费者的绝对因素。所以消费升级和新零售领域在讨论创新变革时，除了要增加消费者的好奇心和消费者的停留时间，也更应该关注如何给消费者高质量的体验感。
2.消费者意识递进，带来消费品行业洗牌
随着购买力的发展，消费者的消费心理发生了较明显的变化，并且在温饱型消费、生活服务型消费、自我实现型消费等类型中，发生一些平移的转变。
现代的消费，更多是购买产品和服务以外的属性，这些属性与身份、生活体验、自我成长、时间便捷息息相关，分享和使用甚至取代了购买，这也带动了整个消费品行业的震荡以及整个消费品品类的重新洗牌。
当消费者心理发生变化时，认清消费的元需求和用户洞察很重要，否则即便是一些刷屏类型的营销案例，都无法长时期的转化。
泛美业蓬勃发展就明显反映了消费者意识的递进，在整个消费市场，全国70%以上家庭的总消费由女性做决策，尤其是当人均GDP超过8000美金的时候，泛美业的市场消费力就更为惊人。泛美业的传播和营销，越来越趋于价值层面的沟通，越来越正能量。
3.消费升级趋势下的“营销”价值点
如果把营销作为切入点，就需要改变过去的营销认知，挖掘更多的价值机会点。不管是对产品包装空间设计的改变，还是对营销创意点的突破，或者是内容精准触达的提升，更多还是在传播推广层面做升级而已。
下图中，右边的三大箭头是营销产生价值点的部分，除了传播推广层面的升级，许多机会来自于受众的价值观、生活方式、场景需求的升级，进而创造出新产品的价值定义或者群体认同的价值定义。
营销帮助创业团队去做用户需求的挖掘和提炼，更注重线下的场景设计，利用线上线下的交互体验去找到新的机会点。唯有这样，在市场、结构供需关系、资源层面，“营销”工作才能起到优化新的供应链模式或验证新的商业闭环机会的价值。
4.消费升级创业潮中常见的三大营销误区
我们从大量的BP和项目调研中发现，大部分创业者还是只把“营销”当作传播、推广、升级的手段，主要原因来自于三大营销误区
1.崇尚创意为王的思维
很多的创业者把营销当成一种传播和推广的手段。对于初创公司来讲，由于缺乏预算和资源，不可能效仿大品牌进行铺天盖地的传播投放。如果过于迷恋炫技式的创意，就很有可能忽略了挖掘用户需求的重要性。
2.回避用户思考的逻辑
大部分营销人所谓的用户研究，就是坐在电脑前通过百度去猜测，或在会议室里做没有洞察基础的头脑风暴。真正接触消费者后，才发现“营销本身是一个投资用户的过程”，而不只是追热点跟刷屏，消费者需要更多的体验，只有满足用户思考和用户的参与过程，才能真正了解到他们的痛点和需求。
3.缺乏增长运营的意识
如果缺乏运营的意识，营销越来越成为锦上添花的过程。很多营销人只是砸资源做宣传，与产品、运营、销售的部门无法有效衔接。在这种情况下，改善产品就成为一个不切实际的空想，更别说是围绕着“增长”来经营项目了。
5.营销认知升级的三个层面
1）从商业竞争变化的角度来看营销的本质
因为营销最重要的还是帮助企业和产品做竞争，而竞争不再局限于渠道竞争，资源竞争，而是在竞争消费者，竞争用户。
2）从消费者的心态转变提炼新的需求
不断的回应、提炼消费者的需求，与消费者一起成长，这才是投资消费者的完整过程。
3）营销正从流量聚合转向精细化的运营
让消费者满意是一个长期的过程，需要设计更多层次的用户交互与互动。所以，精细化运营在营销过程中，越来越重要。
6.重新认识与定义商业竞争
现在的竞争不再只是商品的竞争而是竞争用户的心智，现在的竞争也不只是媒介渠道的竞争而是竞争内容资源，现在的竞争也不只是用户参与的竞争，而是在竞争用户生活场景中的价值。
1）品牌与营销的竞争，就是在竞争用户心智
①用户决策力的变化
传统的假设认为消费者很理性，而且决策判断是线性的、连续性的。但移动互联网时代，用户的决策越来越不理性，发生了理性跟感性的双环过程。用户的思考是快速活跃的，尤其社会化电商的大范围渗透，消费者对品牌的认识更多来自于产品的口碑，而不只是搜索。“速度”与“激情”基本上决定了95%的用户决策。
现在用户的决策历程已经发生了理性跟感性的双环过程，用户的思考是快速活跃的，尤其在电商平台上，对品牌的认识更多来自于产品的口碑，而不只是搜索，所以消费升级中如何让消费者快速做决策就变得很重要。
②如何让消费者快速做决策？
商品有快消品化的趋势，除了包装和传播，其他像是直接提供简单选择的话术/排名、让数字发挥传播影响力、利用KOL/朋友的多重背书等，都是加速消费者做决策的手段。对消费升级创业项目来说，就变得很重要。
③如何让消费者产生激情和热情来做决策？
在产品质量好的前提下增加体验、尝鲜、试用并激发用户的好奇心使其愿意使用和分享，就变得很重要。
举例，很多人都有请家政服务的经历，过去对于家政服务存在一个痛点，就是不了解家政服务人员的背景，所以往往会存在相互不信任的过程。
市场上很多家政服务平台充当的是平台中介的角色，但是对于工作流程、标准、质量无法起到管理与监督的作用。有一家叫做“好慷在家”的公司致力于改善这个痛点，利用科学家务改善、占领用户的心智去推全标准化流程。
第一，它不是中介平台，所有的服务人员都是自己自有的。
第二，它做了大量的户型研究和数据分析后，把居家清洁工作细分成了不同的项目、环节和流程，并对应了标准的清洁时间和顺序。
第三，它把家中需要打扫的区域，细分出不同的材质之后，推出了七种颜色的保洁布，每一种颜色的保洁布对应不同的部位或不同的场地，保证干净清洁。
所以科学家务、全标准化的流程，就是让过去相对比较低端和随意的家政服务标准化，流程可视化，把家政服务中所需要的清洁工具标准化，其实是通过科学家务快速占领用户的心智，把整个行业中对保洁人员的素质整体提升上来。
2）品牌跟营销的竞争在内容资源的到达率
内容传播很重要，现在把内容当成产品来创作跟运营能增加到达的优势，一般而言，常见的内容型产品分为三类：
内容即产品，形成自营销。例如旅游行业的攻略，都是用户的旅游心得，它本身能带来营销。
用户即内容，再创内容流。用户参与可以再创内容流，例如滤镜、模版、社交属性的应用都属于用户创作，形成内容之后形成传播。
参与即内容，包装自数据。每个人在APP或者应用上面的深度参与，都能形成字数据。自数据能形成横向比较，更能产生传播影响力。
举例：有一个在旅游行业中做得不错的小团队Bike go，他们把一些旅游景点的玩法，例如大理洱海、丽江泸沽湖、青海湖等，做成标准化的攻略产品，并设计旅程的心愿单，鼓励用户去实现，最后再通过用户口碑完善整个内容流。
大家如果去大理的洱海玩可能会面临一个痛点，是要包车环洱海还是骑单车环洱海，两者各有优缺点。Bike go抓住这个两难，设计了一个名为“4+2趣骑环洱海”的旅游产品，由商务车+自行车组成，每辆车可同时接待2到6个人。
司机会带着旅客环洱海，在某些路段司机会建议游客下车骑行。除此之外，为了让游客有更好的旅程体验，司机同时还是经过认证的摄影师，可以帮游客在标准的景点拍照，省去了拍照修图的时间，在不同路途中的点，Bike go会设计很多的心愿单。这样的旅游性产品原本只在一个团队中经营，现在口碑很好，所以携程等OTA也开始向他们采购。
3）品牌跟营销的竞争是生活场景价值的竞争
①新场景带来的营销转变
不论是先驱技术催生的、边界融合衍生的、共享垂直渗透的新场景，现在越来越重视用户的体验。过去强调的是用户参与，有很多线上营销的设计与创新，包括H5应用游戏的应用转发机制、红包与传播机制等。而在消费升级领域，消费者的参与更多的融入到生活体验中，也需要品牌创造更多线上线下结合的机会。
②新场景衍生的服务产品
举例，有一个名为星客多的快剪品牌，由创新工场、明势资本、天使汇共同投资。它特别的点在于只推纯粹剪发的服务流程，只做标准的快剪服务。
相比于传统的美容美发店，星客多的体验更有亲和力，而且坚持“纯粹剪发，不说废话”的原则，不办卡不推销，剪一个头发大概在20到30分钟。
星客多解决了传统美发业过度推销办卡的痛点，在过度服务和无服务之间找到了一个平衡点。把整个空间环境按照用户常见的流程重新做了设计，所以从产品装修到服务体验的过程中都进行了升级。
甚至，还将为用户提供专业的造型风格指导，例如“起床就能马上出门”的清爽短发、“旅行也要很有型”的中长发以及“春天音乐季”的时尚发型等，这种根据场景、季节来定义的发型，显然也是一种新的尝试。
7.认识新一代消费者的生活方式
现在的消费者整体趋向年轻化，行为趋向群体化，决策趋向社交化。但所谓的“新一代”消费者并不局限于年轻消费者，60后、70后、甚至银发消费者都存在成为新一代消费者的机会。
1）用户的自我意识层面
我要我不同: 越来越重视与众不同的感觉；生活小确幸: 对于家人的关怀变得很重要；真爱我自己: 充实自己，提炼自己，让自己变得更优秀；你秀我也秀: 现在人与人之间，越来越注重在形象、能力、特质方面的PK过程。
2）用户的生活方式层面
健康意识强: 健康科普，医生等权威不再有健康的唯一话语权了；买卖无国界: 从不同的垂直品类发展到成熟电商环境，再到二手商品，买卖本身就是一个与日常生活息息相关的点。学习更有趣: 用户越来越重视学习，知识付费也是用户投资自己的一种形式。
3）用户的价值观层面
时间更无价: 现代人经常说“什么都不缺就缺时间”，帮用户在节约时间的同时提供便捷服务，显得尤为重要；自己能搞定: 用户认为自己能做好的事情，倾向于优先动手去做；我是行动派: 消费者有了愿意主动尝试的意愿，再根据后续的反应调整和修正。
8.重新建构用户需求，唤醒消费选择
1）“刚需”和需求必要性与迫切性相关
用户的需求与强度和频次相关，强度是需求的必要性，频次是需求的迫切性，当缩窄人群提高强度时，可能创造出新的需求，当提高频次时，也可能创造出新的需求。
2）缩窄人群提高强度
先聚焦种子用户，让种子用户产生正向需求，在现金流的基础下快速进行产品迭代，把少数人的需求变成多数人的需求，实现营销的价值，最后进行口碑扩散。这一部分，营销最重要的点就是明确产品定位与社群纽带的关系。
3）提高频次，反复唤醒
这部分需要被建构出来，例如，加多宝能降火，六个核桃能补脑都是先形成诱因，再通过提高沟通频次，反复提醒用户之后创造出来的刚需。这一部分，营销最重要的点就是创造新的诱因。
举例：大部分人在逛商场的时候发现，现在的商场中有一个类似烘焙教室的空间，一个来自日本名为ABC cooking，在主流的一线城市都有落地项目，它提供一个空间，让消费者跟着烘焙师或者厨师一起做菜。开始，它的目标人群比较小众，但是主打“自己动手，更有成就感”，后来被提炼成一个刚需，在家人或者伴侣过生日的时候，自己动手做一个蛋糕，可以表达更好的心意。
9.增长型的市场营销思维
过去营销人都在说整合营销，指的是在资源和创意层面的整合，而不是说基于“增长目标”的整合。
初创公司从开始就要不断的验证最小可行性产品 (MVP) 的过程，不断验证商业的可能性，更快地接触客户，实现假设的增长。围绕用户增长去设计内容、打开内容、分享内容、商品购买和复购的机制。消费升级赛道中，好的产品能够增加打开率、分享率、购买机制，如果配合推出的爆款活动就能快速占领用户的心智。
总结
1.选择消费升级创业，因为其拥有刚性需求市场，弹性增值与升级机会大，消费需求敏感度可以被构建，服务刺激消费的比重提高。与此同时，消费者意识的递进，带来消费品行业的洗牌。
2.消费升级趋势下的“营销”价值点，需要改变过去的营销认知，挖掘更多的价值机会点。因为消费升级中崇尚创意为王的思维、回避用户思考的逻辑、缺乏增长运营的意识是重大误区。
3.营销认知升级应该从商业竞争变化的角度来看营销的本质、从消费者的心态转变提炼新的需求，现在的竞争是竞争用户的心智，内容资源，用户生活场景中的价值。
4.重视新一代消费者的生活方式，甚至亲身体验。“刚需”和需求必要性与迫切性相关，可以从缩窄人群提高强度，提高频次反复唤醒两种方向进行尝试。
5.增长型的市场营销思维，应该基于增长目标的整合。
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