从快手冠名到冠名快手，品牌的出圈指南

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举报 2021-03-01

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互联网从未出现过像春晚一样能奠定仪式感的晚会。一家老少，其乐融融的坐在电视机前彼此守岁。

互联网也从未有过像春晚那样有商业价值的晚会。哪怕每秒高达几百万的竞价，竞标零点报时的企业仍然络绎不绝。
随着互联网技术的更迭，网络春晚逐渐走进大众心智。于是，春节的晚会这一赛道，迎来了互联网玩家——快手便是其中之一。
成龙、黎明、梁咏琪、杨千嬅、刘若英、潘长江、蔡明、巩汉林、张韶涵……那些承载无数人青春的回忆片段被快手请上舞台，还有李荣浩、THE9-刘雨昕、马薇薇、杨笠、宝石Gem等新生代艺人纷纷亮相，拿下牛年第一天的热搜。

这便是快手在大年三十晚举办的橙白娱乐盛典。这场长达四个半小时的盛会，达成了观众喜闻乐见，商家愿意赞助，艺人愿意参演，主办方名利兼收四方共赢的局面。
同时，他也揭示了快手商业化帝国的一隅，短短几年时间，快手就完成了从冠名商到如主办方身份的转变。一场新兴晚会，为何能让各路品牌们接踵而来，这背后藏着快手哪些雄心壮志？我想，快手“温暖好运年”的春节活动能回答这一切问题。

平台+品牌联手，打造超级年味

红包，一直被品牌视作获取流量的重要手段。
微信红包依靠央视春晚一晚斩获800万用户的战绩至今历历在目。今年春节微信又因红包封面火速出圈，短短一个月时间里，相关的微信指数便上涨4628%。
因红包促成的营销爆款，还有快手。
我们先看红包活动的结果反馈：除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。
大家都在搞红包营销，为何快手就能激活用户的参与性？这个问题，我们要从快手红包活动的溯源说起。
首先，快手的红包活动很热闹。由淘宝特价版App总冠名，伊利金领冠、腾讯王卡及花西子等品牌福利赞助合作。
各路品牌联手，共享瓜分21亿红包盛宴：通过游戏互动，让用户在娱乐中拿到新年的好运。领到红包的姿势也很多，玩飞行棋可以领红包、集福气可以领红包、拼牛气可以领红包……
在红包的牵引下，拥有数亿用户的快手，会形成一个巨大的蓄水池，为品牌提供强大的流量转化能力。

于用户而言，是谋求红包收益的最大化；于品牌而言，是谋求流量曝光的最大化。针对两方的需求，快手设置了一场巧妙的飞行棋游戏。在游戏里，用户会随机性的触发宝箱格子，用户除了能领到红包奖励外，还会随机领取淘宝特价版App、伊利金领冠、腾讯王卡、花西子奉上的品牌优惠券。
此外，触发宝箱需要消耗相应的体能，体能不足的用户还可以通过下载淘宝特价版App，浏览相关品牌视频，关注快手账号@金领冠、@花西子Florasis 等任务，迅速补充体力。

最终的结果是共赢的。用户在游戏中收获大量红包奖励而品牌在游戏里也获得持续的流量曝光。根据官方的数据，这场活动最终给伊利金领冠、花西子快手号分别带来460w+、100w+的关注。与此同时，春节期间快手的日活峰值达到了5亿之最，流量的大爆炸给在活动全程中以第一视觉露出淘宝特价版App也带来的沉甸甸的硕果。
经过此役，快手突破了红包营销的传统套路。红包活动不再是平台的单一输出，而是变成品牌和用户之间相互交流的工具。用户继续享受福利的同时，品牌也能得到较好的曝光。在经济学上，这便是帕累托最优。

依托平台势能，解锁年俗新姿势

2020年直播行业迎来了全线的大爆发，作为吃到时代红利的主要平台之一，快手营造的年味里定然少不了“短视频+直播”的身影。
2月1日，由伊利金领冠总冠名的“超级播”正式上线。这是快手专门在春节期间打造的新年俗IP。从2月1日到2月26日（元宵节）的26天里，直播间将迎来周杰伦、陈伟霆、李斯丹妮、黄子韬等300多位明星大咖，涵盖晚会、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域满足大众一站式的追星述求。
在快手上，用户与主播之间的联系维持地非常紧密。用户会向主播倾述烦恼、主播会对粉丝以家人相称，所以陪伴是快手文化的内核之一。
超级播，是快手老铁文化的延伸。关于创办超级播的初衷，快手高层曾对此表示：“在春节期间给快手每个用户提供陪伴感，是这次策划26天超级播的核心意义。” 在辞旧迎新的时刻，那些留在异乡的人们对陪伴的需求达到一年中的顶峰，超级播如同及时雨给用户带来温暖的陪伴。
对“超级播”的总冠名伊利金领冠而言，品牌需要在春节期间找到一个与用户对话的窗口，而快手关于陪伴的文化内核正好与伊利金领冠的品牌属性不谋而合。于是，双方联手促成了一桩商业美谈。
在26天的直播中，伊利金领冠始终保持高频的曝光强度。每一场直播，用户都需要提前点击快手App春节活动主会场的伊利金领冠超级播挂件预约直播。这就表示，观看的人越多，品牌的收益就越大。
还在进行中的超级播还没有整体的流量数据透露，但是我们从周杰伦“既来之则乐之“直播间就可以窥见这背后巨大的流量价值：2月12日，周董采用“唱聊“的形式，和萧敬腾、庾澄庆等一众艺人朋友们边唱边聊边做游戏，用熟悉的旋律将用户拉回20年前，重温一遍自己的青春之歌。最终，这场直播专场共揽获在线总观看1亿+人次，互动总量达到1.5亿次。
快手天生就是直播的沃土，伊利金领冠通过快手“超级播”这一主战场，让品牌的势能得到前所未有的绽放。那些得到陪伴的粉丝们，会把精神上的满足化为对品牌的感激之情。最后的最后，品牌资产必将得到累加。

押注超级晚，大年三十年味加码

中国有史以来最成功晚会非春晚莫属，它承载的是亿万中国人关于过年仪式感。一场四小时的晚会，包涵了歌舞、相声、小品、诗歌等生活中喜闻乐见的娱乐领域。前期的宣传、内容的筛选，中期的演排、磨合，后期的制作……任何时候，晚会从来都不是一场轻松的战役。
但快手却要拿下这块“硬骨头”。在短短的四个月的时间里，快手举办了两场大型的晚会。
上一次得到舆论关注，是去年10月30日的“快手一千零一夜”。
整个晚会持续了3个多小时，各路嘉宾轮番上阵，覆盖多维年龄圈层，明星阵容是通常卫视跨年晚会的两倍。
高密度的狂欢元素碰撞，很难不引起热烈讨论。于是，当天的热搜是这样的：#明星名字都能玩哪些谐音梗# 、#GAI任嘉伦沧海一声笑# 、#迪丽热巴人美歌甜小公主#。
2月11日（大年三十）快手晚会再次凯旋：预约直播间总人数 2036 万 +，直播间最高同时在线人数 303 万 +，直播间累计观看人数 1.3 亿 +，直播间互动总量 1345 万 +。

一场晚会成功与否？我自认为有一个衡量标准：观众、品牌满不满意。
以快手橙白娱乐盛典为例：
观众端：主打温情路线，在新旧两个十年交替之际重温国民青春记忆，通过整合平台明星矩阵资源，再现十年间的经典场景。
品牌端：快手磁力引擎充分满足淘宝特价版App、伊利金领冠等品牌主的多样传播诉求，通过舞美搭建、节目“软植入”等方式春节项目深度绑定，打造沉浸式的营销输出。
以总冠名的淘宝特价版App为例，现场大量放置了带有品牌特色的灯箱、采访艺人是放置的立牌、以及出现在宣传海报上的大logo，可谓是集全平台之力保证品牌权益的最大露出。
无论我们站在哪一个角度看这场晚会，快手橙白娱乐盛典都称得上是一场成功的跨年大秀。

“温暖好运年”的策划出圈让我们看见了一个积极求变的快手。作为一家坐拥时代红利的内容平台，快手完全可以从自己擅长的领域发力，做好内容的深度。但一家健康的企业，是一定要走出自己的生态圈，接受“适者生存”的挑战。
从快手冠名到冠名快手，快手作为国民最有年味的社区，通过创造力让有温度的平台拥抱有温度的商业。
快手用实践证明，鱼（深度）和熊掌（广度）他都要。