PVOD模式靠什么与院线“互补”？

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举报 2021-03-03

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文|李北辰

考虑到疫情的不确定性，哪怕是最乐观的分析人士，也很少有人能预见，一个春节档，会同时诞生两部40亿票房量级的电影。

事后追因总是简单的，你可以说，这是因为影片平均时长增长，让排映场次变少，加之上座限制引发可售座位数减少，导致春节档票价增高；就地过年政策让观影人次暴涨……

与此同时，票房收益递增的滚雪球效应，在今年春节档尤为明显。在《你好李焕英》和《唐人街探案3》的碾压下，《刺杀小说家》《人潮汹涌》和《侍神令》票房均不尽人意，《人潮汹涌》和《侍神令》的导演还在微博发声“卖惨”，希望能获得更好的排片。

但也有片方选择直接放弃“排片”。

今年春节档，王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》，以及宋小宝和张一山等人主演的《发财日记》，均以PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式在网上播放。

当然，考虑到二者的竞争力有限，以及李焕英和唐探3的凶残，倘若不是选择在流媒体上线，票房大概率将会被碾。

但就像是一次降维打击，两部院线级别新片，成为今年网络电影春节档的王者。根据云合数据线上“春节档”热度，除夕至初六七天，《发财日记》正片有效播放市占率达25.45%，《少林寺之得宝传奇》紧随其后达16.99%，两部影片几乎占据市场半壁江山。

虽然相较于院线票房的洞若观火，线上票房数据往往只能靠猜，但在大多数人看来，这两部作品下沉至网络电影，绝对是商业明智之举。

更重要的是，今年竞争惨烈的春节档，更是再次印证，在娱乐资源充盈，用户注意力稀缺的当下，PVOD模式注定将与院线以某种比例和谐共处——毕竟，他们各有各的好处，也各有各的难处。

渗透而非取代

大体来说，院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短，是近二十年来整个电影行业的总趋势。

很多年前，纽约时报专栏作家尼克·比尔顿就在《翻转世界》中写到：“我不想顺着别人的时间表来到影院，还要忍受影院爆米花的高价，甚至可能会有个喋喋不休的人坐在我身后，我宁可在家里看电影，在我喜欢的时间看，吃着微波爆米花，喝着免费自来水，并用一个方便的暂停键对付那些不可避免的洗手间时间……从音乐开始，我们可以看到这种情况几乎已经在所有其他产业中发生了，人们总会找到方法，以他们希望的格式、形态和大小取得内容。”

很多年后，哪怕是在中国，网络付费观影的习惯也接近成熟，不仅费用只占影院观影几分之一，且随着5G时代到来，视频清晰度将会不断跃迁，更何况对于“合家欢电影”而言，在客厅投屏观看，显然要比一家人去漆黑的影院更“合家欢”。

当然，这并不是说PVOD将会大范围取代影院，PVOD模式的发展路径只是渗透，绝非取代。

就像国海证券所言，在1-2年内（2021-2022 年），院线作为内容传播重要渠道之一，其财务数据仍然非常重要；在5-10年内（2025-2030），新技术的产生驱动新体验经济，传统影院的观影功能在10年后也许会被另一种体验所取代或者不是最核心功能，但电影院的物理存在无法替代。最大原因是，很多时候，人们去影院看电影不是为了电影本身，只是在shopping mall与他人共度一段休闲时光。

因此，基于大众消费习惯与娱乐休闲的多样化需求，以及过去几年国内院线电影与流媒体的关系来看，传统院线与PVOD模式从来不是对立关系，更多是并行不悖的互补关系。

关键是，怎么个“补”法？

扭转“烂片”认知，然后赢家通吃

诚然，PVOD模式在中国尚处幼弱阶段，在平台透明度和分账模式等方面都还没有清晰答案，但在我看来，业内现阶段对于PVOD的关注重点，应该是如何扭转大众对网络电影的“认知”。

从刚刚结束的春节档不难发现，即便有强大班底和明星助阵，《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部作品口碑也不尽如人意，《少林寺之得宝传奇》豆瓣评分更是仅有4.2。

这再次延续了许多观众对中国本土网络电影的认知：倘若不能“挤上”院线，往往意味着“烂片”——尽管事实并非如此，比如去年选择PVOD模式的中国作品里，就有几部非常不错的文艺片。

更重要的是，如前所述，在娱乐资源充盈，大众时间稀缺的当下，PVOD模式注定将与院线共存。如果在观众心中，“院线=好片”“线上=烂片”的固有印象一再被巩固，长期来看，对于中国PVOD模式的发展绝非好事。

这种认知惯性想要被打破，往往需要几个本土爆款作品。

但当我们进一步推演，也许会发现，网络电影爆款一旦产生，或将遵循整个内容市场里最熟悉的剧本，也就是我们在今年春节档里看到的滚雪球效应。

换句话说，随着未来大银幕电影的头部优势愈加明显，更多电影将下沉至网络首发，而随着更多电影下沉至网络首发，原本在大银幕市场出现的收益递增效应将在PVOD模式上重现。

嗯，在大多数内容领域，长尾确实越来越长，但境遇却越来越差。

谷歌前董事长兼CEO埃施密特就曾感慨：“我很想说，互联网为我们创造了一个公平的竞技环境，而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域，无数的产品类型，无数的全新选择。但不幸的是，事实并非如此。虽然长尾现象很有意思，但一直以来，绝大部分的营业收入还是出自头部。事实上，互联网可能会带来更大规模的爆款。”

倘若未来网络电影也是如此，那么网络电影的“明天”，很可能就是网络综艺的“今天”：整个市场愈加集中化，准入门槛愈加厚重，相互竞争愈加激烈。

总之，就像是《新约·马太福音》所言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”——无论你是否愿意，在幂次法则的统治下，我们都身陷在一个近乎于“赢者通吃”的世界，它看起来发生在任何领域。

而无论是今年电影春节档的二龙戏珠，还是国内在线视频平台的爱腾争霸，“赢者通吃”，或许才是市场成熟的标志。

李北辰，媒体专栏作者，关注技术驱动带来的社会变革

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