好文案,高情商
如果说智商是硬伤,那情商就是内伤。硬伤尚可医治,内伤就比较致命。
文案也是如此,高情商的文案,总是让人心情舒畅,好感倍增,而且能够发人深省,催人行动。
而低情商的文案总让人感觉:我凭什么听你的?它们要么淹没在信息的洪流,激不起半点水花,要么只能通过无休止的重复骚扰,强迫你接受。TMD,躲都躲不掉,烦死了!
我们发现,高情商的文案总是相似的,它们更能体察人的需求,知道如何让人舒适,也懂得如何给人施加正向的压力。
一、体察需求,投其所好
低情商的文案只关心自身,对产品卖点如数家珍,将各种优势一一罗列,但殊不知在信息爆炸的当下,这很难引起人们兴趣。
高情商的文案则更关心人,懂得将自身价值和受众需求相结合,从而引发更多关注。
例如拉斯维加斯品牌升级的文案:
What happened in Vegas,Stays in Vegas.
在拉斯维加斯发生的一切,只会留在那里。
人们对拉斯维加斯的传统认知是什么?赌博。但人们来这的真正原因是什么?其实更是为了放纵自己。是《宿醉》里新婚前夜的狂欢天堂,是《老友记》中瑞秋和罗斯闪婚的浪漫之地……在这里,你可以做那些在别处想做而不敢做之事。
广告公司R&R抓住这一点,重塑了拉斯维加斯的形象,将“赌城”变为“自由之城” —— 在这里你可以尽情放纵,购物、狂欢、宿醉、闪婚再离婚……然后“What happened in Vegas,Stays in Vegas”。
等你回到原先的生活,你依然是受人尊敬的老师,体面的医生,在那里发生的一切,只会永远的留在那里,与你无关。
另一个案例,是林桂枝在新书《秒赞》里提到的一个案例:
电子书优惠的线上海报文案:
限时下单8.99元
修改之后的文案为:
做个渊博的人,只需8.99元
原标题只是突出自己的优势“限时优惠”,而新标题则是写出了受众的内心所需,效果立马就不一样了。
二、关注情感,带来偏爱
低情商的文案只关注价值,这在产品力够强时管用,同质化严重时就会失灵,从而陷入无休止的价格战和广告战。
而高情商的文案善于感受他人的微妙情绪,诉求情感,以情动人,从而获得用户更多的偏爱。
1、亲情:
我们不断攀登新高度,
却爬不出她关注的目光。
—— 金地·明峰
在他还相信童话的年龄,
带他去看看童话。
—— 阿里旅行
2、爱情:
做过很多在一起的梦,
终于能在一起做梦。
—— 钱皇丝绸
会包容的小户型,
才装下不讲道理的爱情。
—— 杭州光耀·溜达
3、友情:
不是我戒不了酒,
是我戒不了朋友。
—— 红星二锅头
碰了杯却碰不到心,
才是世界上最遥远的距离。
—— 江小白
4、归属感:
这十年,你从没有跟富通城说我爱你;
却夜夜跟朋友话别时说我回富通城。
—— 深圳富通城
这城市万家灯火,
有哪一盏是为你而明?
5、孤独感:
当我想听到别人的声音时,
就打开电视机。
—— 印度关爱老年人公益广告
躲得了对酒当歌的夜,
躲不过四下无人的街。
—— 卢思浩《离开前请叫醒我》
三、反向说服,儆其所恶
既然能“投其所好”,那就能“儆其所恶”,高情商文案善于洞察需求,同样也善于洞察恐惧,借此施加一定压力,让人乖乖就范。
《左传·烛之武退秦师》中,晋国拉拢秦国攻打郑国,郑国外交官烛之武告诉秦君,晋、郑两国相邻,拿下郑国,晋国血赚,晋国变强,秦国就会相对削弱,弱肉而强食,可能回头就捅你一刀,你确定要帮他们吗?几句话全扎到了秦穆公的心上,虽然心里大骂“你在教我做事啊?”,但身体还是很诚实的,当即撤军,晋国失去强援,最后只得打道回府。
俗话说Deadline才是第一生产力,火杀眉毛了才知道瞪起眼,恐惧感带来的说服力非常强大。
就像很多服务业,你不投诉他一下,你都不知道他的服务有多好,很多文案,你不毙稿几次,你都不知道竟然能写的这么好。
文案示例:
如果习惯了麻木,
就会为麻木辩护。
—— 上海墅(HBstudio出品)
如果习惯了屈服,
就会为屈服辩护。
—— 上海墅
如果习惯了懦弱,
就会为懦弱辩护。
—— 上海墅
读书的确没用,
对于那些不想成为有用的人来说。
——千禧书店(HBstudio出品)
Don't rely on fate.
别把你们的相遇,交给命运
—— AXE凌仕男士香氛
其他示例:
你总是强调你的能力,
因为你害怕提起你的学历
—— 升学教育
这个世界,
在残酷惩罚不改变的人
—— 尚德教育
过时的沙发上,
聊不出时髦的话题
—— 红星美凯龙
20岁不会做梦的人
30岁都在帮别人圆梦
四、安抚人心,化解顾虑
记得有次在淘宝购物,东西很贵,我犹豫再三,跟客服问这问那,最后见我还不下单,对方就发来一句:
“亲,喜欢就赶紧下单吧,其实钱没有离开你,只是换了一种方式陪在你身边。”
说得好有道理,我立刻就下单了,做了这么多年文案,购物心理这一块竟然被人家淘宝客服拿捏得死死的。
高情商的文案懂得站在对方的立场,化解用户顾虑,成功打通下单前的“最后一公里”。
类似的还有Anna Lappe这句:
Everytime you spend money,you are casting a vote for what kind of world you want.每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。
你花钱时无需内疚,因为你是在为你想要的世界尽一份力,这个钱花的值。
美团网创始人王兴也在微博上转发过这句话。
再比如,很多人买零食吃的时候心里总会愧疚,于是座上客在货架写上了这样的文案:
“给丈夫补补劲”、“给老婆尝尝鲜”、“跟朋友叙叙情”、“给孩子带点惊喜”、“给父母带点福气”。
于是我就释然了,我不是嘴馋,而是为了犒劳家人和朋友。于是买了一大堆,结果还没到家就自己吃完了,嗝~
作者公众号:文案包邮(ID:kol100)
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