春节浪潮下，品牌如何借助搜索营销开辟新战线

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举报 2021-03-03

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搜索营销的“三重山”

人的理解力，或者说参透力，有三重：

第一重，看山是山；

第二重，看山不是山；

第三重，看山还是山。

虽然同样是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其间的曲折经历和发展，让人的理解更贴近事物的本质。

这与本期内容的主角——搜索营销，有着相同的境遇。从PC时代的流量入口，到订阅制、信息流的分庭抗礼，再到4G、5G时代的短视频、直播，“搜索”这一代表着“主动检索信息”的互联网行为场景，被归类于“古典互联网产物”。

交互会变，场景会变，但“主动获取信息”的需求和动机，却不会变。相反，在原始信息和数据泛滥的当下，代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索，这是最准确、最优质的流量，也是另一种刚需。

在基于巨量引擎的品牌春节档营销中，我看到了“搜索”的价值正在重塑，并嵌入到内容生态中。在平台能力的迭代中，往往代表着新的增量机会出现。

春节，中国营销的浪潮变换

在传统的电视媒体为王的时代里，春晚标王之争是每年必爆话题。秦池酒、步步高VCD等区域性品牌凭借着这个极值点，一夜之间便火爆全国，并以“渠道为王”为地面配合，快速建立一个跨区域品牌。

进入移动互联网时代后，春晚依旧是“顶流”，但打法变了，往往是那些“动能”品牌，即拥有海量用户和渠道渗透力的品牌，借此来形成品牌势能，即创造某种“溢价能力”。尤其是那些和春节息息相关的行业，如食品、服饰、美妆等大牌不断对春节营销加码。

但并非所有的传播都会触达消费者，有一部分可能被消费者忽视掉，原因无他，只因信息的分发数量超出了大众心智的承载量。但总有品牌在春节的流量大战里拿到奖赏，比如欧莱雅在抖音春节直播当天粉丝上涨26900+；CNY期间，近7000人通过抖音搜索关注兰蔻……

面对春节的流量竞争，这些品牌为何能获得高势能的回报？这一切要从一场流量保卫战说起。

谈搜索，增量比存量更重要

流量保卫战，保卫的是什么？

我的答案是：品牌资产。

如果你去问一位营销人，你最焦虑的是什么？

他大概率会说——吃老本，就是不断消耗过去建立起的品牌资产，因为从直通车广告，直播带货到社交电商，各种商业基础建设，都为品牌资产消耗变现，提供了快速的路径。

正因为消耗快，也引发了对品牌势能的担忧。

尤其在春节档期间，品牌投入了大量的曝光资源，让品牌认知得到大幅度提升。

这必然会带来可观的搜索量增长，而让用户“不得不搜”的品牌，则一定给消费者留下了极深刻的印象。用户主动搜索的行为，则为品牌提供了更为合理的展示方式，对于本身就有势能的品牌而言，这是一种用“最体面”的方式来迎接这些最“靠谱”用户的机会。

这也是春节档期间，巨量引擎发起“首秀计划”，并将其运用到与品牌合作中，进而引起关注的原因——它映射了当搜索技术嵌入到内容生态，巨量引擎平台的增量机会。

从现实的投放层面来看，“首秀计划”能够解决重要新品上市节点传播的需求。在新品上市、节点营销之时，如果没有做好搜索的收口，有可能造成用户流失的问题。而依托“首秀计划”，将能让正确的广告内容、形式，出现在正确的地方（场景），基于用户的主动搜索，呈现用户需求的内容。

就目前来说，品牌和巨量引擎已经在春节营销中创造出多个出彩案例。

案例一：欧莱雅新年列车发车，搜索助推直播流量大涨

以往我们只知直播电商能带来大量购买力，殊不知一场完整的直播需要走完前中后期的布局。一般来说，前期造势、中期引流、后期则注重私域的沉淀。

春节期间，欧莱雅就在抖音发起了一场直播活动。与其他活动有所不同的是，这场活动的整体布局是与搜索一同完成的。直播前，用户可以通过搜索对活动进行预约；直播中，通过搜索和竞价信息流，实现引流直播间的目的，促进品牌对用户的转化。

在广告流量竞争如此激烈的春节，搜索行为给品牌带来了精准的流量触达。巨量引擎通过这种“直播全流程x搜索广告”的形式，给品牌提供了一个更具形象的直播阵地。

“直播+搜索”打破了以往单纯的投放逻辑，促成了“品牌+平台”的共生关系。这种共生关系更能实现流量的长尾效应，品牌可以锚定巨量引擎的搜索线，持续传递一个统一的品牌形象，而不是陷入到碎片化的语境中，追逐一个又一个所谓“热点”和“潮流”。

案例二：从用户到粉丝，搜索助推高途私域转化

对于教育品牌来说，营销是一个循序渐进的过程，从引流到转化需要走过一个完整的周期。教育行业是一个注重数字回报的产业。相较于其他品牌的投放，他们更加看重流量转化。

针对教育行业的这一特性，巨量引擎的做法是采取 “品牌广告x搜索广告”的传播方式。具体来说，在今日头条、抖音等明星产品内进行跨端投放，打出品牌广度；通过TopView等沉浸式展示，为品牌创造优质的广告环境，打出品牌深度。

在搜索权益上，巨量引擎利用彩蛋的方式制造悬疑点，由此引发用户的好奇心。接着通过搜索品专的占位与信息流的联动保持品牌传播的长度。

平台与品牌的联合让更多的品牌被用户看见。数据显示，搜索品专的CTR会高于王牌硬广产品TopView。每一天，巨量引擎会产生数以亿计的搜索需求，而搜索便意味着疑惑，疑惑便意味着关注。而品牌之所以要投广告，就是为了得到关注。

案例三：兰蔻全民贴脸杀推动营销链路升级

优质内容和传播技巧是social的两条大腿，好的传播技巧是一定是互动性强、应时、应景、不生硬，且给受众带来了惊喜。兰蔻联合抖音在春节期间推出的“全民贴脸杀”正是这样的样本。

在基于Campaign的传统营销难以触动受众的当下，巨量引擎开放搜索入口，给用户设置一个场景理由，通过达人发布视频中包含话题/ 搜索关键词，引导用户搜索参与到活动中来。在平台、达人的帮助下，品牌的传播内容更为精准地触达受众。

在“挑战赛/全民任务X搜索”的帮助下，品牌得以融入群体中并得到认可。数据显示，巨量引擎平台上“先看后搜”的行为占比为57.74%。这表明，用户的搜索行为很多都是兼具兴趣触发和内容关联。交互式的推广引导用户分享形成裂变式传播，进而更精准地覆盖受众，这也远超过了传统广告的功能。

以上三个案例分别代表着巨量引擎在“首秀计划”中推出了多种玩法：【品牌广告X搜索广告】、【挑战赛/全民任务X搜索】、【直播全流程x搜索广告】，分别代表着声量透传、爆款营销和直播运营。除此之外，还有【代言人或综艺x搜索广告】肩负IP打造。四大玩法从不同的侧重点，最大限度的开发搜索这一被忽视的流量为企业实现长期的占位问题。

内容生态下的流量新触达

从上述的案例中，我们能看到在巨量引擎平台中，“搜索”与“信息流”广告呈现互相促进和补充的作用，要理解这种相互关系，得先看一组平台数据：在巨量引擎每天有5亿+搜索动作，有57%的用户比例在搜索之前的行为是浏览，"看后搜"、"随看随搜"已经成为消费者的新习惯，也应该成为营销的新路径一方面，搜索广告与信息流广告相互补充；另一方面，品牌信息可以全场景地覆盖用户行为。

对于品牌而言，巨量引擎搜索广告代表着获得相对优势的机会窗口。如何去理解这种机会，我们要回到品牌主内部结构中：

在品牌主内部结构中，销售转化是动能部门，市场与品牌是势能部门，动能蓄积可以带来势能的提升，但还不够，势能的提升可以提速品牌的发展，帮助品牌占据有效的认知度。

“首秀计划”的品牌搜索广告体现的正是：在巨量引擎的生态中，品牌主实现互动的同时，也拥有占位品牌认知的先发效应，为更多不同层次的广告主带来新机会。

在品牌认知层面，搜索广告满足品牌主展示的同时，也解决了用户的信息需求，这本身就保证了内容呈现的体验感。同时，品牌主持续地布局搜索广告后，自然会提升品牌自有的、自然的社交流量，用户参与讨论这个品牌时，也是品牌势能提升的过程。

因为相较于刷存在感，受众对品牌无感，没有讨论的兴趣，才是最致命的。

可以预见的是，在机会窗口期，如果品牌主抢先占据关键词，就形成了相对优势。面对用户越来越等不起的“时间”，从用户“看见”到“消费”的链路也必须要进化。提升流量价值势在必行。

在这样的背景下诞生的“首秀计划”被巨量引擎赋予了更多使命。通过搜索完成对品牌营销信息的整合，再由四大玩法推演出四大权益，有机会缩短消费者从看见到决策的过程。

以搜索营销为连接点，巨量引擎正在与品牌碰撞出无限可能。

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