蓝瓶咖啡或将上海开店！这个传奇品牌，能创造新的咖啡神话吗？

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举报 2021-03-04

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Blue Bottle Coffee，俗称蓝瓶咖啡，世界精品咖啡爱好者的朝圣品牌。
最近，这个被精品咖啡爱好者千呼万唤的品牌，在内地开店的消息似乎要实锤了。
继台湾快闪店、香港首店之后，上海或将成为蓝瓶咖啡的新目标。
姗姗来迟的蓝瓶咖啡，在今非昔比的国内咖啡市场，还能创造神话吗？

作者 | 国君

蓝瓶咖啡首店或将在上海开业 蓝瓶咖啡内地开首店的消息，近些年已经传了好几波。昨天，这事好像有点眉目了：起因是一张来自Linkedin领英的截图，显示蓝瓶咖啡正在招聘“品牌总监”，工作地点在上海。
随后，一则“蓝瓶子即将在上海开店”的消息，迅速在咖啡圈里引发了讨论。

早在几年前，蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉（Bryan Meehan）曾说，蓝瓶咖啡将在中国地区开设门店，包括内地、香港和台湾。这次的消息，“剧情”和香港首店开业前很相似。
2019年9月，其品牌官网也是先招聘香港地区的运营总监和品牌经理，2020年4月，首店就落户香港中环，不出意料，一开业就引发了打卡狂潮。
蓝瓶咖啡香港首店

这个很多国内消费者没喝过、却听说过的品牌，在美国有“咖啡界Apple”之称——只有不到100家店，却拥有和星巴克相近知名度。 2017年9月，雀巢宣布斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，当时仅有50家门店的蓝瓶咖啡估值7亿美元，令全球咖啡界咋舌。蓝瓶咖啡到底是一个怎样的品牌？
蓝瓶咖啡，到底是一个什么样的品牌？
先从时间线上普及一下蓝瓶咖啡的发展脉络。 Blue Bottle Coffee于2002 年在美国创立，2015 年开始进军亚洲市场，首站选址日本东京，目前在东京、京都和神户共有15家店。2019年5月进驻韩国首尔后，相继开出3家店，目前在全球有约100家门店。
结合多位行业人的采访，以及第一财经撰写的《蓝瓶物语》，我总结出蓝瓶风靡全球的3个特点：

1、超强的营销能力：一套故事模板卖全球

不管是在美国、日本、还是中国，提起蓝瓶咖啡，不管有没有喝过，有几个关键词会呼之欲出：只售48h内的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美国、咖啡界的苹果。 在全球消费者心目中打造同样的标签和情绪期待——这个好莱坞大片擅长的本事，蓝瓶咖啡也具备。
而在蓝瓶咖啡的官网，还有一则有趣的“品牌故事”。 1683年，奥斯曼王耳其的军队占领了维也纳。科尔什奇穿越边境，从波兰带来救兵，解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了几个奇怪的袋子，里面不为人熟知的咖啡豆。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡，在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺，取名 “蓝瓶子”( The Blue Bottle)。
319年后，在加利福尼亚州的奥克兰，一个桀骜不驯热爱自由的音乐人，厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆，决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店，这个人就是费里曼，为了纪念科尔什奇的事迹，给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这样一个好故事，不仅把蓝瓶咖啡和319年前的历史关联起来，还准确传达了“第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的”，同时个性、自由、只卖出炉不超过48小时咖啡的标签，也在消费者心目中立起来了。首位华人意式咖啡冠军庄宏彰，曾专门到日本的蓝瓶咖啡考察：“这是一个营销能力超强的品牌。” 2、“你去星巴克是一个原因，去蓝瓶也有一个原因”
蓝瓶在创立之初，也是典型的“和星巴克反着来”，在选址、空间、产品上，都和星巴克走不一样的路线。比如星巴克开在商圈、社区、写字楼等距离消费者近的地方，而蓝瓶反而开在旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆，但凡烙印上一只蓝瓶子，就会变成炙手可热。

蓝瓶咖啡中目黑店，门店前身为电器厂

又比如星巴克使用自动化的设备、做标准化的产品，而蓝瓶咖啡的咖啡师们都穿着黑围裙，器具摆在吧台上，把人们习以为常的咖啡冲泡过程，变成一种“仪式”。再比如星巴克以第三空间著称，不仅环境愉悦，还有充足的插座和免费的WIFI。蓝瓶却恰恰相反，不提供Wifi、没有电源接口，门店的桌椅也很有限，多位去过蓝瓶咖啡的人表示，其环境设计“更像是为了专门让你体验一杯咖啡”。 环境设计为了让你体验一杯咖啡而设

蓝瓶咖啡品牌创始人认为，这里不是让顾客来办公或社交的，目的只有一个，就是让顾客好好享用手中的那杯咖啡。

正如麦德罗纳风险投资集团资本合伙人所说：“你去星巴克是一个原因，去蓝瓶也有一个原因”。 3、用零售产品触达世界，用户体验做到极致
尽管我从未喝过蓝瓶咖啡，但却在办公室用过蓝瓶的冷萃咖啡壶，在街上看到过拎着蓝瓶帆布包的小姐姐，也在朋友圈见过有人晒从日本带回的蓝瓶咖啡豆。 蓝瓶咖啡还未开到全球，但其零售产品已经打了前站。 而在零售产品方面，蓝瓶的客户体验和视觉设计，尤其值得学习。
在其网站上，如果你想选购一款咖啡豆，需要先做10个选择题。比如“你在家里喜欢怎么煮咖啡”、“你喜欢什么风味的巧克力”、“你喜欢怎么样的酸度”、“你会怎么形容你喜欢的咖啡”等。

选购一款咖啡豆，需要先做10个选择题

当做完10个选择题，系统会自动为你推荐一款适合你的咖啡豆，而不需要去了解产地、风味、制作手法等。 零售产品的设计也很有辨识度。蓝瓶咖啡在美国推出的新奥尔良冰咖啡，在超市柜台上看起来，和一瓶牛奶很像。
和市场上大部分装在玻璃瓶的零售咖啡相比，这样一个纸盒设计，更能吸引眼球。 包装像一瓶牛奶

尽管在商业模式、空间、产品、零售等方面都作出了创新，但此时进入中国内地市场，蓝瓶咖啡还能创造神话吗？
被雀巢收购的蓝瓶咖啡，还能在中国创造神话吗？
2015年，庄宏彰去日本考察蓝瓶咖啡，想看看其模式能不能用于自己即将加入的咖啡品牌。在打卡4家蓝瓶咖啡后他发现，“尽管每一家生意都很好，空间和产品也有特色，但我们决定放弃了。”
因为庄宏彰判断，蓝瓶的模式只适合“少而精致化”的路线。星巴克在全球有一万多家门店，而蓝瓶在全亚洲也不到10家店，并不是他们能参考的模式。和蓝瓶模式极为相似的日本猿田彦咖啡，在台湾开出首店，生意火爆，但此后几年在台中开出的二店和三店，却迅速降温。这更让庄宏彰坚定，蓝瓶咖啡的模式，在咖啡竞争激烈的城市，容易引发打卡式消费，但很难走入日常，很难拥有“让消费者天天去”的能力。
而从另一个层面上看，在咖啡的产品、空间、玩法、零售产品创新等方面，不夸张地说，国内饮品市场已经拥有了全世界最丰富、最多元的玩法，甚至在很多方面领先全球。 谈起“灵魂的有趣”，国内已经有了Seesaw、鱼眼；聊到“空间的创意”，喜茶、奈雪都能battle一把；说起数字化探索，星巴克中国的啡快玩法已经深入人心。

零售咖啡领域，三顿半、永璞、隅田川、鹰集等品牌，一直在产品形式、口感、审美方面迭代升级——这还没算上数万家隐藏在城市大街小巷、千姿百态的独立咖啡馆。

每个在中国残酷咖啡市场活下来的品牌和独立小店，都有自己的一套打法。 而比蓝瓶在早几年进入国内的%Arabica，已经在上海、北京、成都、杭州等明星城市的地标点位，开出了18家店，其中还有4家烘焙工厂店，已经占据了“咖啡朝圣品牌”的标签。

同样有“咖啡朝圣品牌”标签的%Arabica

姗姗来迟的蓝瓶咖啡，面对的是一个三波咖啡浪潮并存、咖啡圈层分化明显、商业模式多元、市场竞争激烈的新市场。
而在这个市场中，中国的咖啡品牌，正在用适合中国人的方式，输出属于中国的咖啡文化。蓝瓶能否在国内咖啡市场创造新的传奇？我们拭目以待。

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