好文案的十要素

原创赞68 收藏79 评论14

举报 2017-11-28

扫描,分享朋友圈

数英用户原创文章，转载请遵守底部规范

在广告行业里，文案是最没有技术含量的一个工种。是条狗都能抬腿撒两个字撇几行文。所以在广告狗里，文案狗最被鄙视。

但只要语感不是太差、逻辑不是太混，总能挣一口饭吃。饿不死。发大财也指不上，纸醉金迷美人入怀那是电视剧里的广告狂人，跟你没有半分钱关系。

因为早几年入了文案这个坑，偶尔会有一些小白来问我，怎样才称得上一个好文案？

首先，在我看来，文案因人而异，因地而异。即使团长写出“雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”，也有人不明就里，说这写的什么玩应！把W为大众点评做的“我们之间就一个字”中的文案抠出来，换在另一套美术和技术的地理环境中，恐怕会更令人质疑，这样的文案写出这样“故作艰深”的文字，有几个人会看？他真的理解受众的阅读习惯吗？

而当“老板若是真的强，何必麻烦老板娘”这样娱乐性质的文案甚嚣尘上，在大批人哈哈哈哈说这家伙写得真好玩的同时，文案对于品牌的建设，对于销售的转化，到底又有何益处？怕是无从考究。

好文案太难定义。我认识一个做social的文案，对于谐音梗、鸡汤文、抖机灵的小段子，手到擒来，时下最流行的网络词汇，更是烂熟于心。别人都说他接地气很给力，是做social的一块好料，假以时日定能升职加薪迎娶白富美。看似皆大欢喜。

然而他自己呢，觉得写的这都什么狗屁，那些七拼八凑的网络词汇都肤浅菲薄的一塌糊涂。看似好玩，实则空洞。他从不觉得自己是个好文案，也不知道这么写下去于己而言又有何意义。

这么讲吧，如果我把好文案简单定义为能够写出好的广告文案的人。那么我认为的好文案十要素，大概就是下面这样的。

一G、二T、三S，四C、五E、六O，七R、八P、九B，十H。

一 G：Genius、基因

有些人生下来就能造火箭卫星，在地下室黑进你家的电脑系统。又有一些人天生nigga，能跑能唱，自带rap。基因这事你搞不明白，也没地儿说理去。文案也是一样，有些人就是能写出“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，而你却只能“天生荣耀盛世华府”。搞笑点说，小沈阳再花心思也成不了宋小宝，宋小宝再努力也变不成赵本山。

二T：Teacher、师傅

虽然说师傅领进门，修行在个人。但在文案这个圈子里，有个好老师绝对不是领进门就算完事。他能让你快速建立起一个好文案该有的规律规范，帮助你开发一套应对方案的策略，从而少走很多弯路。据说以前林桂枝带徒弟是手把手教，一个字一个字改，现在要是能见到这景象，简直是奇观了。老师傅们有那功夫，宁愿去打打飞机稿，更新一下公众号。师徒文化差不多在广告公司绝迹了。

三S：Sense、意识识别力

这个概念比较虚，我认为的sense是清楚自己在做什么，清楚自己应该怎么做。接到一份brief，该从哪下手，从什么角度切入；想创意，怎样能够产生共鸣，怎样吸引关注继而引爆……对于这些，都要有一些清晰的了解。sense不是基因，可以靠后天培训，下意识地去锻炼。

四C：Creation、创意

好的创意具有非凡的影响力，今天做出来，第二天就能引起讨论，产生沟通。这要求你经验丰富，信息丰富，能够打破常规，敢于与众不同，让两个或多个看起来不想关的事物产生联结。

五E：Execution、执行力

想与做，天差地别。执行力弱，是想的太多，做的太少，并且缺乏规范性。3分钟看一下微信，5分钟翻一次微博，这尿性基本上就和执行力说拜拜了。想好方案后，1234567，一步步怎么做，都是技巧，怎样拒绝干扰，在具体执行过程中发现一个个问题并解决一个个问题，这是关键。细节决定好坏。

六O：Opportunity、机遇

好客户、好品牌、好的工作伙伴都是贵人，贵人带你上天堂，坏客户只会把你带进沟里。能否遇上好伙伴，你并无多少决定权，最好的办法就是努力进入最好的公司，那里有最好的伙伴。死皮赖脸、撒泼打诨都可以，机遇也靠争取。

七R：Read、读书读世界

广告是杂学，不求样样精，但要样样识。洞察社会，理解人性，通晓常识，积累阅历，都非一日之功，所以要多读书，多看多写多旅游，看世界明自身。看手机不叫阅读，切记。

八P：Popularity、名声

出名要趁早，贻害多少人。近些讲，我身边有些人，忙于写公号、追热点、标题党（我以前也这么干过），热衷成为大ip，啰哩啰嗦的本事见长了，像样的文案却写不出。更生浮躁。另外，频繁写文，且非有感而发，这是一种巨大的损耗。远些说，那些为了获奖而频发飞机稿的cd、ad们，拿奖之后，名声之下，开始端着了，出街的稿子砸不出声响，只好拿几只狮子唬弄门面。名不符实，太累。名声是作品，不是title，不是资历。