怎么拍广告，才不造成信息垃圾？答：冲击波视频！（含方法论）

采访，撰文：吴小宝

不惧争议的之外创意，又来了。

之外创意是谁？

之外创意这次要做什么？

冲击波视频，之外创意冲击波营销理论下——当代自传播广告视频

“引爆自传播。”

对，大总就是这么自信地说。

怎么引爆？

我很想立马说出答案，别急，咱慢慢看，只有顺着文字的梳理，你才能深刻领会其中三昧，并在最后看明白这精炼出的方法论。数英在之外创意一宣布冲击波视频新业务时，立刻联系了大总，拿出十万个为什么的精神，深聊。

很夸张地说，看此文既能学会如何分析案例，亦可以了解做一个广告视频的重点和步骤。

文末福利！！
——结合本文案例分析法，深度思考作业，赢200元！现金！奖励！
我都放最前面了，别怪我没提醒你！

一、
现在大部分广告视频哪里不对？

1、数英：视频业务在广告行业一直扮演非常重要的角色，从电视广告、品牌TVC再到微电影、互联网短视频等，您认为近些年商业视频有什么变化？为什么要对现在大部分的广告视频说：不？

郑大明：很差，完全不是当代视频应该有的样子。洗脑式的视频广告仍然很多，大多品牌TVC也过于老套，无论是内容还是速度等方面都基本达不到要求，更别提为品牌创造传播效果，已经造成了大型大量的信息垃圾。消费者根本不买单。

2、数英：冲击波视频和其它广告视频比较，之外创意将其它定义为传统，作为传统的反义词：现代、前卫、潮流，是否能涵盖冲击波视频的构思。你们如何定义冲击波视频？若冲击波视频是一个单独的内容业务，这是否有悖于冲击波营销【内容+媒体】一体化的思维方式，为何要将其割裂开来。 

郑大明：冲击波视频就是在冲击波营销理论指导下的一切视频内容。业务的单列，不代表思维的离散。

这不是一个营销的堆料，是叠维，是形式扩展。

不是有悖，可理解为冲击波营销普及的一个策略，因为很多企业在拍视频业务时受缚于企业固有结构，媒体采购、内容创意和制作等部门是分离的，部门利益导向导致无法形成合力。但在冲击波营销逻辑下，这些部门都应该是一体的。

事实上，大部分企业没有这样的认知，更无法去这样做了。

这种情况下如何提升广告视频的效果和效率，答案是冲击波视频。

3、数英：这算是一种妥协吗？从3D立体玩法降到2维平面，商业妥协式的降维？

郑大明：不是妥协，是积极，是换一种切入，看似少了几个维度，其实精髓没变，全维度思维，精准实施。另外，普及冲击波营销目前是个漫长的过程，很多人在思想、认知上的转变需要时间。至少针对这个现状，我们能通过冲击波视频率先提升投资回报率。

4、数英：没了媒介的支持，单个的冲击波视频如何形成自传播？这是不是要着力于视频本身的表现手法，内容上的特别创新，如果它依旧按照冲击波营销的指导思维，是否意味着冲击波营销并不是全部偏重于形式，除了对人性最底层诉求的反馈，比如好奇，同理心等，也有其它方面比如情感上的考虑。 

郑大明：没错。其实视频只是一个内容载体而已，我们还是基于冲击波营销思想去完成视频。经过我们前期的一些积累，也验证了冲击波视频比很多广告视频更有效。拍视频是市场大量的需求，我们应该站出来，去改变一些，而不是任由这个市场乱象发展。

二、
说这么多，冲击波视频真的有效果吗？
之外创意过往案例解析
（重点来了，快记笔记）

“没有实践的理论是空虚的，同时没有理论的实践是盲目的。”

冲击波营销既不空虚又不盲目，经过了长达11年的市场反复验证，以效果为导向不断修订而成。

熟悉冲击波营销的伙伴都知道，其有一套缜密的操作流程，并以严格的标准——11维检视。

【时间】、【空间】、【人性】、【关联】、【创新】、【价值】、【冲动】、【社交】、【速度】、【强度】、【风险】

接下来会将这11维运用到冲击波视频案例的分析中，学会了之后，任何广告视频都能分析得头头是道，自然也越做越好。

——冲击波视频案例 1——

新氧×之外创意
史上最短台词影片《行》

1、 数英：已知品牌Brief是宣传新氧66双眼皮节，并主打「专业」的品牌形象定位时，之外创意如何进行案子构思？

郑大明：新氧之前拍过一条片： “整整整整，女人整了才完美，做女人“整”好”。品牌美誉度非常低。我们这次很大一个目的是提升品牌形象。

从风格上，我们先开始了一波反向思考，是否可以拍一条从头到尾不吵不闹、安安静静的片子，给大家形成品牌形象上的强烈反差。尤其是依旧投放分众电梯广告的前提下，和新氧之前的广告以及大部分吵闹的电梯广告形成对比。

这是冲击波营销的思维方式，一切往极致方向，前后正反都思考。

内容层面，目标对象肯定是女生，这样的故事来自于大的社会背景调研，医美整容的话题在家庭里总是充满矛盾和冲突的。

2、 数英：片子有很多不错的点。我们都一一进行了总结提炼。

风格上：温情安静感性
叙事上：小场景、小片段叙事
色彩上：偏温暖明亮
拍摄手法：远景+近景结合，远景营造氛围，近景放大冲突，秒表制造紧张感
价值观上：摈弃“女人整了才完美”的错误观念，转而偏向两代人的医美冲突，传递理性变美的价值观
演员表现上：无论是台词、面部表情纹路呈现，都非常细致到位，妆感自然

以上这些你们是如何解构切入的。小场景、小叙事，是否也是为了和之前大场景的吵闹风格形成鲜明的对比？

郑大明：没错。我们要彻底的安静。切入点就是以生活中不经意的一个片段吸引大众。我们一直和导演强调真实感，用纪录片的标准来进行拍摄，没有任何的矫揉做作，一切真情实感，同时，表现冲突。你可以看到爸爸和女儿像两个武士，在进行一场无声的对决。最后以爸爸的长镜头进行转折，制造意外感。

3、 数英：为什么是爸爸和女儿？

郑大明：医美大部分是女性，这个毋庸置疑。为什么是爸爸，我们调查过，首先妈妈对于割双眼皮这件事基本是不反对的；其次从生物学，基因延续甚至心理学的角度，爸爸更在乎孩子的样貌是否像自己，会觉得自己的闺女无论如何都是好看的，哪怕微整形，也大多反对；最重要的则是安全问题，无法保证的安全，肯定是持反对态度。

所以如果视频讲述的是爸爸都能支持，那就说明新氧这个安全和专业是做到位了。

4、数英：爸爸这个长镜头应该是被讨论最多的，交织了很多情感，引发了无数的共鸣。这一点又是如何设想的？

郑大明：这是一道之外创意精心设计的填空题。

我们分析过，大家看这个视频看的是什么，就是父亲跟女儿的这场戏，没有大场景，没有华丽的文案，所有的跌宕起伏，都在空气中，每个人都能在其中找到自己的联想。导演也是这么和张晨光说戏的，去感受父女情深的往事，好像看到女儿从小到大一路的成长，叛逆、苦恼、欣慰，构成五味杂陈的回忆过程。

代入感会很强，这也是冲击波营销其中一个思维，让观众可参与。

比起你创造给我看，不如共同创造，更能制造社交货币。

5、数英：除了情感可参与，我们发现话题争议，亦是引发自传播的有利条件之一。此条片子在发酵后也引发了一定的争议，有网友提出：“是否在暗示有整容想法的年轻受众向父母提出类似的需求？或者强迫父母同意？”你们当时是如何做风险预判的？

郑大明：不瞒你说，关于善与恶的问题，其实我一直都有思考。假设我不做新氧，或者说新氧这个品牌不存在，人们是不是就不整容了，不是的。想整容的人还是会去，爱美之心人皆有之。新氧做了什么，实际上它做了一个专业化的工作，去筛选一些优质的，相对靠谱的机构并推荐给大家。这种情况下你可以说它是一件好事，总比被小而不规范的整容机构坑骗要好。

经过一番思想斗争，我还是决定要做这件事。我们在价值观传递这个层面，其实非常小心。整容这个行业还是很敏感的，不能鼓励整容。所以我们这个视频，单单是表现了一个真实的生活场景，不具备普遍性，一个想整容的女生遇到的一个真实状况而已。

结合上面5个问题与答案，我们再以11维标准检视并归纳一下新氧这条视频流量高，热议多的原因：

因为是单独分析视频，这里就不再过多探讨媒介传播层面。在视频发布前，还有一则分众的悬念平面广告，也为后续视频传播打下了基础。

最终，这则视频观看量3199W+，微博相关话题阅读3.8亿+，新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。

——冲击波视频案例 2——

碧桂园×之外创意
《你有没有过，怕回家？》

背景介绍：此片，临近19年春节，是之外创意参加第三届金投赏品牌创意命题大赛的作品，以“家圆、团圆、碧桂园”为主题进行创作。总共1分30秒，仅在微博发布，感动几十万人。通过第三方严格的数据监控，此片获得比赛的冠军，赢得100万奖金。

1、数英：你们曾经说这是之外创意冲击波营销一次“柔软的”尝试，它跟新氧类似，都是打感情牌。你们怎么理解现在的情感式或者说走心式营销？

郑大明：我们认为走心在今天是完全不够的。无论是真情实感，还是情感的强烈程度，都不够。其实新氧在情感上没有碧桂园这个强烈，碧桂园这个都不能说走心了，是戳心。首先是故事结构的创新，从谷底往上爬，一分半钟讲了十个故事，对着受众的心连戳十下，你不倒算我输。前面部分每个人都觉得很丧，然后到片子结尾走向它情绪的高潮。

2、数英：没年终奖、没混出名堂、没考好、没生意等…这十个怕回家的理由非常剖析现实，且抓心。你们是如何找到的？

中年男-宋国轩 妻子-郑红

郑大明：实际上之外创意是基于大数据进行反馈训练，一天天进化的一家公司。 

这十个理由也是我们做的调研结果，结合了网络上十大最失意的事情，将它们提炼出来，分给不同身份的人去演绎，被催婚的、离婚的、创业失败的、失业的、单身狗等等…社会上一切焦虑不顺都在面前，如果在你身上发生过，你会瞬间代入自身情感。我们就是在挖一个情感的大坑，让观众不停不停地下沉，绝望的时候，打开门，回家了。家一直温柔地在等你。

另外一个大背景是18年经济寒冬下，失业裁员降薪屡见不鲜，尤其在春节回家这个时间点，这些失意的情绪更会被放大。

3、数英：从视频呈现角度，这条片子所营造的氛围感很足，音乐的递进、狭窄、昏暗类比门槛的空间，上半身的中近景取景，你能深刻感受这个人的表情、肢体变化，包括明显的孤独感。你们在拍摄前对这条片子有着怎样的期待？

农民工丈夫-双番东 妻子-杨国澜 小孩-梁静涵 

郑大明：其实和新氧的期待没差，就是真实。这是冲击波视频的底层逻辑。我们当时找了70多个演员，第一次找来的广告演员全部被我们干掉了。为什么？广告演员的气质完全不行，过于套路。一看到你就会觉得Ta是来拍广告的。另外很多人其实有评价说这个视频的美术不讲究。我觉得他们陷入了之前的广告陷阱，广告应该华丽、漂亮。我一直认为，好看的广告没有用，过于虚假。我特别不希望别人夸我这条广告好看，文案优美。我要的是真正的触动，最真挚的情感。

你看到这个视频里的角色，其实代表了中国多样化的家庭。有条件好一些的家庭，也有农村家庭、普通家庭，这就是真实的生活。我们是要和全中国人民进行沟通的。我觉得我们做广告的，一定要改变以前的思想，中国不止北上广深，不能只和一线城市沟通。

其实这条片的美术处理得没有问题，很朴实。

4、数英：这其实是一个典型的单独的视频内容。传播强度对比之外创意其它案例并没有那么地强，存在一个传播策略的缺失。它应该只能达到部分冲击波营销的效果。

郑大明：是的，就是一个视频化的冲击波营销的内容。抛开比赛来谈，其媒介策略是有问题的。我们所说的媒介策略是要和创新内容一起引发共振，结合11维的思想来激发自传播，还有具体操盘实施动作。 虽然没有媒介策略，但这条片子也是创纪录了。然后我们也是在公开地验证冲击波视频的效果，是不是即使在另外一只手被绑住的情况，单手也可以取得很好的效果。事实证明是可以的。

通过90天的激烈角逐，之外创意的作品《怕回家》，最终以最高互动量和播放完成率夺得冠军，点赞27.7万，转发21万，评论3.6万，播放完成率高达11.2%。

互动福利穿插：

关于碧桂园《怕回家》的11维分析又是怎样的呢？
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冲击波视频案例3——

东风风光x之外创意
“人民币背后的中国风光”打卡之旅

1、数英：“有60%的把握，就应该开始。”能否为我们解读一下视频开篇的这句文案，表现的洞察和意义？

郑大明：一上来就表现出这是一件真事，而不是一个广告。传统的汽车广告都是在表演广告，这个片子是一个真实的活动的记录。这当然也表达出车和人的一种勇敢无畏。另外一方面，想对汽车的传统广告文案，做一次革新。

2、数英：整条视频节奏快捷、音乐激昂，从不同角度对汽车进行了拍摄，极力展现中国风光的同时，汽车细节也一览无遗。这是否为之外创意首次尝试记录性视频拍摄？汽车广告，这类拍摄并不少见，它与传统汽车品牌视频有何不同，何以体现冲击波营销效果？

郑大明：首先从创新程度来讲，跟着人民币去打卡这件事就足以引发很多关注。这也是人民币首次用于广告视频当中，等同于干了一件看上去根本不可能的事情。 另外我前面也提到过冲击波视频的底层逻辑是真实，所以我们不是拍广告，是真的亲自开着车去打卡，开了足足29天，甚至有人会觉得有些傻里傻气的。然后在这打卡的过程中不经意的展现出汽车产品性能。

3、数英：我们之前也探讨过这个案例，其核心创意是“看中国风光，乘东风风光”，也是基于快速占领民族汽车的品牌定位策略。这个视频是否也是在诠释这个核心创意，让中国风光的创意，品牌形象更加深入人心？ 

郑大明：将创意执行出来，以视频为载体。无论是29天打卡的模式，还是人民币的中国风光，都是对品牌形象定位的支撑。也有人评价说这个构图还不够完美。又说到这个审美问题上来，深入了解你会发现这个车不是走高端路线的，他是中低端的SUV，国民品牌路线。所以我们给视频的定位就是不加任何修饰的，朴实地去做这样一件事。

我们甚至不修车也不修图的，这叫守拙。

美学的最高境界是真，这是我的理解，也是我一直追求的。

4、数英：无论是新氧的《行》，还是碧桂园的《怕回家》，都采取了小人物的叙事手法，东风这条片却不一样，纪实且宏大。颇有现在流行的宏大叙事的风格？你怎么看待现在的这种风格，冲击波视频会形成一种固定的风格吗？

郑大明：冲击波视频是没有风格的，其底层逻辑是真诚。无论你做什么，都不要去忽悠你的消费者，也不要忽悠你的客户。做广告不是碰运气。无论宏大叙事还是以小见大，都离不开客户的需求。

三、
关于冲击波视频
你需要了解的“四个原则、五个招式”

看完以上的对话，大家认为冲击波视频会走向一种风格吗？像很多著名导演一样，张艺谋，暖色性夸张展现故事核心；陆川，新生代的反思；宁浩：小人物的世界表达；是枝裕和，边缘人物的生活叙事等……最终都会趋于某一种表达风格。

大总给到的答案是：不会，冲击波视频没有风格。

一向贯彻“任何可能的创新+任何可能的媒体”实现自传播的冲击波营销，理应没有风格。但纵观之外创意的视频作品，不难发现很多共性。这些或许早已形成肌肉记忆，变成一种思维的风格。

• 妈妈别紧张，作业有人帮，站在小朋友的视角占领妈妈的朋友圈，与之对话。

• 游族网络：用心做你的梦

将梦类比为人，和“本我”共同生活，引发剧烈探讨，戏剧性意外感十足。这亦是之外创意“冲击波营销”在微电影领域的一次尝试。

• 美的集团品牌形象片：365天，每一天，都是美的一天。

完全抛开广告片的拍法，让明星、品牌、logo全部隐身退到幕后，让代言的“中国国家游泳跳水队”发言：“365天，每一天，都是美的一天”，微博话题阅读量7700万+，微信阅读量130万+，总曝光2.33亿。

我们试图将其拆解出来，形成冲击波视频的“四个原则、五个招式”，供大家参考学习，可以结合11维一起思考+练习，得出你自己的视频方法论。

四个原则：真诚、精炼、变化、价值

五个招式：对比、吸引、冲突、解决、减法

当然，施招过程中，需保持和客户的沟通，确保方向精准。

以上亦是回应我们标题上提出的问题：“广告视频怎么拍才会避免造成信息垃圾？ ”

碎片化的世界，广告不应该充当垃圾制造者，而是环境治理者。用好的广告，来治愈一切。你用心看到这里，再等等，大脑回忆一下，加深记忆，你也能做出冲击波视频。

加油，未来大佬，就是你！

互动福利没忘吧：）

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