限量的红包封面，无限的面子生意

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举报 2021-03-04

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一月中旬，Gucci 和哆啦 A 梦联名的微信红包封面以定时抽奖的方式进行限量派送，当日即冲上微博热搜榜第七，和金莎、张根硕等明星动向排在微博最醒目的位置。

也许 Gucci 的奢华单品不能激起所有人的消费冲动，但是 Gucci × 哆啦 A 梦红包封面凭借其限量、非卖、奢侈品与大 IP 联名等众多社交元素，在新年的节点上点燃了不少人的热情。就像网友们所调侃的：你背 gucci 两万多的包，我发 gucci 封面0.01元的红包，我们都有光明的未来。企业定制红包封面一元一个，仅需在微信红包封面服务平台申请审核通过，即可定制发放，后台分发和打开红包的数据作为营销效果参照，又有微信官方对红包业务的助推，今年微信红包封面的关注度和全民参与度的持续蹿高，成为了春节期间现象级别的营销狂欢。继表情包之后，微信红包封面成为了又一项微信社交硬通货，品牌们也纷纷开启了流量生意的新玩法。

为了打赢春节营销用户争夺赛，收割春节期间的私域流量，今年众多品牌都盯上了这小小的红包封面带来的大效果。
小红包，大效果1、限量版的个人表达，强化版的品牌公关“贴标签”实际上是整个社交网络、虚拟空间用户互相之间打交道的方式，尤其对年轻群体而言，身份认同、情绪表达、相互塑造都可以通过“标签”快速完成。春节期间的红包封面就是一个个限量版的标签，带有明星、品牌、IP 形象的红包成了人们节日交流中便捷的道具，其吸引力不容小觑。如网易文创旗下的公众号“槽值”，基于年末热门关键词“牛转钱坤”，设计萌趣小牛形象用于红包封面，通过抽奖的形式发放。一百个红包封面给公众号带来了近7万的拉新，大众对红包封面的热情可见一斑。

看到了用户在社交场合中的表达欲望，品牌方进一步降低了红包封面的“表达成本”——今年大部分品牌的红包

封面，用户是能够免费领取的，交互操作也并不复杂。如微信“搜一搜”在节前进行了大量品牌红包封面发放预告，用户只需定时搜索关键词就能领取相应的红包封面。

消费者都是喜新厌旧爱“面子”的，和游戏皮肤一样，一个抽奖或者做任务赢来的限量红包封面能够在工作群，家族群，朋友群，兴趣群中引起绝对的关注甚至话题。

高表达欲，低表达成本，红包封面很轻松地就装备上了传播力，进而品牌仅需稍微设计一些互动行为，就能轻松搭乘红包封面这趟快车，把忠诚度没那么高的用户快速收入囊中，让品牌走入千千万万个聊天窗口。以手游《天涯明月刀》为例，如果玩家没能在微信搜一搜抢到30万个红包封面，还能通过关注官方微博、视频号或微信圈子等渠道发掘少数作为福袋的微信红包封面，最差也能通过参与微信游戏中心派送，或者首页摇心愿活动抽取不同款式的红包封面。这种限量和拼手气的官方福利让品牌和玩家之间的触点越来越多，不知不觉中发展“自来水”。

同样的，游戏《Minecraft》也将具有代表性的三款红包（勇闯下界款、三国双英款和舞狮闹春款）设置为分时段、分平台领取。

虽然红包封面最终的应用场景是微信，但基于序列号对应唯一红包封面的特性，许多品牌都把营销活动铺到站外各个角落，抖音、小红书、微博…以较低的成本，全方位抓住粉丝的心，进行一轮游戏品牌意识和忠诚度的拓展。

当然，如果品牌愿意聚焦于一个平台探索更丰富的玩法，亦能收获不俗的粉丝粘性。网易文创旗下漫画 IP 《戏精宿舍2》今年春节就推出了 IP 红包封面+盲盒+社群的玩法。为给新书出版造势，《戏精宿舍2》设计了5款角色红包封面，其中4款用于社群发放，借助抽奖形式让粉丝像抽取盲盒一样抽取、交换红包封面序列码。

趣味方式很快点燃了粉丝们的互动热情。

玩法公布后，报名速度平均在200人/10分钟，最终共计3000人参与了红包封面盲盒活动，从大年三十开始，粉丝们连续4天在充满“同好”的环境下抽取、交换红包封面。老读者召回、加深 IP 认识、借助交换/展示红包封面表达心理认同，品牌在社群裂变中精准地触达了自己的用户。

用红包封面撬动高互动的还有阴阳师、欢乐斗地主、英雄联盟赛事、和剑网3等知名 ACGN IP 。

这些品牌更容易利用已有玩家和潜在用户对于个人身份的表达，增加红包封面的款式和活动时长，将品牌意识植入发放和接收红包的人群心中，在春节期间疯狂收割新流量。

个人表达与品牌意识巧妙地联系在了一起，形成了今年点燃个人表达和品牌传播双赢的红包封面。2、埋藏在互动中的消费意愿被激发虽然今年大部分品牌都选择自掏腰包给用户们发放红包封面，但并不代表着其中无利可图，高频的品牌展示和红包领取场景其实都进一步激发了消费的可能性。为了爱豆的封面，今年春节易烊千玺的粉丝快把 Tiffany 蒂芙尼的小程序商城刷爆了—— Tiffany 蒂芙尼准备了两款微信红包封面，一款是代言人易烊千玺的超 A 硬照，一款是低调的牛年吉祥物老花。

消费者需要进入小程序不断刷新，在随机掉落的福袋里拼手速领取封面。当然，为了吊足消费者的胃口，不是每个福袋都能顺利被抢到，需要不断退出和重新进入刷新小程序，才有可能抽到自己心仪的那款红包封面。刷不到封面怎么办？顺便逛一逛小程序里面的手镯和戒指吧，蒂芙尼通过红包封面将一批对代言人有极强忠诚度的粉丝引入商城，加上节庆背景，消费者从心动到下单的消费路径被大大缩短。

这不是 Tiffany 蒂芙尼第一次利用红包封面，2020年初，Tiffany 蒂芙尼在微信朋友圈投放了易烊千玺代言 Tiffany 蒂芙尼红包封面的广告。打开微信“扫一扫”切换为识物，然后用左手食指比出“1”的手势（易烊千玺“易”的谐音），识别成功后下方会弹出 Tiffany 蒂芙尼千玺独家红包封面，点击后方可领取。

如果识别后弹出广告，就需要重新尝试识别直到成功为止。

对代言人和红包封面的执念让粉丝拥有更好的互动耐性，这类品牌可以通过红包封面放大代言人效应，用互动激发消费可能。对客单价较低的品牌而言，代言人红包封面可以用更直接的方式刺激消费——如汤臣倍健直接将代言人蔡徐坤红包封面设定为消费礼品，全场任意下单即可获得。

蔡徐坤拿着胶原蛋白酷照的红包封面作为下单能get的宠粉福利，收割了一波来自忠实粉丝爱的供养。除此之外从“来一口，胶原满满”的红包 slogan 也不难看出，这是一次瞄准女性群体春节营销，传播链条精准而有效。能激活红包互动+消费的不止是明星，拥有“名人效应”的 IP 也能做到。夹娃娃机界扛把子十二栋夹机占今年春节也没闲着，手握大量表情包 IP ，顺势推出专属红包封面，先在线上商城购买夹娃娃用的“啵啵币”，然后联系客服领取序列码，兑换各个形象 IP 的红包封面。夹机占完成了一次小规模的促销，破耳兔等 IP 也用红包封面来了一波曝光裂变，一举两得。

一些不使用流量代言人、客单价也较高的奢侈品牌虽然不能通过定制红包封面快速达成订单，但凭借着自身品牌强大的号召力，可以将前来抽取红包封面的用户转化成注册会员。

如 Versace 范思哲和 Gucci 古驰，这次就需要用户通过小程序填写信息注册后才能抽奖。多次刷新参与抽取，品牌成功地将用户互动和粘性提高了一个台阶，掌握了潜在客户的信息，也能为今后的消费埋下基础。

搜索渠道为品牌价值的传播保驾护航限时限量领取、抽奖发放、注册会员领取、登录游戏获得、连续签到获得、视频号发放、任务宝裂变获取……今年的微信红包年味十足得益于品牌玩法各显神通，此外，更重要的是微信各功能模块也为高效传播保驾护航。直接搜索关键字就能领取红包封面的微信搜一搜入口，因其“官方区”兼具品牌展示功能，成为了今年春节品牌发放红包封面的重要阵地之一。

以《戏精宿舍》为例，限定时间内打开微信搜一搜界面，搜索关键词“戏精宿舍”，即可跳转到其官方展示区，免费领取新春限定红包封面。

微信搜一搜官方区是微信于2019年底上线的针对品牌主公众号、小程序、内容、服务和商品的整体展示方案，能够集中原本分散的宣传、商城和客服功能，让品牌形象和服务在被搜索的第一时间与用户产生连接。用户领取红包封面之余，更可以关注品牌相关账号和动态，在活动后沉淀为账号粉丝，品牌宣传效果进一步放大。

《戏精宿舍》红包封面在“搜一搜”模块投放两天，每天限定时间一小时，共计达成10W+的搜索量，50%的用户在领取红包后点击进入了官方区展示的账号中，截至春节假期结束，《戏精宿舍》微信搜一搜红包总共产生了30多万拆红包次数和20多万进入红包详情页次数，完成了一次成本低廉的营销活动。相比于公众号发放，微信搜一搜的官方区和聊天窗两大场景，能高效兼顾用户社交、品牌宣传的需求，在搜索产生的第一时间建立稳定的官方路径，提高品牌塑造和卖点传递，以获得高效的流量转化。

肯德基、闪送、上汽大众等在搜一搜中大量发放红包的品牌，在活动期间的微信均远超日常，而“红包封面”的微信指数更是在2月11日除夕当天迎来了高达4.7亿的峰值。

消费者表达了个人身份认同，品牌方收获了用户粘性与品牌意识，红包封面作为2021年春节期间各大品牌争相参与的营销点，借助传统习俗、通过搜索的这一快速通道为品牌方盘活了微信用户。可谓，限量的红包封面，无限的“面子”生意！

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