流量有周期，品牌有壁垒|HBG 5日美妆品牌课复盘
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成立于2016年，由宝洁校友们联合创立的系统性品牌研究院，集聚全球一线品牌&新锐品牌创始人CEO等操盘手，分享系统化品牌知识与实战操盘经验。
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承接上一期【HBG 7日品牌集训课】，HBG品牌研究院围绕【美妆行业】来细分行业详细课程，特开启《HBG 5日美妆品牌集训课》第1期。
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除此之外，搜集了10个关于这几日美妆品牌课程Q&A，完整版回答在视频当中。
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问题1：
HBG理论是否适用于规模市场比较小的行业？还是说，规模小的行业，也可以用，但是渗透率高了，可能ROI跟不上？
麦青Mandy@HBG院长：
不限行业，即便是奢侈品行业，品牌增长的基础逻辑依然是大渗透。规模小的行业，更要努力做大渗透，渗透率高了，才有可能提升顾客忠诚度，进而有利于ROI的提升。
品牌投放的ROI和渗透率往往是正相关关系。往往会伴随着渗透率的增加，达到大渗透的界值后，ROI才会提升。
如果出现大渗透不断增加，但ROI持续下降，往往是因为品牌力不足的原因，品牌才是决定我们持续增长且高效增长的关键。没有品牌只做投放是很难持续的，是一种捷径思维。
问题2：
现在越来越多平台做精准人群投放，刚开始投放ROI很高，后面越来越低，因为行业品类人群有限，那是否意味着这种品类只能做小而美的品牌？还是说，哪怕ROI越来越低也继续投放，等到一定阈值，就会爆发？
麦青Mandy@HBG院长：
现实世界确实可能存在相对的小品类，规模有限。但坦诚讲，中国市场巨大，品类规模也只是相对大小而已，其实都可以做大。规模往往都不是限制我们增长的因素，虽然有可能是我们融资困难的影响因素。
但是要注意，在之前的7日品牌集训课里面，我曾反复提到，现实世界，不存在小而美的品牌。小而美的品牌，就是我们自己创业时遇到困难的一个自然而然的逃避型想法，我也曾经有这个想法，感同身受。同时，小而美的品牌也是乙方同仁们创造出来的一个美好概念，我也能理解，各凭本事吃饭，各凭本事创造概念。
关于ROI，同上，我已经回答了。是的，要持续投放，要持续做营销大渗透、渠道大渗透，切不可松懈，因为我们的竞争对手也一样勤奋，日日不间断的在做营销和渠道的渗透，只有达到一定的“界值”，我们的营销效率才能提升。
如果我们ROI持续下降，影响因素太多，但往往最后都会归结为——品牌力、内容力、投放力3大要素，可以从这3大要素复盘我们自己。
问题3：
曾经看过华与华的营销课，他不太支持现在互联网的精准人群投放，倾向类似分众传媒的这种大众广告投放，因为他认为每一个用户都有可能是你的用户或者传播者。HBG理论跟华与华的理论是否有相似的地方？按照华与华的营销方式，是否意味着只能做大众产品，对于细分的规模不大的品类就不适合？包括HBG理论可能也不太适合？
麦青Mandy@HBG院长：
首先，大渗透与其说是一种理论，不如说是一种现实的总结提炼升华而已，这个基础逻辑是出于对顾客真相的研究以及全球上百个品牌实证数据与案例支持，而非经验判断而已。
华与华的营销理论到底是出于经验、还是数据，我不清楚，所以没法评价。
其次，精准营销在上次7日品牌集训课里面已经讲过了，在品牌增长初期可以有助于我们相对高效率增长，但是当品牌增长到一定阶段，就很难再用“精准营销”来迈入下一个增长点了。
第三，规模不大的细分品类同样要做大渗透。但是具体执行中，依然是按照自己所处的实际阶段来，初期可以用精准方式，后期可以用大众营销方式，但核心原则都是触达更多的轻度顾客，如我们在《7日品牌集训课》当中已经讲过的。
问题4：
我们是做重度减肥代餐解决方案的产品，这个品类人群规模小，但是客单价高，不知道算不算小而美的品类，是否适用HBG理论？
麦青Mandy@HBG院长：
首先，我非常理解，作为一个创新的品牌，或者我们还处在一个爬坡的阶段，预算是有限的，所以时常会想是不是要用小预算去做一个小而美的品牌？这就是因为增长确实是挺难的一件事情，如果你不融资的话就更加难了。
但现实情况却是很现实——没有小而美的品牌，如我们在《7日品牌集训课》当中已经讲过的，小就不美了，不增长就会死了。当然，短期赚两年钱还是很好的选择，这就取决于我们创始人的选择，无论是做小而美、还是做大，都是一种选择而已，都很好，不存在高低贵贱之分。
第二，我们所以为的小品类，其实并不一定很小。所以我们不要去人为地去限制和细分用户。
第三，无论客单价如何、品类如何，都要积极的做大渗透，都要先保证增长。
问题5：
HBG的观点是，私域是个伪概念，LTV也是。但是通过私域提高LTV，因为私域的获客成本很低，而且客单价高，利润高，这样有更充足的预算放到投放上，从而规模也能继续扩大。同时，私域服务可以通过技术手段降低边际成本，提升客户服务体验，形成正向循环，投放的规模也越来越大，市场渗透率也会越来越高。
麦青Mandy@HBG院长：
如我们在7日品牌集训课当中已经讲过的，私域是一个看似精巧的理论概念，但实战中却是一个“伪概念”。为什么自媒体上面卖私域课卖的最好？因为割韭菜割不完，因为大家都想做私域，都想去用很小的钱做很大的事情，然后不断的去做所谓的用户忠诚价值。
这个做是可以做，但问题是——私域不是决定你品牌增长、尤其是市场份额增长的关键。你做这个事情，你的竞争对手也在做，你有多少忠诚度，对方有多少忠诚度，顾客买你也买他的。
所以做私域，在实战层面，其实没有本质性的大增长价值，顾客买多少次是根据品类而变的。普罗大众的购买频次，最终都会回归平均，这就是我们在《7日品牌集训课》当中反复讲的几个顾客逻辑。顾客购买行为定律就是回归平均，也就是顾客中庸规律。
所以，如我们在7日品牌集训课当中已经讲过的，如果要做私域，也请注重做老带新，然后在私域当中把那些沉默粉丝唤起来进行购买就可以了，但不需要再去对老顾客进行客户维护，适当做就可以了，不用花太多的精力，因为其实拉新更重要。
问题6：
品牌在扩充品类的时候，到底是用一个新品牌承载还是基于现有品牌去扩充？如元气森林，是基于什么样的判断扩充乳茶，气泡果汁，又是基于什么样的判断建立新品牌去做外星人，北海牧场？应该是以品类区分品牌，还是人群？还是场景？
麦青Mandy@HBG院长：
当下大集团都在孵化自己的新品牌，包括很多新锐品牌刚拿的钱就在搞自己的新品牌了。
坦诚讲，无论理论如何，但实战当中——到底用新系列、还是用新品牌来做品牌延伸，其实没有一个绝对的标准，这其实是个人、是整个创始团队的一个选择，两者都有人能做成功，因为这不是品牌增长的关键要素。
两者的区别在哪里？用新品牌可以没有后顾之忧，全部都用新品牌，想怎么做就怎么做。用现有品牌，可能就会考虑对母品牌的影响，会不会稀释其他系列等等。所以你要考虑的元素维度要多一些，但是做这两种情况，都有人可以成功的。
另外，这也取决于品牌一开始的定位，如果定位太死，之后就很难扩充。名字不要有太大的限制性，当然还是要从自己的人选也要出发一下，你的品类、人群、场景去定，看老品牌里面还有没有可延展性，再看新品牌。
问题7：
关于动能品牌和势能品牌，在品牌营销里是不是有这样的一个说法呢？是怎么区分这2类品牌？有文章说，动能品牌是通过规模渗透去做，而势能品牌是通过制造稀缺感去做？另外，势能品牌的壁垒比动能品牌高？
麦青Mandy@HBG院长：
我暂时还没听过这种说法。自媒体时代有许多关于品牌的说法，我们做实业的人就要谨慎，因为玄虚的概念很多，但能用以实战的寥寥无几，与其套用理论，不如总结现实。
如我们在《7日品牌集训课》当中已经讲过，品牌增长的核心驱动要素就是大渗透。所以建议我们就踏踏实实的把品牌增长做好，围绕品牌增长，把独特性资产、营销大渗透，渠道大渗透3件事做好。
在这三件事的基础之下，我们把产品、供应链、团队做好。其实做好这些事情，比研究势能品牌动能品牌会更加有用一些。
另外，即便有所谓动能势能的区分方法，也不是绝对的，都是动态的，是可以相互转化变通的。
问题8：
我原来有一个已经盈利的消费品品牌的老项目，同时现在做了一个新的品牌，是作为老品牌的场景延伸。如果去融资，应该是独立的新项目新品牌去融资，还是跟老品牌打包一起去融资？觉得老品牌赛道很多的投资人不感兴趣，因为在赛道当中已经有很多投入品牌拿到融资了。
HBG基金专家：
这个问题确实是很多，要做转型的一些老企业所面临的问题，真的很难评估，都有可能性，首先可合并在一起打包融资有可能性，老企业不管了只做新企业，就新企业作为天使轮融资也有可能性。
问题9：
在找投资机构的时候，战略投资和财务投资的钱的区别是什么？
HBG基金专家：
在钱的分类上分三类钱，第一类财务投资人，就是所谓的专业的投资机构专业投资人。第二类就是所谓战投就是产业投资，比如说跟你相关行业的一些集团的钱的投资。第三类就个人的钱。
这三类优先级最好的钱，最好是财务投资人的钱。其次是战投的钱，最差的钱是个人的钱。因为财务投资人本质上只有一个诉求，就是想要赚超额回报率，所以原则上不会干涉你企业有太多的决策。但战投有可能会影响创始团队决策。当然也有特殊例外，如果对个人投资者非常信任，已经有深厚的信任关系，就是另外一码事。
问题10：
对赌这种情况是在什么阶段容易出现，还是从一开始都有可能？
HBG基金专家：
原则上在今天这个很成熟的资本市场下，在任何阶段都可以不用接受对赌条款。特别是其实很多的一线基金，本质上他们也不会去要求创业公司接受这种条款，所以往往会要求对赌条款的基金，大部分都不是一线基金。
除非说偏后期，并且创始人就得要求很高的估值，这个时候有可能发生。但是所以还是那句话，只要创始人不贪婪，这个市场是可以相对比较合理的交易的。
【HBG 5日美妆品牌集训课】第4日、第5日也将于3月4日、3月5日开课，欢迎大家添加HBG院长（@麦青Mandy）微信，提出更多关于品牌实战问题，也可以一起讨论，直播课程中也将一一解答。
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PS：课程全程均有视频录制，错过当天课程、以及延迟报名的同仁，可以找小助手获取视频课链接可以反复查看。
立即报名【HBG 5日美妆品牌集训课】
围绕美妆品牌的全盘操盘策略、美妆品牌产品与营销如何借势中国3000年历史文化、新锐美妆品牌的2种增长路径、不同的资本化路径、以及大众vs.高端美妆品牌增长路径等主题，进行集中5日，每日晚上8:00-10:00 两小时的品牌集训课分享。报名后则免费加入HBG院友会享受会员专属福利。
课程主要面向美妆品牌创始人、合伙人、CEO、CMO、以及品牌营销、渠道、供应链、研发、创意设计等操盘一线的实战派同行。
课程纲要
2月25日（周四） 20:00-22:00
《美妆品牌如何挖掘与应用3000年中国美妆文化：品牌概念、产品研发、营销渠道》
2月26日（周五） 20:00-22:00
《不同发展阶段的美妆品牌的资本路径、以及新品牌融资中容易遭遇的坑》
2月27日（周六） 20:00-22:00
《新锐美妆品牌的两种典型增长模式、以及美妆品牌未来资本化路径》
3月4日（周四） 20:00-22:00
《以顾客体验+大渗透为核心的美妆品牌全盘操盘策略：战略与实战应用》
3月5日（周五） 20:00-22:00
《大众、高端美妆品牌增长的不同路径、以及品牌塑造策略》
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