二月营销案例精选：王老吉换姓名创撒野乐视开黑...

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举报 2021-03-04

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二月是最短的一个月，却是营销市场色彩最浓烈的一个月。
立春、除夕、春节、情人节、元宵节……多个节日将营销市场绘成了暖色系底盘。在大众传播的维度上，多数品牌聚焦在大众情绪化表达需求，强内容弱营销已是主旋律。所以，真诚、好玩、有趣成为营销人的关键词。在营销链路上，为了能够与年轻人真正玩儿到一起，品牌打破边界，或改变产品形态，或改变沟通渠道，或改变沟通语言，以此来抢占用户心智，升华品牌的价值主张。名创优品联合B站「小年YEAH」，将真诚加至满仓，为粉丝赠送万元超值福利，一起撒野狂欢；央视春晚公益广告《一声爸妈就是过年》抓住“原年人”最真实的情感刚需；王老吉的“定制姓氏罐”把过年的仪式感玩出新花样，将“吉文化”进行了二次社交化传播；旺旺的《旺仔合成大作战》魔性小游戏，将年轻人“圈养”在旺旺大礼包里难以自拔，深度强化产品和品牌记忆。还有“欠122亿”乐视视频，自黑式营销，用洒脱和自黑反差式圈粉，从红包福利营销中成功突围。

在年轻人眼里，名创优品俨然已是个“超会玩”的品牌了。
继上次与B站推出联名高颜值爆款产品后，借助小年夜节日契机，名创优品再度抢占了与年轻人的沟通窗口，独家冠名了B站的「小年YEAH!」直播活动。在预热阶段，名创优品就超走心地贴出了「年货爆品清单」，覆盖了过年多个场景下的高颜值实用好物：团圆聚会时要“恰”的糖果果干、独处清净时要用的蒸汽眼罩、提升生活仪式感要点的无火香薰等……除了贴心，还有简单直接、不玩套路的“2件8折、4件7折”的超高优惠力度，真诚满满，将实用与性价比极致融合。但对年轻人来说，不仅要有超级性价比，还要“超惊喜”。名创优品也是实力宠粉，直接豪气十足地祭出了【牛年年货只管撒野万元现金购物卡】大招，用超级福利和年轻人一起嗨、一起撒野，10000元、2000元两种大面额超级直播福利，已经有“年终奖”那味儿了。
而在当晚「小年YEAH!」直播环节中，名创优品不仅邀请B站主播在直播唱歌的过程中展示名创优品与B站IP联名款产品，还在晚会上抽奖放送大礼包，请红蓝队长来名创优品店铺疯狂扫货拿礼品，将品牌及产品在直播互动中的“高燃”气氛中自然融入。随着「小年YEAH!」的热播，名创优品在B站的官方企业号粉丝量增长10倍，搭建起了和用户互动交流的有效阵地。
这可能最让我意外的出圈创意。在新春期间，各大互联网大厂APP，纷纷策划出以亿计的红包活动：抖音瓜分20亿，快手瓜分21 亿，百度瓜分22亿，拼多多瓜分28亿，并直接将红包数额更新在APP的图标上，满屏的都是“小目标”的气息。本以为剧情会朝着“炫富”的方向推进，但乐视视频更新了APP图标，耿直地写上了“欠122亿”，把吃瓜群众给惊了，放下了“红包”瓜田的瓜，转发起了乐视视频的“反向操作”。乐视视频团队也没想到，无心插柳，却强势收割了关注度。并有热心观众演算了一把，各大厂APP的红包数额加起来，刚好能帮乐视视频把债还咯。

如官方统计数据显示，今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万，就地过年也成为2021的特别之处。而每年的央视春晚公益广告，都能抓住国人最普遍的情绪刚需，并用最真实的镜头语言，讲好最朴素的生活日常。牛年央视春晚的第一支公益广告，便是“一声爸妈就是过年”，用不同的个体故事，串起了游子与家人的羁绊。

旺旺在年轻化的路上越来越嗨。借势《合成大西瓜》，旺旺推出了自家一款非常有趣的合成类游戏《旺仔合成大作战》。玩家要控制物体从空中落下，尽量让它们可以与自己相同的物体相遇进行合成升级。

在《旺仔合成大作战》中，两个QQ糖合成一个小馒头，两个小馒头合成一颗牛奶糖，两颗牛奶糖合成一颗猫爪QQ糖......浪味仙、旺旺雪饼、旺仔牛奶，旺旺大礼包全都有。琳琅满目的小零食们哗啦啦落下，每合成一次就能听到一声经典而又模型的“旺旺！”创意场景和魔性互动，不仅强化了产品和品牌形象，更让玩家忍不住自主分享宣发，在娱乐轻松的氛围中触达了更多用户。

在年关之际，王老吉特别推出#王老吉姓氏罐#。供定制的姓氏，是从2020年中国人口最多的前100个姓氏筛选出来。用户通过微信小程序可以参与定制。拥有一瓶属于自己姓氏的瓶装饮料，所带来的仪式感不亚于一瓶茅台。王老吉也借助粉丝的二次社交传播，向大家传递品牌的“吉文化”。除了个人定制，王老吉还发布了与其他品牌的联名“姓氏罐”，扩列了营销链路。王老吉推出定制姓氏罐的新玩法，让过年的仪式感再升级，用接地气的玩法，承载人们对过吉祥年的情感诉求。刻画美好生活场景的同时，还自然地将产品特点与消费者需求融合在一起。
京东以IP栏目「京东潮我来」沟通Z世代的新消费族群。在年货节通过时尚的线上服装秀，推出被称为“福袄”的可穿戴式年货礼包，透明多袋羽绒服，把传统的年货礼盒包装蜕变为新型时尚单品。在这场#新年潮我来#线上年货秀上，年轻人们通过这件“可穿戴式礼包单品”尽情展示自己的消费态度。

自从在去年双十一和国风电音歌手太一的国潮MV，通过#超young潮我来#单次活动将为品牌树立二次元人设破圈后，本次年货节专题活动#新年潮我来#成功开辟新形式，不断尝试发掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收获年轻消费者好评。「京东潮我来」也将继续创造新的沟通机会，扩列更多Z世代年轻时尚圈层消费者。自从入驻B站后，宝马也越来越年（放）轻（得）化（开）了。宝马新春广告《bà mā wǒ》将短片聚焦在6个家庭的“爸、妈、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演绎不同地方的生活方式，用更接地气的方式呈现品牌与中国家庭的趣味故事。不同于出入核心地段CBD的那种高贵气质，宝马的新春广告更有一种反差感，有人表示有点用力过猛，看看隔壁的奔驰，也有人认为这种尝试很“人间真实”。有争议，也表明有热度和传播力，正如在我的朋友圈中，也有奔驰用户转发了这条广告。毕竟有趣的“品牌”万里挑一，更何况是崇尚工程师文化的“德系”品牌。

车，是交通工具，更是一种表达爱的方式。奔驰用车拉近了夫妻、父女、情侣间，被不断推远的距离，在三个有关“爱”的小故事中，奔驰传递了品牌的情感定位——“心是执着的，爱便如风不息”。

除了情感诉求外，影片也是满满的王家卫风格，霓虹的都市夜色，延时摄影制造的梦幻色彩，失焦的暖色灯光，更聚焦了主人公的表情语言和内心世界，更专注于“为爱奔驰”的故事主线。红色，是国人最为喜庆的颜色，同时也是春节的主题色——大红灯笼、吉祥福袋、喜庆红包等，这是属于中国文化的超级符号。对于品牌而言，“红色”同样可以衍生出很多寓意，传递正向的品牌诉求和形象。

在2021年2月6日至2月27日（中国，海口），兰蔻亚太旅游零售携手中免集团，于海口市内免税店开启一场盛大的「新春红运之旅」，为消费者带来一场创意快闪盛宴。
“年味”和“情怀”是贺岁片内容输出的主要切入口，但最真实、最朴素的青年生活日常也值得关注。新上线的美团2021贺岁短片《海边的甘肃》就从普通百姓真实生活的场景切入。短片取材自真实故事，以章回体的形式讲述了外卖小哥回乡创业开店的故事。

短片分三个章节铺陈开来。第一个章节「回家」交代故事背景，即外卖小哥小李回到家乡甘肃后，决心转行做点小买卖，准备开家小店；第二个章节「开店」，面对真实的创业窘境，小李与家中的兄弟因为资金不足产生矛盾，最后不得不重拾妈妈以前的店铺，取名「海边的甘肃」；但剧情在第三个章节「人生」发生反转：原来一切都是小李的幻想。短片最打动人的地方在于，没有华丽的镜头语言，没有梦幻流动的场景，而是借助最真实的生活日常场景，传递美团「万般滋味，生活万岁」的品牌理念。至此，让我们相信，每一个努力生活的青年，都是有为青年。

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