从听、说、读、写，来聊聊企业公关稿件的写作方法
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初入行的时候，有两个网站每天必浏览三个小时以上，一个是百度百家、一个是今日头条，不是说网站水平高低好坏的问题，而是当时接收项目的公关稿长期投放的两个平台。当时觉得，凡是上了首页，则是对自己文章莫大肯定。然而这两个网站到目前为止，因为工作性质变动，很少写稿，浏览的次数也就逐渐淡之。
今天整理电脑资料，发现以前分享的PPT, 企业公关稿件的写作方法，分享本身比较拙劣，但是仍然想絮叨出来跟大家共享学习。
*当时分享的PPT
在之前想先说说谜之PR和EPR：传统公共关系(PR)和网络公关推广(EPR)。因为三两句也说不清楚，所以请你记住EPR就是网络升级版本的PR而已，至少有这么一层最浅显的区别（EPR：Electronic Public Relation）。
如图所示，我将围绕：听、说、读、写四大块来聊聊企业公关稿件的写作方法。
为什么会有这部分内容，因为写好公关稿件之前，必须弄明白的几件事？（套路性东西）
第一件：公关稿和新闻稿的区别？
记得那次分享会之前，我一直在考虑，应该把主题称为什么？圈内常有的：企业新闻稿件、企业软文稿、PR稿件、EPR稿件... 大同小异，看我的标题，你也就得到答案，不必纠结。
所以相信我，我这里绝对不是为了给大家说明这些叫法的区隔，只是想让大家get，我们写的公关稿和常见的新闻稿有什么不同？
常说的新闻稿属于大范畴，而我们所谓公关稿其实是新闻稿的衍生物。
看一组公式：公关稿的性质＝新闻＋广告，因为公关稿不仅仅是新闻，而是为企业负责，它具有明确的目的性，而且依附于强而有效的公关策略。
第二件：公关稿的性质？
往往被称为新闻形式的软文，公关稿作为基础与传播渠道完美融合，一度被称为传统企业的基本公关工具，由于这一经常性也是企业潜在宣传的利器，公司通过此平台讲故事、塑造故事，使其被搜索、分享放大很多倍。
第三件：公关稿的作用？
往往有人问，公关稿到底有什么用？为什么有很多企业乐此不疲每月必履之。举个例子，女孩子们都化妆或用过美颜相机吧，与其等同效果。想象就是通过此将相貌平平或略有姿色的，打造成人见人爱花见花开的万人迷，逐步塑造品牌效应。
第四件：新媒体渠道盛行的今天，公关稿件是否起作用？
信息爆炸的时代，消费者都转向自己信任的品牌寻求庇护，长期以来作为官方招牌的企业新闻稿件只能说比以前更重要了。
在写公关稿件之前，说说作为一名乙方公关稿撰写者，经常遇到的情况。
第一种：写公关稿容易崩溃之处
往往被要求：新闻面貌＋客户标准＋广告诉求＋时效紧迫，需求不同。因为客户≠媒体≠受众、想说的 ≠ 想写（要）的≠ 想看(读)的。
第二种：写公关稿需要注意的点
1）关于企业：
写的内容里，一定要和企业有关，而且是要和企业想要重点表述的内容有关，不能信口开河，特别是关键地带（开头结尾），一定要着重宣传企业核心。
2）塑造好企业良好形象：
请注意塑造这个词，并不是单纯的说企业如何好，如何领先，相反，自卖自夸只会招致读者反感，媒体也无法发布。所谓塑造，除了进行适度包装外，继而通过各种包装性语言描述客观事实，烘托气氛，最终让读者得出我们要传播的信息结论
3）新近事实：
这一点非常重要，一定要把最新最近发生的，有新闻价值的事情传播开来。
4）稿件写给谁看：
一定要清楚稿件写给谁看？达到读者、客户、媒体三赢。
5）善用5w原则：
如今的报道都在寻找两个关键元素。他们想要知道事实，以及事实背后的故事——告诉他们产品被制造出来的原因、受影响的人群、会产生哪些影响以及为什么会影响到核心受众等，这个时候就需要关注你的5W了。
另外，针对初学者的忠告，可模仿且不能全盘照用。如果以前没有接触过新闻或者评述类型正式（平面媒体）稿件写作，则要从最基础的新闻写作手法学起，可模仿但不能全盘照用。
而入行写手，稿件适度包装切勿过度吹捧，习惯性引用其他人物语言，用其他人的嘴说出自己想说的话；以及通过一些调查统计数字来进一步支持客户观点，是每个撰稿人需要从已往的稿件中学习的。
前面讲了那么多客套的废话，终于到大家最关注的部分，到底怎么写！以前有人问我，写稿什么风格？ 回答，没风格。写多了其实就自成风格，但是你要非让我用词来形容，那有点难为我了。相信你们自己写多了也一样，无从形容。
或者你要问我，写稿的标准格式，总分总算一种格式吗？继续往下看吧，会讲到。
第一种，如何练就写稿的基本功：多看－模仿－提纲－表达
多看：充分了解甲方企业信息及产品信息、清楚行业品牌商动态及竞品优劣，努力提升自身看待问题的行业高度，能具备高屋建瓴的视角。
模仿：阅读大量行业资深媒体人的稿件，模仿他们的写作技巧以及思考问题的角度，再融进每一次写稿出品之中，避免空乏，能够拿出自己的观点，尽量做到有料有深度
提纲：在写稿前通过列提纲的方式初步拟定逻辑结构，在写稿的过程中逻辑结构应该贯穿其中，稿件信息内容如有变动，再根据实际做出调整，做到用逻辑把内容串联起来
表达：描述必须精准简约，避免用过长的句式，稿件的受众更多的是非行业的观众，在兼顾专业词汇的同时，中心思想即便是深度观点，也应该用简单直白的方式表达出来
第二种，还有就是：
1）必须放弃你写文章的自我习惯和艺术性质，更多的投入到它的商业性质上去。怎么理解，就是无论你以前的文字偏向大情小爱，还是文艺小清新，还是搞笑逗比，还是论文性质，统统都抛掉，语言斟酌拿捏恰当。
2）从一个写作企业新闻稿的门外汉到入门级选手很简单，但是从入门级到高手级大师级，无非还是一个积累的过程；
3）别人的经验都是别人的，你看了，不一定能学以致用。多看多写式的勤奋固然重要，但悟性更重要。
第三种，公关稿常见分类：
1）常规稿件：
主要是针对企业动向的即时性报道，例如公司业绩、品牌事件、新品上市（产品稿）、发布会、出席展会活动等。文章相对简短，1000字左右。结构一般分为3层次（总分总）。着实偏向软文稿件。
2）深度稿件：
写作难度高些，且一般必须具有自己独道的观点和论述，且更具针对性。这类稿件文体写法多样，不限制，字数多在2000－3000左右，例如：公司战略深度分析、行业发展预测类等。
3）新闻通稿：
相对常规稿件高层次些，品牌大事件、新品发布会、参加各类型行业展会等重大事件报道。
4）新闻评论稿件：
重在评论比较，但是评论对象、评论由头是新闻事件。例如：危机公关稿件、竞品好坏对比分析、行业热点评论等。
第四种，稿件的写法
1）常规稿件：
主要是针对企业动向的即时性报道，例如公司业绩、品牌事件、新品上市（产品稿）、发布会、出席展会活动等。文章相对简短，1000字左右。结构一般分为3层次（总分总）。着实偏向软文稿件
第一层就是首段：新闻事件浓缩：一般以「新闻提要」的方式呈现在新闻最前端，以简练的语言对事件做一概括性描述，即是5直接说明5w1h元素（how部分有时候会放在文后），开门见山，简明扼要，亦助于阅听人快速清楚新闻重点
第二层就是中间段落：新闻主体展开 ：在报道主体重按照事件各个要素的重要程度，依次递减写下来，同时注意，一个段落只写了一个事件要素，不能一段到底。另外，主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开，交代一些细节信息。包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，表达出你想要强调的点。
第三层就是结尾段落：新闻事件提出观点：对事件的意义进行拔高，撰写最后段落，需要发散来写，把这件事放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，很多情况下，都会引用企业领导或者行业权威人士的话，用专业视角，来体现企业观点，从而加强稿件的客观性。
2）深度稿件：
写作难度高些，且一般必须具有自己独道的观点和论述，且更具针对性。这类稿件文体写法多样，不限制，字数多在2000－3000左右，例如：公司战略深度分析、行业发展预测类等
这类稿件的要求：
稿件角度写作多样性：文章的角度选择、内容立意要贴合当下热点，这样受关注度、阅读量都会高一些。
稿件篇幅的掌控性：此类稿件的篇幅相对较长，小标题是大家写作的必备标配，帮助有效理清文章脉络结构，现在速食阅读的情况下，小标题更好提升阅读体验。
稿件专业性的更高要求：科技类的产品，简练的文体才能够显的专业，所以语言表达尽量去修饰化，切勿通篇使用夸张的修饰形容词，忌讳文学式的华丽堆砌，不要用长居，尽量用短句表达。
稿件观点表达避免生硬递进：深度稿件不仅仅是对新闻事件的阐述，而是更具针对性，以事件为源头，阐述发散表达自己的见解，而且要求层次性强，但最好避免生硬的转折。比如第一、第二、第三或者首先、其次、最后这种，这样显得很没有语言功底。要用顺畅不做作的语言来引导层次的递进国并列，是行文流畅。科技类：推荐陈述的语言风格。（如果问我为什么会有一二三这种写法，那我说分类太多可以吗…）
结尾提升高度的关键性：结尾属于一大难点，写不好很容易虎头蛇尾，结尾担当着电题表达主旨的重要责任，有些人看文章只看开头和结尾，所以结尾的表达很重要。写得好对文章是一个提升，写得不好文章会显得没有灵魂。这个大家在看文章的时候可以多去留意别人是如何写的，千万不要陷入套路，每次结尾都是相信……、期待……、一定会……，这种特别空洞的废话预期。尽量多提供分析信息和自己的观点，或者引用专家名人的话来表达你的观点。
第五种，写作方法：
还有一个重要因素，一直没有重点提到
要下功夫打磨完美的“吸睛”标题。“广告之父”大卫·奥格威曾说，只有20%的读者会阅读公关稿的内容，剩下80%的读者只会扫一眼标题，所以拟定一个“吸睛”的标题非常重要。
稿件的标题三大要求：准确、简洁、勾欲。
1、［多以常规稿件为主］
直接了当性。标题标出事实、标出主题、标注结果、标出数字（以数字、当下事件的重点关键字眼取胜、切勿空大泛）
2、［多以深度稿件为主］俗称标题党，类型各异
符号标题、借势借力、利用悬念、利用耳熟能祥、亮眼的词汇、选择、变化、对比、利用文化特点、我们可以用诗词、成语典故、古汉语、谚语、歇后语、口语、行业内专业术语。利用修辞用比喻、衬托、引用、对偶等修辞方法语言通俗，避免晦涩。
第六种，稿件表格配图的关键性
一般稿件的里面需要有配图、数据表格或者照片。例如：大力宣传产品的产品稿件，若没有配图，与其整张篇幅都是大夸特夸产品，为什么不选择让用户见到产品的真身；还有，类似关于业绩排名方面的文章，第三方大型评测机构的排名截图，比在稿件写多少个第一都管用和具有信服度。诸如此类。
如何检验你完成的稿件质量？
关键一：写好的稿件起码要读三次以上，不仅为便于反复检查错别字，另外，凡是在读的过程中忽然出现磕磕巴巴，就说明稿件那处有问题，需要调整或者缩减。
关键二：就客户了！客户永远不会满足一稿过，往往都是在发布前一天修改OK的。
关键三：有没有起到推广作用？有没有上首页，有没有被转发，有没有被大肆讨论和宣传。
说到最后：需要形成一个有条不紊的科学的写稿程序，从接到撰稿任务，确认稿件意图，到收到资料，矫正主题，再到构思完毕，确定标题、由头和小标题、中心句…剩下的就能一气呵成把稿件完成了。
企业新闻稿虽不难写，但是写出高度写出水平却不太容易！且写且学习，共勉！
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