3·8将至，娇韵诗携手新世相以洞察圈粉女性

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举报 2021-03-05

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

3·8妇女节将至，对众多面向女性的品牌来说又再迎来借势良机。“无热点，不营销”，从本质上说，借势节日热点很大程度是热点本身具有极大的关注度，容易引起消费者注意。也是因为关注度高，品牌借势更要谨慎而行，“借”得好，对品牌来说必然名利双收；“借”得不好，容易让品牌陷入到舆论旋涡，前几天Ubras内衣翻车事件历历在目。

3·8节日将近，品牌应该如何做好营销呢？娇韵诗携手新世相以洞察出发，用态度联结品牌与女性群体的做法值得参考。

黑白转换彩色，巧妙的情绪渲染

所有成功的营销，都是基于品牌受众的真实洞察，想说服他们就必须“懂”他们。对娇韵诗这种护肤品牌来说，其受众绝大部分都是感性的女性群体，以真实故事沟通更容易激发她们内心中的共鸣。

因此，娇韵诗联合新世相打造了一支短片《让，呼吸自由》，通过展现女性职场的“人间真实”细节，拉近品牌与用户群体的距离。

「公司关灯人」，在公司加班到深夜的女主想喝咖啡提神，饮水机却出现了故障，熬夜加班已经让人足够疲劳，小事上的不顺心更放大了这种压抑。

「躲空气的人」，上班的女主饱受通勤路上粉尘、尾气的影响，脸部缺氧逐渐变得黯淡无光。

「职场八爪鱼」，背负多个项目的女主被要求实时反馈进度，在忙碌的时刻还收到房东要求搬家的信息，快节奏的工作和突如其来的变故的压力让女主透不过气来。

短片从北上广三个职场女性入手，讲述她们在工作中所遭遇的艰难时刻，经过身边美好事物的感染，逐渐抛开苦闷的心情重新前进的故事，凸显出品牌对坚强的职场女性的美好祝福。

除了极具洞察力的内容，短片的手法构思同样巧妙。在前期讲述女性职场压力时，采取黑白色调和昏暗的光线加深压抑的氛围，后期随着心态发生转变，画面逐渐由黑白变成了彩色，寓意着美好，这样的画面切换增强了短片整体的感染力和穿透力，先抑后扬的手法有效地调动了女性观众的情绪。

以洞察取胜，传递产品信息

随着大众对传统广告脱敏，广告的内容开始变得多样化，魔性、复古、强故事性、反转等内容形式层出不穷，究其本质而言，无论哪种内容形式都是品牌与消费者的沟通。广告是一种沟通手段，和受众沟通传递品牌态度、价值，亦或传递产品的优势、卖点，是广告最根本的诉求。

《让，呼吸自由》中的明线，是娇韵诗洞察到职场女性的艰难，用琐碎真实的洞察绕过消费者心中的广告防火墙，引发女性受众的共鸣。当受众在短片中收获到“感同身受”时，短片中所埋藏的暗线产品信息，无形中触达到了他们的心智。

“黯淡无光的脸”、“肌肤缺氧暗沉”，职场女性面对频繁的熬夜加班、工作压力等问题，这些肌肤问题在短片中逐一被揭露出来，直直地戳中了职场女性的痛点。随后，短片又再展现了职场女性遇到的每一个氧气时刻：隧道中的微光、鲜花、留言板的鼓励，画面变得明亮的那刻，开始引出娇韵诗光芒小瓷瓶的卖点：能帮助肌肤抵御压力侵袭，做一次“深呼吸”。

不难看出，娇韵诗将职场女性遇到的氧气时刻解读成两种含义，一种是生活中的美好事物，另一种就是娇韵诗“光芒小瓷瓶”，通过埋藏的暗线寓意传递产品的卖点，有效地降低了消费者对广告的抗拒感。

事实上，这种明显和暗线交织双线传递信息的广告并不少见，就如老板电器的新春短片《家宴》洞察到厨房的背后是深沉的爱，通过明线中父亲对儿子的爱，传递老板电器的产品信息。

生活已经这么艰难了，还要被直白地戳痛点，当然容易引起受众的抗拒，《让，呼吸自由》通过职场女性克服艰难迎来美好的故事，再辅以极具戏剧性的镜头表现，巧妙地传递了产品的卖点。

3·8女性营销的关键

如今女性自我意识觉醒，品牌在营销上的翻车案例可以说是家常便饭，在即将到来的3·8妇女节，品牌的“她营销”应该如何做？从娇韵诗的营销中品牌或许可以借鉴一下经验。

1、以细致的洞察唤醒受众的情感，通过情感共鸣圈粉消费者。

在女性自我意识觉醒、女权主义盛行的当下，品牌在三观和立意上应该更慎重地把关，洞察到女性的真实心境才能更准确地输出内容，戳中她们内心的那个点才有机会获得女性消费群体的青睐。

深谙这点的娇韵诗选择与新世相合作推出内容。众所周知，新世相惯用的营销手段就是情感营销，并且对用户的心理洞察几乎是针针见血，“逃离北上广”、“凌晨四点的北京”、“丢书大作战”等新世相以细致的洞察推出的活动，精准地击中受众的内心。

《让，呼吸自由》中职场女性所遇到的各式各样艰难的事，是许多女性的真实写照，抓住这一洞察与产品结合起来，无疑更容易传递品牌和产品的信息。

2、平权和尊重，是“她营销”的核心。

尊重不用多说，既然要吸引女性消费者就要尊重她们，抖机灵不是不可取，只是低俗和有趣只在一线之间，品牌很难把握住这个尺度。

重点是关于平权，品牌如若在广告中表现出涉及特权的东西，很有可能会引来巨大的争议，造成群体对立，有些品牌就偏好制造群体对立来获取流量。