过去未去，未来已来——新消费品牌的崛起之道
在上一篇《新消费市场硝烟已燃，谁将“抢滩”新世代》文章中，我们介绍了数字化浪潮下三大升级带动消费产业模式重写，由此诞生了一大批具有颠覆性的新兴消费品牌。云华互动作为一家坚持营销实战和增长实战的公司，致力于帮助新一代品牌获得增长，借助于我们的数字品牌与数字传播研究中心，我们始终将视野集中于正在发生数字化变革的全球商业领域，关注新传播时代的发展趋势与商业突破机会。在本篇文章中我们将会分析国内新一代消费品牌崛起的底层逻辑及品牌共性，将我们的收获与思考进行分享。希望通过撰写此文，能够对上述问题进行探讨，达到抛砖引玉的效果，对数字化时代下品牌的发展衍化起到一点积极作用。
（预计阅读时间10分钟）
随着我国经济水平的发展以及居民收入水平的提高，消费者的消费心理也随之不断改变：除了产品本身的功能和品质外，消费群体开始注重使用体验，愿意在产品的附加价值上投入来追求精神和审美的满足。消费品类与消费场景的不断升级也促进了细分品类的崛起。
1.切入细分赛道与价格带
传统品类的部分主流玩家受制于品牌形象，组织架构，思维模式等因素过于保守，无法及时把握消费升级背景下产生的新需求，这就给新品牌留下了巨大的市场空间和可能。部分新兴品牌借助弥补新消费升级下传统品类细分市场和价格带的空白迅速崛起，比如钟薛高的出现就以健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕抢占雪糕的新兴市场，同时在定价上弥补了国内雪糕品牌中20多元产品的价格空白，高端产品标新立异，给人耳目一新的体验感。
2.拓展新场景新定位
传统品牌的高认知是把双刃剑，优势在于对用户有足够强的品牌形象印记，劣势在于品牌形象过于老旧的认知固化，难以在新一代消费者中产生广泛的共鸣。而原有品类的新玩家们通过拓展新的消费场景，重新定义传统品类产品在消费者心中的形象，准确迎合了新消费群体趋势，抢占传统品牌市场份额。白酒行业的新兴品牌江小白，通过“轻口味、小瓶装、纯天然高粱酒”的精准定位，拓展白酒消费的新场景，使其不再局限于固定的酒桌场合，既满足了新一代消费者的口味趋势，又满足了内在的情绪需求，成功地在极为传统、巨头林立的白酒行业率先占领年轻消费者心智。
1.产品技术创新
许多品牌准确抓住了现代消费者的特点，依靠产品技术的创新满足他们新的需求，同时开辟了新赛道。三顿半的崛起之路以创新性的低温冷萃提取技术开辟了咖啡品类新赛道，通过任何水温下的速溶效果满足了现代年轻消费者对于快的追求和对咖啡品质的追求。
2.品类定义创新
如今的互联网是去中心化环境，媒体渠道变多，社媒平台电商化，电商平台社交化，谁都无法轻而易举地占据互联网的流量核心。用户往往只能记住一个品类里的三个品牌，抓住用户心智，才能真正抓到流量。王小卤除了虎皮凤爪外，还生产其他类型产品，但是集中资源只推广虎皮凤爪，其他产品都卖而不推，成功以单品类创新塑造品牌，实现对用户心智的占领。如果每天往消费者脑海里输入不同的产品，很难夯实品牌形象。王小卤通过品类单点突破逐步布局，让品牌与品类产生强关联，达成了最高效率的的推广。
从崛起的新品牌们的发展轨迹中可以窥见产品是品牌壮大的核心支撑。围绕着好用，好看，好玩三个核心基础，抓住当下新消费群体红利及内容红利，把握消费者对于审美，体验，创意的追求，以好用（产品力）为基础，好看（颜值力）为先决条件，好玩（社交力）为传播基因，形成强大的种草力及良好的消费使用体验打造爆品。新锐消费品品牌能在市场中脱颖而出的第一步，离不开对消费者心态需求的洞察，对产品定位的精准把握，对社交媒体平台的理解，最终打造具有“社交货币型”属性的产品。
伴随着消费升级浪潮的，往往是本土品牌的崛起，以及重视满足消费者的心理诉求和感性诉求的大趋势，相较于传统品牌，新一代消费品牌更加注重品牌内涵和品牌调性：
1.品牌传递生活理念满足消费者精神需求
品牌不再是产品声誉的日积月累,而在于准确地传递并表达一种生活方式，满足消费者的精神需求以及传达向往生活的愿景。如摩飞营销的内容往往不在于产品本身而是精致生活方式的打造，暗示消费者即使是独居状态也要烹饪精致美食，追求品质生活，更容易引起消费者的遐想和憧憬。其传递精致随心西式生活以及健康生活品质的方式，极大地迎合目标顾客群体渴望精致生活的心理需求。
2.品牌故事/内涵与消费者建立情感链接
新兴品牌善于直击消费者的情感认同和自我表达需求，在建立起品牌粘性的同时，给予用户通过产品完成自我表达的机会。品牌借助故事和精神内涵，使消费者受到感染或冲击，主动进入品牌构建的世界中来，从而真正取得新时代消费者和市场的信任，建立情感链接，构筑竞争壁垒，形成差异化竞争优势，增加品牌溢价。
近十年来，曾经的主流媒体作为广告平台的商业价值被快速削弱，取而代之的是以微信、小红书、抖音为代表的新一代营销和销售平台。各大新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往传统电商、商超渠道的局限，将线上社交平台作为重要发力点助力品牌突围，新的流量平台不仅打破了传统地域限制，重构了渠道，实现了线上线下的同步渗透，更打破了原有互联网生态的限制，重构了消费体验，实现了种草与购买的无缝衔接，缩短了消费路径，而更短的消费路径意味着更冲动的购买行为以及更高的转化效率。同时社媒平台KOL对消费者决策的影响力在不断提升，通过数字化手段，KOL和消费者之间有了更深层的交流方式，KOL在消费者的决策中扮演了转译者和品牌代言人的角色，通过自身对品牌与产品特色的理解，以消费者熟悉、认可、感兴趣的方式把信息传递出去。
以往传统品牌的线下店主要功能在于品牌展示和产品销售。对新一代消费品牌来说，线下店存在的核心意义是构建品牌与消费者的沟通和反馈的场所，同时为消费者的自发传播提供一个合适的空间。品牌不再以销售商品为目的，而是挖掘品牌，产品背后的体验需求，给消费者一个直接感受，接触品牌的机会，加强消费者对品牌的印象和认同感。在线下门店品牌会直接向用户展示产品并提供试用，提高用户的信任度并吸引用户线上购买下单。
高颜值的快闪/线下店通过精致的装修与氛围营造，给予消费者更强的场景感受与体验感，把线上流量向线下导流，突破了传统线下门店的获客边界。另一方面线下门店成为拍照圣地，吸引众多用户打卡拍照继而在线上社交媒体上产生大量内容，吸引新的一批用户来线下打卡，最终形成打卡——分享——引流——转化的闭环。同时自有APP与小程序的应用普及也进一步加速了线上线下模式的融合。
随着新一代消费者的崛起和社会基础设施的日益完善，庞大且快速变革中的中国市场为新一代消费品牌公司的提供了快速成长的环境，纵览众多新消费品牌，我们在其中发现了许多共性：
传统企业之前所做的大多都是一锤子买卖，商品到了消费者手中，交易就此结束。随着互联网的兴起与发展，这样的买卖关系逐渐被改变，从消费者收到货的那一刻起，体验才刚刚开始，单纯依靠流量红利和营销投放出来的爆款产品并不具备很深的竞争壁垒。新的消费品牌越来越懂得通过内容营销，价值营销，用户营销，占据新老客户的心智，获得品牌认知，不断开发和养成忠实用户，进而不断获得销售和利润的提升。
新崛起的品牌势力依托国内成熟强大的供应商资源以及能力快速完成供应链整合搭建，利用规模效应降低采购成本，利用代工厂研发资源缩短产品上新周期，利用供应链优势在空白价格带打出极致性价比的超级产品，在最短的时间内虏获消费者人心。
当下的新品牌愈发懂得依靠品牌数字资产和用户口碑资产的沉淀及长期运营管理构筑品牌竞争壁垒，以私域运营为主要方式建立并积累品牌长期可用的用户资产，在用户最喜欢的入口，抓住新兴的公域流量，将这些用户引导进品牌的私域流量池，持续运营让消费者与品牌保持粘性，最后产生复购。同时借助长期精细化运营培养忠实用户，建立用户资产，将品牌和消费者互相绑定，品牌拥有拥趸，互相赋能，品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化。
新的消费品牌大多都拥有成熟的数据团队（自建或外部引进）及强大的数据中台能力，把品牌所有的数据都集中式处理，最终赋能到企业所有的工具产品和部门，打通企业内部的数据孤岛。强大的数据能力使得品牌从全局出发，在人、货、场多维度打通数据，洞察追踪消费者与品牌的接触轨迹。从产品开发到营销推广到用户精细化运营，以数据赋能全业务流程，将消费品牌公司打造成消费者平台公司。
DTC模式使得品牌能够拥有自己的用户关系，而不是将其转让给中间商或平台，达成从定位精准营销到用户留存资产管理全链路的营销闭环。品牌与终端消费者之间建立直接关系，进一步更快捷地为用户提供售后客服与支持，同时与用户保持定期互动，时刻洞察了消费者需求并与用户进行产品共创，使产品在浩瀚如海的同类产品里脱颖而出。拥有直接链接消费者的能力的品牌同时拥有了通过现有用户裂变传播获得潜在客户的能力，与用户完成内容共创，借助KOC的力量及UGC内容形成良性的产品内容生态圈，提升品牌在大众消费者的认知度与信赖度。
最终，数字化浪潮下，商业世界的未来需要从更立体的角度去解析，而新一代DTC模式品牌正在推动行业变革。
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