三年过亿的DTC品牌们，一文解构其背后的硬核逻辑

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举报 2021-03-05

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疫情冲击下，2020年天猫双十一依旧创新收，357个细分品类出现，其中个别品牌的销售总额甚至超越行业龙头。而且16个新兴品牌3年内销售过亿，做到了以往传统品牌10年内才能做到的事。更短的产品周期，更快的更迭速度，更大的体量，新锐品牌正在以创新纪录的方式冉冉升起。

云华互动数字品牌与数字传播研究中心专注社交媒体的发展已近10年，我们发现每3年左右就会有一次社交媒体的变革，而每一次变革都会带来整个传播生态的变化。尤其是近3年，流量平台的布局渐稳，不同平台的核心优势显现，消费领域的DTC模式品牌率先崛起，借助社媒打造出一系列爆品，如完美日记、花西子、Ubras、三顿半等。本土新品牌如雨后春笋般陆续爆发，正在以破竹之势挑战老品牌和进口品牌。
（预计阅读时间10分钟）

来源《CBNData：2020新消费洞察报告》

为什么中国能够出现这么多现象级的新锐品牌，为什么会发生在中国？其底层原因和共性我们之前在《过去未去，未来已来——新消费品牌的崛起之道》中已经总结过。那么回归事物根源，从商业模式的第一性原理出发，企业自身到底是做对了什么加速了新品的崛起？近一年，云华互动的数字品牌与数字传播研究中心研究了100+的新锐消费品牌，探索品牌加速背后的核心驱动因素。 2001年，乔布斯曾预测过，“当我们的带宽能把人的情绪和欲望都装进去的时候，我们就将迎来另一个崭新的时代”。现在这个新时代已至，当下的社交媒体正在进化成集内容种草、收割一体化的渠道，用户的转化路径更加短，更易被种草转化。不仅新消费品牌崛起的机遇会更大，对耐耗品的破圈打法也极具借鉴意义。基于研究，我们总结出了超级产品打造的方法论，借助这篇文章与大家分享一下我们的思考和收获，也希望帮助更多想走DTC模式的品牌焕发新力。

对于新品牌来说，选择大于努力，因此从头开始选对，抓住风口，抓准红利，才能出现指数级增长的现状。我们发现成功的新锐品牌抓住了五大红利：品类红利、数据红利、渠道红利、内容红利、人群红利。

而这些要素让我们重构了品牌的打法，以产品重塑品牌，以内容渗透人群。相比传统品牌的大曝光时代，新品牌运营更精细化，更注重长效ROI。

品牌想要从红海市场出圈，跟着领导者跑，难以超越，而在新赛道上跑，一跑就是第一。因此新品牌或者新产品的诞生，可以先尽可能地小，占据一个细分赛道的第一，在消费者心智中有一席之地，进而扩充产品，扩大品牌效应。那么如何发现新赛道？怎么跑第一？

人货场重构下由货转移到人，消费者的需求是新品牌崛起的根本动力，因此在研发新品前我们需要先做三大洞察：

品类洞察— 哪些品类所在的品牌已经解决不了消费者的需求— 哪些品类可以切入细分赛道或者拓展新场景来解决消费者的痛点
人群洞察— 新人群诞生什么新价值观— 新人群有什么体验偏好
自身洞察— 匹配自身资源，是否有能力打造出新消费群体需要的产品— 匹配平台，自身的资本可以支撑产品攻占什么平台，以平台属性倒逼产品

从崛起的这些新品牌们的发展轨迹中可以窥见，产品力是品牌壮大的核心支撑力。2016年元旦，逻辑思维提出母爱算法和父爱算法，即满足消费者的已有需求和潜在需求，就如抖音的机制是母爱算法，而苹果的机制是父爱算法。随着大数据的不断成熟，消费者的需求可视化，企业融合母爱算法和父爱算法研发新品，围绕用户需求和偏好进行设计。在设计之初，产品就带有切中和满足目标受众的基因。因此，在产品概念提出之初，新兴品牌就已将产品的设计、产品的理念价值及产品的内容体系构建完成，从而让产品具有自传播力，让每个用户对产品产生尖叫时刻，让产品成为媒介，配合精准的传播打法即可轻易引爆。对于此类实现短节奏、快增长、高流量的产品，我们将其命名为超级产品。

结合人群需求洞察、平台趋势洞察以及超级产品的共性研究，我们打造了超级产品力模型，让产品从诞生即有超级产品基因。超级产品力模型是以三个核心点打造产品的竞争力，以五力评估产品的社交基因，进行针对性优化，从而让产品在用户体验的每一个环节都能超预期，使其更适应社媒环境，更具有传播力。

新品牌都具有实验思维，通过前期的试错来提升后期推广的精准性和产品的存活度。即使是已经成功的完美日记，在打造新的爆品时也是先进行实验、迭代、试错。完美日记的羽缎粉饼、探险家十二色眼影盘、小黑钻口红、小金钻口红等十几个爆款都是上千个单品试验中产生的少数几个。 2020年，完美日记在国家药监局非特化妆品备案平台上的产品备案信息达1002个，而2019年全年的产品备案信息总共才857条。从中我们可以发现，完美日记基于自己的打法经验正在加快产品迭代的速度，也在进一步加大试错力度。

随着流量成本越来越高，等把一个产品做出来再推向市场，发现效果不达预期就晚了。数字品牌与数字传播研究中心基于新锐品牌的研究和云华互动的实操经验，我们总结出实验创新增长方法论：

这个方法论是什么意思呢？我们接下来就讲一讲。

第一步：通过市场研究找寻最契合市场的潜力新品，通过用户研究和数据分析确认该新品的典型用户群体特征；第二步：通过典型用户的调研或者行为路径分析确认可实验的产品，规划产品实验，进行种子用户的测试，圈定种子用户；第三步：敏捷性推广，根据种子用户进行小范围扩散测试，根据反馈进行产品的优化迭代及再测试，驱除伪需求；第四步：在反馈向好以及人群画像确认后，正式上线进行大范围推广。实验创新增长方法论不仅是产品上市前的作业流程，也是基于品牌和消费者新生态下的传播思维，通过消费者的反馈，动态卡位，敏捷传播，形成稳定性打法，而不至于一头撞墙，功亏一篑。

产品通过数字化营销直达用户，而数字化营销的核心是以口碑增长运营为核心的营销闭环搭建。相对于传统品牌，DTC品牌的营销打法更加系统化、精细化、高效化：以ROI为导向，在3-5个月内实现超级产品的引爆，实现增量。围绕口碑进行铺垫-塑造-深化-巩固，先通过KOL种草打造全网氛围，再利用社交触点沉淀私域，从而在全网统一品牌形象，带来品牌声量和销量的双增长。

经过以上四步，一个超级产品就已经初具规模，在攻下第一垒之后，适用于品牌的营销打法即可成型，按此打法进行产品的更迭和扩展，品牌存活就有保证。那么接下来就是品牌势能的植入，爆品不等于品牌，唯有品牌才能真正攻占人心，让品牌可持续性发展下去。由于品牌部分的内容比较多，下一篇我们将围绕社交品牌体系的重构进行详细地分享。

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