Ubras价值崩塌？真的只是营销文案的失误吗?
近日，李诞为Ubras发布的营销文案引起了广泛女性用户的围攻，甚至诸多女性消费者扬言把Ubras拉入品牌黑名单。人红是非多，更何况是明星和品牌叠加的翻车事故。即使Ubras已经发布了道歉声明，依然挽回不了人心。刚打下流量江山就失去人心，想要挽回消费者，Ubras必须比以往付出数倍的努力。
由于新一代消费者的崛起和社会基础建设的完善，为新一代品牌构建了快速成长的环境。数字化的变革和人货场的重构让诸如Ubras的新品牌看到了机会，通过新需求红利创新品类，围绕着好用、好看、好玩三个核心，抓住当下的人群红利和内容红利，形成强大传播力的爆品，一蹴成为所谓的网红品牌。然而成也流量，败也流量。
这无疑印证了一句话：做爆品不等于做品牌。
爆品不等于品牌，网红不等于长红，只有品牌才能真正经受时间考验，走的更长远。正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的—句名言:“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”品牌是企业发展的护城河，是攻占用户心智的核武器，唯有建设好品牌，才有更好的未来。
在以人为本的社交零售时代，品牌不再是产品声誉的日积月累,而在于准确地传递并表达一种生活方式，满足消费者的精神需求以及传达向往生活的愿景。今天，云华互动数字品牌和数字传播研究中心就从品牌长期价值建设这个维度，谈谈我们的理解和洞察，从而帮助更多企业打造一个具备持久生命力的品牌。
社交品牌体系构建模型（Social Brand）
主流群体的变化带来时代语境的变化，新传播时代的内容不再像以往一样是单点式线性传递，而是从点出发呈树状发展，在不同圈层不同场域，内容的形态也不同。且由于信息的碎片化，品牌传递信息效率更低，成本更高，这也是为什么一句slogan走天下的方式失效。新一代用户需要品牌从视频、图文等多个方式在社媒上进行互动，以深度内容传递价值，取得反馈和认同。
社交时代的品牌需要构建完整的内容体系，以更适应新媒体的发展，也让品牌的联想脉络更为清晰，继而通过讲故事的方式沉淀品牌内容。我们需要先清晰品牌的愿景和目标，从品牌的核心价值构建联想，通过形象、产品、文化进行承载，再而围绕三者繁衍出新的枝叶。
例如，花西子以东方文化、匠心为核心价值，将核心价值灌注到形象、产品、文化三者进行传递，在形象上全面使用传统美学设计，在产品命名上采取诗词类命名，并且结合中国传统手工艺，在文化上通过少数民族的匠心文化提升品牌高度，诠释品牌核心价值。
品牌拥有清晰的内容架构之后，需要找到自己的文化符码契合传播语境，以内容向外传递品牌精神和价值观，满足当下消费者缺失的情感需求和精神需求。通过品牌联想结合社会情绪，把品牌内核具体到产品、人或者事上面，以心灵触达为导向，形成跨平台矩阵式的立体化表达，给与用户沉浸式体验，从而让消费者产生互动和共鸣。
例如，内衣品牌内外，2012年因新时代下女性自信独立意识的觉醒而诞生的互联网品牌。随着女性收入的增加，女性地位提升，中国女性力量觉醒，心理上从取悦他人转变为悦纳自我，而传统内衣品牌并未洞察到这个空白市场，跟上消费者的改变。繁衍于女性在社会的矛盾，内外以人传达品牌内核，在诞生之初就赞助并创办过女性论坛“她说”公益论坛，邀请职业女性分享故事，鼓励女性独立坚强，从而收获了第一批高质量用户。在品牌融资逐步壮大后，先后邀请个性的成功女性代表杜鹃、王菲作为代言人，塑造全域品牌形象，以故事的方式表达女性自由态度，成功提供了显著不同于其他竞品的文化，塑造了拒绝标签化，勇敢追求身心自由的价值引领和生活方式引领。同时，在产品上围绕品牌核心理念，始终为受众提供自由舒适的内衣，做到品牌由内而外的统一。
内外品牌文化解读模型（Brand Culture Model）
新一代的消费者，不仅仅是看品牌的利益价值，同样兼顾品牌的情感价值和精神价值，品牌除了营销方式向外攻城略地，向内需要塑造自己的社交IP，从更高维度实现消费者心智的长期占领。除了情感共鸣，品牌还需要不断吸引潜在的年轻人群持续激发品牌的活力，立体化品牌形象。借助IP跨界，根植于年轻群体个性化的文化，进一步放大品牌的动能和势能，建立沟通的新场域。品牌社交的最终目的不是购买而是信任，品牌社交旨在和用户做朋友，而IP化是将品牌变成人，基于品牌和产品，更好地与用户建立起深入链接。
用户共创模型（Co-Creation）
比如完美日记的品牌使命是为每个人提供触手可及且超越期待的美妆体验。在人海战术式投放后，完美日记将用户从公域引流私域，以小完子的IP形象承接用户，搭建数百个微信群。小完子作为一个虚拟KOL，人设为一个高颜值的精致女孩，爱美妆爱美食爱分享，是完美日记受众的典型画像。而其定位为完美日记有温度的美妆顾问，围绕品牌和产品提供服务、福利和美妆相关知识，让消费者交流起来既无距离感，又能逐步建立信任，以服务诠释品牌的使命，让用户深度感知品牌。
围绕品牌内涵所搭建的品牌IP不会成为无源之水、无本之木，更能够从情绪、情感、专业去同消费者进行深层次沟通，所以IP将成为品牌进化的最高阶段。
在以人为中心的传播时代，每个人都会构建自己的小生态，正如雷军在《参与感》中所说，我们要创造一个拥有感，我们要有相当部分用户觉得这个品牌是他的。我们认为未来的品牌是品牌和用户共创的，在品牌生态之内，为用户创新生活体验，构建生活方式。而用户会反哺品牌，成为持续驱动品牌增长的核心力量。比如小米手机是汇聚技术发烧友的知识共同创造，诞生之初就融合了用户的期待，同时小米为小米粉丝组建了如同城会、粉丝见面会等一系列线下活动，让用户与品牌共生共荣。庞大的米粉们为小米进行自发口碑的涟漪式宣传，影响越来越多消费者，使小米手机快速崛起。
而汽车品牌蔚莱将小米的线下模式搬到线上，以NIO House、NIO App、NIO Life和积分体系等服务，为用户搭建了线上用户社区，从充电、换电、维修等打造完整的车生活服务体系，全面切入用户体验。以用户为中心的服务体验积累了一大批铁杆粉丝，自主自愿为蔚莱进行口碑推广。据了解，2020年疫情期间，有69%的蔚莱新车订单来源于老车主的引荐。蔚莱从濒临破产到绝地而生，依靠的是品牌与用户共同的信仰和相互的赋能。
用户本身就是品牌的一部分，是品牌的一个无形资产。品牌建设需要从用户圈层出发，去建立一个从洞察到参与到体验到交互的循环，从价值吸引到文化共衍，最终共筑品牌的人文世界。
让品牌之根，深植于社会。
数字化时代，既要流量又要销量，更要品牌长期价值建设。因此，品牌既要了解新玩法和流量的效果之「术」，也需要支撑长期价值的品牌之「道」，让人心与品牌建立更深层、更长久的连接。
我们相信，未来5年，会有更多细分化的DTC品牌的涌现，但是企业需要未雨绸缪，以超级产品建立差异化，以品牌建设竞争壁垒，才是企业长期持久增长的红利。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）