乡村爱情盲盒为什么能刷屏？

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举报 2021-03-06

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近日，《乡村爱情13》推出系列盲盒，囊括了剧中五位人气角色：谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能。其中刘能为隐藏款。盲盒一经发布刷爆朋友圈，不到两小时便登上微博潮物榜第二位，第一批预售上线6小时便卖光。“居然是心动的感觉”、“丑萌丑萌的”、“守护世界最好的能能”等评论席卷网络。

“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱”。我不禁思考，乡爱盲盒为何能刷屏？其营销经验能否被复制？

一、IP力量，使其拥有“群众基础”

《乡村爱情》是一部很成功的反应乡村生活爱情、事业的轻喜剧，截至2020年，共开播12部，这个15年的IP收获了一大批老少粉丝。朋友们春节到我家时，要求边包饺子边看乡爱，“没有乡爱的春节是不完整的”。可见，乡爱的影响力已经深入人心，是事业的解压剂，是生活的调味品。

有网络评论，《乡爱》堪比中国版《权力的游戏》，东北版《纸牌屋》，乡村版《琅琊榜》。“我不是草船，你的贱别往我这儿发”、“即使你已名花有主，我也要移花接木”、“你的矮是终身的，我的胖却是暂时的”等刘能金句也让人直呼经典。

于是，乡爱盲盒刷屏有了“群众基础”。

二、神化设计，是刷屏的关键

盲盒能刷屏其次要归功于此次人物形象的设计师。形象保留了剧中人物的标志性神态和装扮。刘能的皱眉、赵四的耸肩等刻画极富神韵，毫无违和感。这一点其实非常重要，形象能否准确的还原IP，是能否大卖的关键。当年《画江湖之不良人》热播时，大家对女帝疯狂追捧，简直奉为梦中情人。后来一些山寨复刻了女帝，完全丧失了动画中的美姿，自然没有想买的欲望。

此次发布海报也很有意思，利用了盲盒常用的设计元素，像素化的英文字体，并给每位IP形象加上了title，象牙山著名活动家刘能，象牙山著名舞蹈家赵四，象牙山著名企业家谢广坤，象牙山著名诗人宋晓峰，象牙山著名姻缘家谢大脚。

这是盲盒刷屏的关键。

三、趣味反差，碰撞出了惊喜

创意中有个逻辑就是旧事物与新形式，两个反差元素的组合，制造冲突产生趣味传播。而乡爱的宣传团队深谙此理。

2019年，《乡村爱情11》发布国际版海报当时也是强势吸睛。设计汲取了各国电影海报的精髓，首次赋予了乡爱“文化出海”的基因。《country Love》的“象牙山时装周”更是将时尚元素与乡村基因结合，做足了噱头。

此次乡爱盲盒也是利用当下年轻人喜欢的流行的盲盒形式，和“乡村味”为标签的人物IP进行了一次碰撞，其趣味度不在话下。很多网友纷纷评论“有生之年终于等来了乡爱潮玩”。在千篇一律的盲盒市场中，乡爱盲盒的“丑萌”称得上是一股清流，将产品的差异化做到了最大。

那么，既然这个创意逻辑这么好使，是不是有多种场景可以复制？其实不然。

知名奢侈品牌巴黎世家每当传统节日就会推出一些“土味”产品。配色和设计都匪夷所思，试图用这种反差收割一波流量。

但效果呢？迎来的是一大波吐槽和骂名。中国资深名模胡兵评论，“有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解”。

品牌曾解释自己“擅长结合日常生活的情境引发共鸣，带来惊喜”。不可否认，这种设计确实能带动一时的曝光和关注度，但毕竟是奢侈品，在做反差噱头的时候也要注意品牌的调性，消费者购买奢侈品看重的到底什么，否则带来的就不是惊喜，而是惊吓。

相反，乡爱盲盒和潮流元素的碰撞是为自己的品牌赋能，因为其和消费者走得足够近，大家对其有足够的宽容度。此次盲盒元素的附加也是对其品牌调性的正向拔高，这是盲盒能够刷屏的内核。

四、制造稀缺感，get了盲盒的精髓

像泡泡玛特盲盒之所以能火很大原因在于它带给消费者心理上的满足感、惊喜感、期待感与仪式感。营销上卖的是一种“稀缺感”。当你拆盲盒时有一种对未知的期待，当得到了自己想要的，心情瞬间被治愈，也有一种延迟满足的快感。如果不是自己想要的，或许有一种暂时的失落感，但马上会转化成“再试一次”的蜜汁自信。

此次乡爱盲盒也设计了这样的玩法。刘能作为此次盲盒的隐藏款，掀起大家一股“寻找刘能”的风潮。一旦拥有了隐藏款，我相信百分之九十的人都会发朋友圈炫耀，毕竟“刘能”的稀缺感，让人有炫耀的资本。而且间断性的预售与断货，也是同理。这是盲盒刷屏的亮点。

五、自发分享，实现社交资产的增值

“你知道吗？乡爱竟然出盲盒了！！哈哈哈哈”相信这句话不止一次的出现在聊天记录里。当你知道这个趣味的消息后，肯定会分享给朋友或发朋友圈，因为这个消息对于你社交来讲是正向增值的。比如你发它给你喜欢的人，对方会认为你是一个有意思的人。比如你发它给你的客户，客户会觉得你是一个紧跟热点的人。所以，盲盒通过大家一次又一次的转发与分享，快速传播。这是盲盒刷屏的助推剂。

这点其实给我们未来营销有个启发，即一定要注重你的信息能否给大家正向的增值，比如增加公益、趣味、猎奇、潮流等一系列能使人增加社交资产的元素。

一个事件爆火一定有爆火的基因在，刷屏即合理，以上的营销原理均可合理的复制。但我们可以再深入思考下，这种刷屏是否能够长久，像《乡村爱情》这种IP长青的秘诀是什么？还能延续多久？

首发作者公众号：广告局（ID：admeeting）

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