读懂别人内心的拧巴，才能让 TA 买买买

原创赞12 收藏54 评论

举报 2017-12-01

扫描,分享朋友圈

来源：奥美中国（微信号：ogilvymather）
作者：Nicola Watts
本文原载于Ogilvy.com，由奥美中国独家编译

我们经常会问自己这样的问题，到底为啥这样做？是什么促使了我们的行动？我们真的了解自己的动机吗？

有很多原因影响着我们作出决定，好坏祸福都有。但不巧地是，人们至今未能找到一个可以解释全面的理论。但，在这篇文章里，我们为你归纳了一些最普遍的理论，帮助你更好地了解自己、也更好地了解顾客心中所想。

01「动机」究竟是个啥？

「动机」一词源于拉丁语「Movere」, 意为移动。它是我们为了一个特定目标而行动的驱动力。动机在心中会不断生成，因为我们总有些需求或欲望，而只有得到满足才能真正缓解这种力量所带来的紧张感。

这种驱动力促使我们行动，也经常被用于描述我们做某事的缘由，那些有意识或潜意识里的需求解释了我们的行为。并且，动机的存在让我们极力想要完成一个目标，对特定的产品或服务一见钟情。简而言之，动机让我们对所做的事情充满热情。

读懂别人内心的拧巴，才能让 TA 买买买

「动机」是一个过程。在正常状态下，它是一个闭环的。以 “ 饥饿 ” 为例，当我们有所需求时，会触发紧张状态，随后，我们通过某个行动缓解这种紧张感，同时获得回报与反馈，需求因而得到满足。当需求再次爆发，上述过程会重复。

很多时候我们不能很清楚地分辨出每一环，但是可以从目标行为中推导出来。

02 动机与行为之间的奇妙关系

读懂别人内心的拧巴，才能让 TA 买买买

事实不总是如此简单。人类是如此复杂的生物，我们的需求非常多样：既有本能的生理需求，类似口渴和饥饿；也有文化与环境中习得的心理需求，像是被认同，被爱。也并非所有的动机都能有效地促成行为的发生。

所以，我们应该如何使消费者的动机有效转化为行动？

请记住，我们从不是完全理性的。提供积分、折扣、航空里程等额外奖励的确有效，也可增强消费动机。但是研究已表明，重复提供过额奖励可能导致内在动机和个人满足感下降 —— 即过度合理化效应。

有几个理论解释了这一效应是如何发生的：一种理论认为，相较获得享受，人们更注重回报。所以更愿意把任务与回报联系起来，进而忘记了从事这一任务的最初兴趣。另一种理论认为，这种奖励回报带有强制性，导致得奖反而像是心理上的 “行贿”。让完成任务更像是工作，而非享受。

一个经典实验证明了一点：Lepper，Greene 和 Nisbett 以儿童为对象，将安排孩子们用马克笔绘画。当孩子们已经表达出对此有兴趣之后，实验人员对儿童的绘画行为进行奖励，结果发现儿童得到奖励之后反而对绘画活动变得不那么有兴趣。

读懂别人内心的拧巴，才能让 TA 买买买
图片来源于 lifehacker

另一项研究更进一步：一群由麻省理工学院，芝加哥大学和卡内基梅隆研究所的经济学家组成的联合团队，在美国联邦储备银行资助的资助下展开了这项研究。

他们给实验学生一组身心挑战，例如记忆数字、猜字谜、空间拼图，通过铁圈扔球。研究者发给他们三档额度的钱来激励表现。结果表明：对于简单的机械性操作，奖励机制确实发挥了预期作用，奖励越高，学生表现越好。但若是任务涉及到认知技能，情况就不一样了，奖励越高，学生反而表现越差。此项结果经重复实验而展现出一致结果。