从“女神”到“她”，京东这波操作爱了！

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举报 2021-03-08

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“女生不爱看纪录片吧”“又是女司机”“你一女生怎么学物/化/生”……每一刻，都有人给女性贴上莫须有的标签。仿佛这个世界上有一套行为准则规定她们不该做什么。 “多读书不如早嫁人”“这么大年龄了还不找对象”…… 每一刻，都有人给女性贴上莫须有的标签。仿佛这个世界上有一套行为准则规定她们该做什么。很多时候，所谓的女性形象是被“构建”出来的。这些形象通过纷杂的传播方式被展示出来，这种展示出来的形象也反映出当下的社会对女性的期待和看法，更潜移默化地影响着女性对自己的认知。事实上，一个人的形象是无法被定义的。被不同的生活环境、不同的地域文化，造就出的人格总是千差万别。男性如此，女性也不例外。好在，市场正在重新认识鲜活而有趣的女性，并试图将她们从简单粗暴的标签中解脱出来,关注她们真实的需求。京东“她的节”便是其中出彩的传播案例之一。

拒绝标签，把名字给她

近些年来，随着女性意识的全面觉醒，广告中的女性形象，已经逐渐回归生活中的本色。“独立”自信”等中性词汇，取代了原有的“酷”“魅力”等世俗标签。一个女人在社会可能会扮演很多身份，她可能是一位母亲、妻子、女儿……把这些标签去掉之后，她们会是什么样子？京东的回答是做她自己。

名称的变化

随着网络沟通语境的转变，现今消费者已较少用“女神”来形容自己欣赏和爱慕的女性，而是转变为“小姐姐”“小仙女”这些更加可爱的、具有亲近感的词语。因此今年3.8活动，京东放弃“女神节”的活动名称，以指代女性的人称代词“她”为核心，命名为京东“她的节”。从“女神”到“她”的转变，除了为活动增加年轻化的氛围和消费者记忆触点外，我认为京东此举还有一个重要的意义：把名字还给女性。 “她”“妇女”“三八”等词汇，曾经都是关于女性身份最正统的表达，追根溯源，重新启用正统词语体现了京东作为主流消费平台，以身作则，拒绝用刻板印象定义女性的态度。

主题的变化

过往京东在3.8期间传播核心为“女性美”，“鼓励和欣赏女性对美的追求”。但通过调研发现，相比“鼓励女性美、鼓励女性爱自己和展现女性力量强大”等内容，目前用户更希望在3.8期间感受到的是“品牌对女性的关爱和支持”。再结合京东带给用户“靠谱、可信赖的”品牌形象考虑，今年3.8活动，京东的品牌角色由“女性美的欣赏者”转变为“值得女性信赖的靠谱的支持者”，传播主题为“用心来爱用心的她”，突出京东高品质的产品和服务能为她们提供更好的支持，夯实与女性用户的情感连接。可以说，京东“她的节”凭借精准的洞察肯定了女性消费者的社会地位及社会价值。

拒绝标签，用心爱她

过去，我们常常说传播一定要具有故事感，这样用户和品牌便有了沟通的基础。一定程度上来说，社会化传播催生了“情感营销”，毕竟一个感人至深的故事，在背景、矛盾、冲突等剧情转化中，总能引发大量的人转发，也一度有人把情感营销，或者说社会化营销理解为“讲故事”的能力。但是在京东“她的节”宣传片中，一定程度上弱化了“故事策划”的能力，而更多的是返璞归真，将女性真实的生活场景搬上了荧幕。为了配合“她的节”传播，京东特意准备了一支情感片物料，展现一个女性在不同人生阶段遇见的世间种种经历，虽然不是每次付出都有收获，但在这些用心付出的背后总有闺蜜、家人、同事、爱人的支持。进一步带出她们的每一个阶段都能被京东看见，并用心支持她们。
同时，为了提升情感片的吸引力与代入感，在音乐上，京东特意选取了张学友的《她来听我的演唱会》为背景音乐，这首歌收录于张学友1999年推出的专辑《走过1999》，讲诉一个女人在不同的生命阶段所经历的“情”“愁”。但是在这支情感片里，歌曲被赋予了新的含义：生活不是一座孤岛，而是个体间的相互扶持与理解。每一个用汗水经营着生活的她们，终会被世界看见、认可。花开花落，人生海海，熟悉的律动把每一个听歌的人带入其中，不免让人产生心理震撼和共鸣。没有太多“戏剧化”的处理，京东通过对目标受众生活现实的追踪，还原了每一个“她”认真生活的理由。短片对情感宣泄的把握不仅让观众有了“同情”，有了代入感，更能通过“移情”让目标受众有了情绪，有了感同身受的体验，进而在情感层面引发受众的共鸣，并引发社会化媒体的话题传播。

拒绝标签，用心爱她

从更广阔的视角去看，品牌的根源是价值观。 在传播中，广告不仅担任着大众媒体的责任，亦是社会价值观的解构者。好的品牌/平台有执行好正确价值观传播的义务。正如京东“她的节”在传播上，不给女性用户贴标签，不一味鼓吹女性用户应该活得强大、活出自我等，而是单纯地表达对女性用户的关爱和支持。被称为中国性学第一人的李银河曾说，中国人的性观念大有改观，但性解放远远不够，普及教育任重道远。在新一代用户年轻化、开放化的趋势下，京东“她的节”背后所传达的价值观是一种发光的信仰：女性是一个多元化的群体，她们不该被标准化，被世俗所定义。要想打破女性“标签化”的认知，不是贴上新的标签，而是给予她们更多的鼓励和尊重。消费市场、品牌营销都应该主动去拥抱这个信仰，品牌们、平台们也更应该承担起自己的社会责任。亦如京东，“用心来爱用心的她”。

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