聚划算助农新IP「聚新鲜」魔性上线

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举报 2021-03-09

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

互联网时代，应该如何衡量一场公益营销的价值？传统的观点认为，公益营销的价值就是展现品牌的社会担当，塑造正面形象，提升公众的好感。如果在这三方面有着明显的变化，则意味着这场公益营销是成功的。

但进入到互联网时代，信息四通八达并变得透明化，企业的实际动作大众都看得一清二楚，以企业、品牌为介质联动用户，落实到行动中真正地解决问题，是互联网品牌带来的新启发。一直致力于帮扶下沉市场的聚划算，就擅长运用平台的硬实力和影响力，设计出一系列的助农IP，将用户和农户联动，切切实实地为下沉市场的产品热销带来帮助。就在最近，聚划算又上线了全新的农产品IP“聚新鲜”，为「云南山地蓝莓」进行创意传播。

趣味传播农产品，连接产品和受众

随着90、95后成为消费的主要群体，品牌营销逐渐向年轻化靠拢，“会玩”、“懂我”等标签是吸引年轻消费群体的关键。但对下沉地区的农产品来说，它们的推广方式大多仍停留在传统的“吆喝式叫卖”，产品信息传不出大山，产品自然就走不出大山，滞销就成为家常便饭的事情。聚划算启动「聚新鲜」IP，依靠平台的资源为下沉市场的农产品定制各种各样的营销方式。

根据聚划算发布的《品质惠经济白皮书》中显示，淘系用户中 35 岁以下年轻人占7成，淘宝、聚划算、天猫等平台无疑是年轻人的舞台。因此，聚划算选择上线年轻群体喜爱的推广方式。

1、魔性视频上线，洗脑式传递蓝莓卖点。 近几年，魔性视频因为其强大的洗脑魔力受到品牌的追捧，此次为了推广「云南山地蓝莓」，聚划算上线了一支《莓什么大不了》的TVC，传递蓝莓的卖点。

可以看出，TVC将蓝莓拟人化，并通过讲述小孩上网课、成年人上班、老年人独自过年的三大“艰难时刻”，凸显云南山地蓝莓“对眼睛好”、“免洗”、“次日达”、“个头大”的优势。将“莓”通过谐音替换“没”，“莓什么大不了”又传递出了积极乐观的态度，强调云南山地蓝莓可以给消费者带来正能量。

2、趣味漫画，让传播更生动。 除了TVC以外，聚划算还为云南蓝莓量身定做了四格漫画，将卖点刻画得更生动有趣。

漫画将云南蓝莓拟人化，重新赋予它们年轻化的视角，用漫画作为切入点，为蓝莓创造了“进澡堂”、“测视力”等故事剧情，将抽象的蓝莓形象赋予了具象特点，使得其有益于视力、个头大的卖点传递变得更生动有趣。用这样的形式，可以赋予产品更亲和的形象，更有利于传递出产品的优势。聚划算为云南蓝莓打造的创意传播方式，与传统农产品的“吆喝叫卖”形成了有效区隔，带给消费者更多新鲜感体验的同时，也让云南蓝莓更容易传播到年轻群体身上。

融合当地人文特点，传递积极态度

品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。聚新鲜此次营销不仅仅挖掘云南蓝莓个头更大、味道更甜、免洗的卖点，还从云南当地的特色人文出发，挖掘出更多的差异性元素，为品牌营销赋能。过去的2020年因疫情影响过得太艰难，2021年虽然充满着不确定性，但无论是上网课的学生还是患上节后综合症的白领，大家肯定都想着有一个好的开局，以一种积极乐观的心态面对新的一年。云南作为全国最宜居的省份之一，乐观开朗一直是云南人的特点，聚划算结合当地的人文特点，将其和蓝莓结合提出“莓什么大不了”的Slogan，巧妙地将云南人的乐观心态传递给年轻人。

事实上，品牌借助谐音梗与产品建立强关联的案例并不少，如“景甜代言景田，景田水田上加甜”，通过田和甜的谐音塑造品牌的独特传播点。类似的还有霸王洗发水和毛不易，南方芝麻糊和知妈乎。

区别不同的是，景田和霸王洗发水是与明星的名字产生关联，但产品和明星性格并没有什么关联，而知妈乎则是与母亲节进行关联。“莓什么大不了”不仅清晰地让受众知道这是蓝莓，还与蓝莓产地的人文特色构建强关联，在玩法上更新颖。除此以外，聚划算也没有放弃在社交平台的营销造势，在微博上以#莓什么大不了#为话题线上造势，并配上魔性视频，巧妙地勾起受众的好奇心。

在随后的引爆阶段，微博大V@思想聚焦、@喜脉洗脉共同发声，瞬间激起了不少网友对云南蓝莓的兴趣，为产品的传播起到了很好的作用。

聚划算打造长效助农模式

早在2020年，聚划算的“爱心助农”计划便已推出了一系列的IP，“聚划算卖空”卖空云南千亩高端玫瑰花田、4000亩国内顶级沃柑基地，“聚划算汇聚”以明星和主播资源带动挖掘地方特色产品。这次的“聚新鲜”，聚划算又创造出了一个新的助农IP，为果农销售水果助力。纵观聚划算的多个助农IP，可以看到聚划算并不是简单地给农产品打广告，而是清晰地借助大数据、互联网社交平台等数字化的技术，为农产品和消费者建立起连接。农产品传播不出大山，聚划算用自己的资源进行创意传播，帮农产品找到了消费端。

而在消费端，聚划算通过百亿补贴计划，通过给予消费者优惠刺激他们购买，产品端有输出，消费端有需求，聚划算精准对接两者，为用户带来实惠的同时还增加了果农的收益。可以说，聚划算所打造的助农IP，构建了一个健康长效助农系统或生态，真正帮助到农民在数字时代可持续创造利益，更为消费者创造价值。聚划算利用平台、技术与用户的商业优势，以产品化思维搭建起公益营销的链路，打开了一个可以清晰看到价值的品牌公益营销思路。

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