全面剖析B站新春营销策略，带你细品年轻人热衷的年味

原创赞收藏评论

举报 2021-03-11

扫描,分享朋友圈

B站【小年YEAH！】直播，打响新春营销第一弹

2月4日农历腊月二十三，俗称小年的日子，来自B站游戏、舞蹈、说唱、音乐等多个分区72位人气主播、UP主以及知名艺人，以红蓝战队PK的节目创意形式，齐聚亮相「小年YEAH!」直播晚会，吸引了一众年轻用户来到直播间云贺岁，直播人气峰值直冲6440万。与2020年相比，今年的「小年YEAH!」直播人气峰值增长11倍，更是吸引MINISO名创优品、中国移动、长安福特等多家品牌争先合作。品牌将其视为与B站年轻用户在新春场景沟通的必争触点。
为何「小年YEAH!」如此抢手？这与B站品牌的出圈、内容生态的全面繁荣、直播的快速发展息息相关。回归到品牌视角，因为这个项目满足了他们的核心诉求：内容、场景、人群。
B站直播，区别于其他的直播平台，最大的差异是B站有大批优质多元的内容创作者，他们以兴趣内容、才艺及独特的内容表现力，构建起了一个新生态。直播是B站内容生态的自然延伸，无论是内容还是玩法，都与B站原生内容有深度关联和联动。PUGV(Professional User Generated Video)、OGV(Occupationally-Generated Video)和直播三种生态模型强化耦合，也为UP主和社区用户之间提供了更加多元的互动方式

新春营销作为品牌全年营销的第一站，对整个品牌年度传播有着重要意义，而春节也是大众情绪更为集中、更容易和用户共情共鸣的节日。在新春营销场景下，B站「小年YEAH!」融合直播内容，帮助品牌找到与年轻人沟通的契合点，打造更贴合当下年轻人口味的营销玩法。在白天开启的直播接力中，品牌们就以各种方式出现在了UP主的直播间里。而在晚上的「小年YEAH!」中，通过节目内容的植入、互动环节的设计、舞美场景、情节的融入，线上活动页面及直播间定制道具和功能的结合等，将品牌及产品巧妙融入。特别是舞台上搭建的“年货街”，不仅成为红蓝战队游戏PK时，队长帮战队扫货拿礼品的阵地，也给品牌产品留出了展示空间，最大化利用新春场景，与用户、UP主玩在一起。
“年货街”上的MINISO名创优品摊位当品牌找准年轻人的兴趣点，打通产品与「小年YEAH!」内容的营销链路，以不同的创意场景和互动玩法拉近与年轻消费者的距离时，用户也会发出“让他恰”“买买买”等弹幕，用弹幕表达对UP主和品牌的支持，甚至转换为切实的购买力。

如今，B站已成长为拥有15个内容分区，7000多个文化圈层的文化社区，在这里，18-35岁的用户占比达78%，不管是主播、UP主还是用户，都可以在B站找到感兴趣的内容，这也为品牌提供了与年轻人对话的窗口：创作优质内容，和年轻人玩在一起。年轻人互动性高，表达欲强，品牌可以发起#话题#和用户互动，像这次的#小年YEAH#话题，B站主播和UP主就与用户展开了火热讨论，话题浏览量高达9040万，讨论量4.7万。当大量话题相关内容在B站被UP主创作、被用户分享扩散，形成圈层共振时，品牌和用户之间便自然增进了了解。当然，品牌也可以借力UP主，拉近与用户的距离。作为独家冠名品牌，MINISO名创优品不仅邀请人美歌甜的B站主播冯提莫在直播唱歌的过程中展示MINISO名创优品与B站IP联名款产品，还在晚会上抽奖送大礼包，请红蓝队长来MINISO名创优品店铺扫货拿礼品。随着「小年YEAH!」的热播，MINISO名创优品在B站的官方企业号粉丝量增长10倍，搭建起和用户互动交流的有效阵地。冯提莫直播展示MINISO与B站IP联名款产品今年B站的新春营销盛宴丰富多彩，「小年YEAH!」是第一弹，拜年纪、#bilibili春节不停播#也将接踵而至，我们也将持续关注。期待更多会玩的品牌，与B站年轻人一起欢度新春。

B站除夕夜拜年纪，新春营销第二弹

在传统的合家欢内容之外，B站有一个备受年轻人喜爱的宝藏节目——哔哩哔哩拜年纪，它包含着年轻一代独特的文化符号，已陪伴用户走过十多个除夕夜，是年轻人一年一度期待的“除夕夜文化大餐”。直播数据显示，2021哔哩哔哩拜年纪人气峰值一度超过了1.4亿。

微信图片_20210309165013.jpg

拜年纪也由此成为品牌在新春营销关注的重要事件，是品牌与年轻人拉近距离、实现深度沟通的重要契机。作为2021哔哩哔哩拜年纪首席合作伙伴的招商银行，如何走进年轻人的春节，与Z世代共品新年味？

作为深度洞察年轻人喜好的品牌，招商银行此前与哔哩哔哩合作的国风2233卡，就受到了年轻消费者的青睐。在此次拜年纪，延续一直以来对年轻人的深度理解，招商银行新春营销玩出了自己的节奏。

在拜年纪开播前的2月4日- 5日，招商银行联合动画区、知识区、生活区、动物圈区的四位UP主，跨分区多维度诠释新年，对活动进行预热与传播。

此外，拜年纪节目组亲自操刀，为招商银行特别绘制一条由bilibili站娘22和33领衔出演的动画。2月8日，招商银行发布该条动画，通过22、33带着招商银行卡畅游祖国山川，激发观众对于新年美好向往的情感共鸣。所有的新春优质内容，都在B站企业号“招商银行官方账号”上得以沉淀，官号粉丝数大幅上升。在线上传播之余，招商银行还将此次传播的精彩玩法延伸到了线下，在深圳和上海分别打造了2021哔哩哔哩拜年纪授权的主题网点，定制版2233人像立牌，并在拜年纪前召唤粉丝来线下进行探店互动打卡，赢取专属好礼。同时，招商银行在B站官方账号推出二次元员工小招娘形象，发布【招商银行小招娘】原创单曲《祈年夜》和自我介绍快问快答新春出道，累计获得35万+播放量。节目开场后，招商银行卡通IP——小招喵则化身报幕员与后续精彩节目预告同亮相，代表招商银行，为亿万粉丝送来新年祝福，拉近与年轻群体的距离。整场活动期间，招商银行还诚意满满地开启一场包括B站二十年大会员、华为手机、B站热门周边在内的豪门抽奖，与粉丝们一同狂欢，共启新年。

颇具“少年气质”的拜年纪，正凭借高质量创作内容连接不同兴趣圈层的年轻人，并逐步建立起专属于这代人的时代记忆与新年味。在新的时代、新的语境以及新的消费习惯之下，不拘泥于形式的拜年纪，也为品牌搭建起拉近与年轻人距离、实现深度沟通的桥梁。正如今年拜年纪节目所说：“愿每个人，都能找到自己的光。”2021，无论个人还是品牌，希望都能在B站优质内容中，找到属于自己的光芒。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。