1年颠覆健康食品赛道，3年获数亿融资，王饱饱何以成为麦片代名词
之前《新消费市场硝烟已燃，谁将“抢滩”新世代？》一文中，我们提到了消费人群升级和基建升级催生了中国新人群的需求红利、渠道红利和供应链红利，从而引爆了上百个中国新兴消费品牌。在全国吃货的带动下，中国食品行业现在也正搭乘着红利电梯。中国商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示中国人一年要吃掉2万亿元的零食，并且在3-5年内仍然保持10%以上的增长，尤其是代餐类食品，在主流电商渠道销售额超过10亿元，增长超过35%，2020年受疫情推动，更是有望翻倍增长。然而这一系列利好现象和第一个食品类网红品牌三只松鼠的现状大相径庭，回归营销本质，为什么代餐食品能在这两年能够飞速发展，成为是食品行业的黑马赛道？
（预计阅读时间10分钟）
这篇我们从人群变化、行业变化以及代餐黑马品牌王饱饱的崛起历程来分析，新消费品牌到底如何选对赛道，从0到1打造自己，进而洞察食品行业新机会。
1、消费群体升级 健康成为主流需求
2、食品行业供应链成熟化 加速健康“新宠”诞生
3、定义新品类 王饱饱颠覆传统品牌
随着90后及00后成为消费主力，消费心理个性化、需求多样化、生活方式精致化，人、场、货的重构让品牌和消费者发生新变化，推动传统品牌转变，同时也让新品牌有了更多机会。目前，九成以上年轻人的健康意识大幅提升，健康成为主流话题，结合懒人化的生活方式需求，让即食、健康的食补养生成为潮流。
另外，从中国经济发展的轨迹来说，我们也可以发现现阶段的中国正处于食品饮料高度增长的时段，健康领域的市场更是广阔且潜力可期。
《华映资本姜志峰：对比了中美日三国消费升级简史，这些品类最具潜力》公开分享
当下休闲食品新品牌诞生的另一大机遇就是数字化技术提升和供应链成熟，驱动产品力、渠道力和品牌力的壮大，同时提升了物流效率。国人消费品质持续提升，在饮食上也越来越注重营养和健康，主食消费减少。
而在年轻群体中，由于小镇青年占比超过一半，且消费力直逼一二线城市，国产品牌、高性价比、网红款、健康饮食更易受欢迎。所以健康便捷的代餐轻食脱颖而出，成为增速最快的赛道，其中麦片成为最热门品类，在疫情期间相比往年消费增加近一倍。
《CBNData：2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》
年轻群体更热爱研究，对口味、产地、热量等等进行综合考量，也越加注重健康食品的综合实力，其中口味仍是体验环节中最大的潜在决定因素。
《凯度：影响中国消费者对休闲食品满意度的主要因素》
健康食品新需求的红利创造了代餐轻食赛道的新蓝海，比如代餐奶昔、代餐棒等等，一批代餐轻食赛道的新消费品牌接连涌出。其中互联网麦片品牌王饱饱一跃成为代餐轻食市场的头部玩家，短短两年间获得几何式的爆发增长，完成数亿C轮融资，2020年占据淘宝天猫渠道麦片销量第一。王饱饱何以做到势如破竹般的生长，我们对其背后的增长密码进行了解读。
在王饱饱之前，国内售卖的麦片主要分为以桂格为代表的西式裸燕麦，纯燕麦，热量低，需要自煮，但年轻人不喜欢它的粗粮口感，另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，虽然口感好，即开即食，但是热量高，不利于减脂。因此，相对于其他食品品类，麦片品类认知更为模糊，没有绝对的品牌，可塑性强，而且休闲食品还是高速增长的赛道。
结合年轻人健康减脂的痛点，以及市场上现有的麦片类型，王饱饱选择低温烘焙的燕麦片为切入点，契合市场需求，创新推出美味健康潮流的新型烘烤麦片，让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。以“烤麦片”打造了新的市场品类，与传统品牌形成市场竞争区隔，对品牌进行了准确的定位。
在切准市场定位后，王饱饱通过超级产品力法则设计产品，以开袋即食低脂解决用户痛点，以性价比为尖叫点，以优良口味为引爆点。为了更适应于社交媒体，王饱饱在包装设计上提升颜值力，使其更符合年轻女性的颜值审美，在口味设计上更独特且多样化，在价格上定为卡比乐的一半，在原材料上使用进口燕麦，全面满足消费者的需求，让消费者接触到产品的每一个环节都超越期待，产品才更具自传播潜力。
云华互动超级产品力模型（Super Product）
年轻群体，特别是90、95后年轻女性消费观念前卫开放，乐于接受新鲜事物，追求个性敢于尝试，更易接受新品牌，且经济自由，消费能力更强，对健康和口感也更关注，因此更适合成为王饱饱核心圈层的用户。
食品行业供应链成熟，让王饱饱可以实现供给端直接触达用户端，传播路径更短，产品市场反应更快，产品更迭也更快。王饱饱在初期进行种子用户测试优化产品，让产品更契合市场，同时搭建社媒矩阵以KOL为核心进行种草营销。
王饱饱依据目标人群会出现的渠道以及消费场景，选定红利渠道，以垂类+N的投放方式高举高打，花样玩出麦片搭配和使用，从公域引流私域建立粉丝圈层，提升复购率：
站内营销
王饱饱通过微淘运营承接公域流量，像运营微博一样运营微淘，内容不仅有产品上新、店铺活动，也有食品营养资讯、娱乐圈讯息等，利用图文、视频等多种形式不断引起粉丝互动，因此淘内私域的内容运营帮品牌沉淀了大量粉丝，提高了粉丝粘性。
站外营销
种子用户搭建：启动之初，通过运营两个创始人的微博达人号，一个是彩妆号，一个是美食号，半年间王饱饱吸引了近30万热衷美食和美妆的年轻女性群体，以此作为第一批种子用户进行产品测试反馈，不断改良产品，同时通过这批用户进行UGC的口碑扩散。
公域扩散
王饱饱在注重生活方式的小红书先行种草建立初步认知和口碑铺垫，在B站植入品牌势能，再与抖音内的大量KOL合作出圈，逐步增加社媒渠道不断为自己积蓄流量，引导转化，塑造全网氛围。据悉，王饱饱投放200多位KOL，影响4000多万粉丝。
明星营销
打造全网口碑之后，王饱饱同步明星合作建立全域的信任背书，借助欧阳娜娜、刘涛、周深等明星效应实现泛受众的破圈，推动产品的即时曝光和即时转化。
此外，王饱饱在全网建立一定认知之后，利用IP联合、跨界营销提升年轻消费者粘性，更加稳固品牌对年轻用户心智的占领。通过一系列的全域种草营销打法和新产品创新，王饱饱全链路触达不同圈层的消费者，成品牌销量不断增长的引擎。
最终，王饱饱颠覆了传统麦片形象，以黑马之势冲登顶麦片品类第一。2019年到2020年，王饱饱接连卫冕天猫双十一麦片品类第一，至今仍是全天猫和淘宝麦片品牌销量第一。
王饱饱作为新锐消费品牌，在产品创新、细分品类消费者心智占领、品牌营销三大维度上对于供应链品牌极具参考性。从王饱饱的爆红经验来看，关键在于抓准消费者痛点，并以产品为载体提供全方位的解决方案，再依托种草打法快速进入市场，打造爆品。但是爆品不等于品牌，因此在这一战略成功后，王饱饱正在转向积蓄品牌势能来构建自己的品牌壁垒，正如王饱饱创始人创建之初的期望，“买的是一袋王饱饱，而不是一袋麦片”。
目前从食品行业发展的环境来看，健康食品赛道仍有巨大的市场细分空间，以品类创新创建品牌，找准细分赛道就已成功一半。而另一半就是如何打造出超级产品，以超级产品率先树立品牌认知，把品牌价值落于产品上。做好产品，就是做好品牌。
*王饱饱相关图片来源于王饱饱官方网站
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