春节营销大考品牌如何「讲好故事」？冷酸灵给出了一个高分答案

原创赞收藏评论

举报 2021-03-10

扫描,分享朋友圈

春节假期一过，对大多数人来说，春节这个中国最重要的传统节日基本就算过完了。而这也意味着，又一场前后持续了一个月的春节营销大战也渐渐落下了帷幕，不知道有没有哪一个品牌又戳中了你的心？

事实上，在春节这个中华民族最隆重的传统佳节，品牌们往往会倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者，因此春节也是走心的温情营销最为集中爆发的时期。不过常态化之下也有隐忧：消费者在品牌催泪、煽情的营销轮番的轰炸之下正变得越来越无感，这时候品牌究竟该如何讲出新意、创造深入的情感共鸣？

今年，冷酸灵凭借对消费者生活的深入洞察，继2020年打造的“谁在守护你的冷热酸甜”的情感营销之后又将“守护”升级，以#冷热酸甜一起过年#为主题打造了一支春节大片，其播放量达到了千万的级别，并且在微博吸引了1.2亿的话题阅读流量，以及5.3万的互动讨论，向消费者传递了冷酸灵专业守护国民口腔健康的品牌形象。在小编看来，观察这场营销，或许正好可以回答品牌们所面临的问题。

▼

讲「好故事」

洞察消费者生活，冷酸灵春节大片实现传播突围

在春节期间，讲一个与消费者共情的故事，早已是品牌春节营销传播中的重点方向。不过，相较于以往品牌关于团圆与年味的春节营销，冷酸灵这支《冷热酸甜，一起过年》短片讲的故事就很有新意了——当其他品牌还在试图把大家记忆中的年味找回来打动消费者的时候，冷酸灵却认为与其把过去的年味硬塞给消费者，不如从当下的消费者过年时的一些敏感问题与痛点与入手，让品牌融入的内容真正被消费者所注意和接受。

每逢过年，本该是最喜庆与欢乐的日子，但对于许多年轻人来说这也是神经最敏感的时候，来自父母的催婚、亲戚的灵魂拷问、吃了这家团年饭吃那家……这些都是越来越多年轻人对过年无感，甚至不愿意回家过年的的原因。在《冷热酸甜，一起过年》中，冷酸灵紧贴对消费者生活的洞察，以一个春节见女方家长吃饭如何不尴尬的趣味故事展开，一下子就抓住了许多人的眼球。

在这支品牌短片中，“敏感”二字是创意切入点，也是内容的连接点。冷酸灵选取了男生第一次见女方家长的现实敏感问题切入，而后随着故事的推进一步步呈现出地域不同，饮食冷热酸甜特点不同的问题，将“敏感”引申到牙齿过敏之上。

东北的冷、重庆的热、贵州的酸，无锡的甜，最后冷酸灵通过四个串联起来的故事，慢慢揭开品牌想要表达的主题——地域不是距离，口味不是问题，不用担心牙齿过敏，冷酸灵用专业守护你的冷热酸甜，陪你一起过年。

其实，无论是大众对春节营销不感冒，还是品牌自身的同质化烦恼，说到底还是因为品牌在春节营销往往过于着眼于春节了，却没有考虑到用户需求点，忽略了用户对于自身产品的使用场景。而在这支短片中，冷酸灵根据对受众需求的洞察把产品面上的独特销售主张，和品牌面的情感关怀这两个方面内容连接融合在一起，润物细无声般地向消费者传递出了冷酸灵用专业守护国民口腔健康的品牌形象，可以说整体给人的感觉恰到火候。

▼

「讲好」故事

定制化传播内容，多场景整合碎片化注意力

而除了讲一个「好故事」，为消费者制造具有强烈体感的内容之外，在注意力愈发分散的今天，品牌无疑还要善于整合消费者碎片化的注意力，「讲好」故事让品牌的内容被更多的人看见和接受，而不是一划而过的流量碎片，如此才能深化传播的影响力，实现春节营销的突围。在这次的春节营销中，冷酸灵采取的定制化传播、多场景整合用户碎片化注意力的传播策略，也是其一大亮点所在。

▲与专业化知乎平台合作，打造冷酸灵专业守护形象

在《冷热酸甜，一起过年》品牌短片正式上线之际，冷酸灵考虑到媒介和内容与目标人群的重合度，选择了与专业化的知乎平台合作发起了敏感问题征集，以及为用户提供情感敏感与牙齿敏感的解决思路，成功吸引了超过3100万话题阅读流量。

一来知乎的用户群体主题偏年轻化，与冷酸灵短片想要打动的目标人群重合度较高，二来通过与专业的知识分享平台知乎合作，打造符合知乎特性的原生化内容既迎合了平台用户接收信息的习惯，也更能凸显出冷酸灵专业守护国民口腔健康。这种针对精准目标人群打造定制传播内容的投放策略，极大地增加了吸引用户关注与共鸣的概率。

▲携手国民级的抖音平台，情感交互吸引全民参与

在今年“就地过年”的背景下，冷酸灵还选择了与抖音短视频平台合作发起为全国人民送福气、红包派发活动，陪伴全国人民一起过年。

近年来，短视频迅速爆发，不仅成为了一种新的表达方式，也成为了年轻人的社交语言，加之抖音是2021年春晚独家红包合作方，冷酸灵采取与抖音一同派发红包，无疑极为有效地扩大了营销传播的范围。

另外，短视频不仅仅在于单向传播，其“参与感”也极为重要：用户消费短视频不再是单向观看，而是主动选择；双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、评论，互动转发，甚至参与创作。冷酸灵还根据抖音平台的特性，打造了互动性极强的冷热酸甜贴纸大挑战，激发他们产生创作的冲动和分享的欲望，有效拉动了用户互动和自主传播，吸引了超过10.5亿的流量，与13.8万名用户互动。

冷酸灵通过在各个平台打造定制化的传播内容，在传播时兼顾到了用户的代入感，可谓将“冷热酸甜，一起过年”传播主题的声音和势能在目标人群中都放到了最大，深化了对各个平台用户的影响。

在春节期间，每个行业和品牌能说的都有很多，但要从中脱颖而出却很难。冷酸灵寄情感与对现实的深入观察之中既体现了冷酸灵作为民族品牌的责任感，也通过定制化的传播内容定向精准沟通，以其独特的亲和力深入到用户的心智，最终跳脱出单向的品牌价值输出，变成了品牌与消费者之间交互的情感共建，向消费者传达了冷酸灵专业守护国民口腔健康的品牌形象并得以在大众心中转化为长久的品牌记忆！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。