预见2021出海新趋势：Twitter专访经济学人大中华区副总裁张宇亮

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举报 2021-03-10

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“增长”是所有出海玩家关注的永恒主题。走过疫情笼罩、“黑天鹅”频出的2020年，千帆竞发的海外营销新篇章已然开启。为帮助出海企业理清当前态势、启发更多海外营销灵感，本期“Twitter出海对话间”有幸邀请到经济学人集团大中华区副总裁Brian 张宇亮，与Twitter大中华区董事总经理Alan 蓝伟伦围绕以下话题展开探讨：

• 截至目前，疫情对全球市场和内容需求产生哪些影响？

• 变局之下，中国出海行业将走向何方？

• 放眼全球，2021年有哪些值得关注新风向？

• 中国出海企业应该如何把握机遇、驱动长效增长？

内容摘要：

Alan：对于不同出海行业而言，2020年可谓是见证了“K型反转”局面，有些行业表现亮眼，有些则比较纠结。您如何看待过去一年疫情对中国出海企业的影响呢？

Brian：过去一年里，经济学人智库一直追踪疫情对于整个出海行业的影响，以下分享几个我们关注到的方向或趋势：

首先：加速的在线化。不管是在美国，还是在新兴市场，传统行业都已经“被在线化（online）”，开始加速地“被替代”了，我们甚至把这个认作是“颠覆”（disruptor）现象，正如过去很多颠覆性的商业模式变革一样，这次疫情加速了生意的在线化。

第二：区域贸易伙伴的重组。一些公司或国家正在重塑自身贸易伙伴以及供应链的布局。过去，他们可能会把一些东西集中地放到某一个或两个国家生产，疫情促使他们更多地思考如何分散风险，同时也在更多元化地去寻找自己的贸易伙伴。

第三：创新的加速。疫情对于全球各国、各领域创新的要求，达到二战之后可以说是最大的一次。因为疫情，像疫苗、生物制药行业，包括很多科技行业，因为人类没有时间再去等，都在加速创新。

第四：全球经济存在的不确定性和风险。我们看到大部分国家要等到将近2023年才能恢复到2019年第四季度的经济水平，中国预计会成为最快恢复到2019年第四季度水平的国家，我们可能在2021年完成。但是大部分国家，特别是发达国家，还有非常长的路要走。

对于出海领域来讲，实际上存在着非常大的机遇和挑战，我个人认为，机遇应该是大于挑战的。不管是从数据来看，还是从真实的业务来看，包括像电商出海、App出海、娱乐出海、游戏出海都在疫情当中得到了长足发展。

作为中国企业出海合作的重要线上平台，Twitter是如何看待这种趋势？

Alan：我非常赞同Brian的观察。首先分享一组Twitter最新出炉的第四季度的财报亮点：2020年第四季度，Twitter在全球的营收达到了12.9亿美金，同比增长28%。除了营收增长之外，另一个让我们感到欣慰的是平均可货币化日活用户数（mDAU）也增长到了1.92亿，增幅高达27%。

除了用户和营收的增长，Twitter的整个广告平台也有很大的发展。像Brian刚刚提到的数据转型（digital transformation），各种行业性的颠覆，也带动了中国手游、App、跨境电商的增长。Twitter也看到了同样的趋势，于近期重新推出了新一代移动应用推广（MAP）产品。根据我们最新公布的数据，第四季度MAP产品的收入同比增长超过50%。

当我们回顾“黑天鹅”频发的2020年，波动的局面也再度强化了Twitter作为全球最有影响力的对话平台的地位。对于海外用户，不管是最新的金融、经济、体育、娱乐新闻，还是大家都关心的疫情、疫苗进展的信息，Twitter始终是他们了解最新趋势的首选平台。当疫情封城、线下活动受限时，如何借助有影响力的线上平台建立强有力、有长期信任度的数字化形象，对于全球品牌包括中国品牌都至关重要。过去一年里，我们观察到全球市场包括中国出海品牌在建立线上品牌阵地、与受众进行深度互动的需求更大了。

Brian：是的，我个人也有非常大的感触，就拿前段时间大家都知道一个事件来举例：AMC和另一支股票在美股上戏剧性变化历程里，虽说事情最初是在一个在线论坛上发起的，但后续所有的进展和演变，大家都是通过Twitter来获得一手信息。

那么基于Twitter对于平台用户和整体环境的观察，在您看来过去的一年里，全球的市场和内容需求发生了哪些变化呢？

Alan：复盘去年Twitter协助中国企业出海的经验，我们发现最大的需求增长还是在游戏和跨境电商。这个结论不难理解。因为疫情，大家只好在家里玩更多的手游、线上购物，“宅经济”应势兴起，相关需求增加了。我非常钦佩中国出海企业把握到这个趋势，加快手游产品的迭代速度，并攻克跨境电商物流方面的挑战。

中国可能是第一个受到疫情影响的国家，但的确也是最先复苏的，并且能够更快地把中国优质产品推向海外，不仅包括手机游戏，App，还包括非常多的流媒体平台：虽然海外有Disney+，HBO和Netflix，但国内我们也看到包括腾讯视频、哔哩哔哩、爱奇艺、芒果TV等在内的拥有高质量内容的流媒体在疫情期间展现了更强的出海力道。

从Twitter本身的角度，我们看到随着居家时间增加，Twitter用户会花更多时间看视频，根据去年9月的数据，Twitter全球用户看视频的时间同比增长高达75%，当消费者花更多的时间在家、刷手机时，消费决策也变得更为敏感，谨慎，对品牌力、信任力可能提出更高的要求。因此，Twitter认为，从长期来看，2021年对全球，以及中国出海企业都是转型，甚至转守为攻的好机会。

接下来我会和Brian一起为出海企业在如何建立长期的成功方面提供更多帮助。

Brian：就刚刚谈到的“信任”，我个人感觉这对于所有的出海企业都非常重要。在出海的第一阶段，我们更多强调的是产品的功用，但越到后来，我们更多强调“品牌力”，以及能否在国外受众心理建立起信任和排他的壁垒，这个可能帮助品牌未来获得长期增长的关键。

那么对于Alan提到的这些趋势性的转变，对于出海的具体行业会有哪些影响？

Alan：首先，对于中国出海行业的早期领头羊——手游行业来说，去年一整年，全球手游用户量得到井喷式的增长，特别是中国的手游厂商，在传统市场比如欧美市场都取得了更大成功外，越来越多的国产手游在高含金量的市场有了更多发展，拓展了深度和广度。比如，去年Twitter的营销方案也帮助莉莉丝、游族、腾讯、网易等公司在难攻克的日本取得了巨大的成功。

我个人非常感兴趣的还有汽车行业。2020年被称作是“中国汽车工业出海元年”。不管是在中东新兴市场，还是北欧等使用新能源车比例更高的一些市场，都逐渐看到更多中国车企的身影。其中，在中东市场，一汽携手Twitter首次发布了旗下的红旗、奔腾品牌，大幅提升了其在中东市场的知名度。接下来我们会持续关注并期待中国汽车品牌——无论是传统燃油车还是新能源车在各个市场的更好表现。

最近热门的领域还有金融科技。现在不管是金融、银行、保险、区块链还是投资领域，都有非常多颠覆性变革，以全新的方式，来满足消费者的需求；越来越多的零售商，一般消费者的投资者，也在加入这个行列。Twitter在区块链和投资领域的讨论声量一直都非常高的。全球各种领袖，不管是投资银行还是投资人，都选择在Twitter上发表意见。通过分析各种推文，就能够对最新的趋势有所洞察。在区块链领域，今年Twitter的对话量就相比去年增加了233%之多，我们非常欣慰看到更新的、创新的科技能够在Twitter上持续得到消费者的关注。

去年Twitter也和Brian带领的经济学人团队合作发布了《迈向全球：2020年Twitter中国出海领导品牌报告》。请Brian再和大家分享下其中的亮点。

Brian：这份报告是基于我们对Twitter对话的数据分析、与中国出海领导品牌和企业高管的访谈素材整理而成。Alan提到的游戏、金融科技、娱乐、电商、移动互联网等，也是我们在《报告》中重点关注的行业。

我们注意到的趋势一方面是，在传统的着力“买量”之外，大家已经越来越意识到品牌塑造的重要性。就汽车为例，由于产品的特殊性，车企不可能单纯地通过“买量”方式来赢得用户的心。另一方面，对于过往“买量”奏效的行业，包括游戏、电商等，现在也需要在消费者心中打造品牌的竞争壁垒，这样才能够培养消费者对品牌的忠实度，从而实现LTV（顾客终身价值）的提升。

《报告》中囊括了非常丰富的案例，以及经济学人与Twitter专家的采访。我们非常期待未来能继续携手Twitter，持续更新、充实内容，同时也期待越来越多的中国品牌能够成为《报告》和榜单上的座上嘉宾。

Alan：对于2021年，您对全球市场有什么样的预测和洞察？

Brian：2021年的发展应该会是一个“曲折前行”的路线，从宏观经济的角度来说，中国会是第一个恢复的国家，紧接着会有一些新兴市场（像印尼、印度等）会从疫情当中迅速复苏。我们看到亚洲市场，可能是从宏观角度来讲恢复得比较快的，接下来就是欧洲和北美。

从出海角度来看，我相信2021年还会有长足的增长。但全球玩家经过了2020年的淬炼，不得不逼迫出海厂商做更深一步的思考和升级；同时，疫情之后，如何有更稳定、持续的发展也值得思考。过去经常强调的是每年以100%，50%，80%的速度增长，接下来大家更要考虑的是如何保证高质量、持续稳定的增长。从增长角度，品牌效应将成为加持增长的重要因素。

最后，从行业上看，科技、汽车、电商、游戏等行业还是会有乐观且持续的增长，当然Twitter一定是所有出海企业非常重要的合作平台。

Alan：2020年是一个非常关键的契机和转机，那么接下来面临的问题会是在疫情之下逆势增长的行业如何在长期保持成功。

首先，2021年可能成为“体育大年”。今年可能会有奥运会，有欧洲杯，包括明年的冬奥会。我们相信体育是最能激发海外用户热情的事件，譬如有“美国春晚”之称的超级碗，2019年38位电视直播的广告主中，有30位在Twitter上同步投放，这些海外品牌非常了解如何巧妙借势观众最有热情时刻植入自身品牌信息。

第二是游戏领域，我们看到了中国游戏品牌研发的速度跟质量在提升，也很期待未来中国出海的游戏企业能够打造更具全球影响力的“IP”，就像马里奥、愤怒的小鸟等，“IP”代表了一定的信赖度和品质，我们也希望国内这么多具备开发高质量游戏的企业能够持续朝着打造属于中国、属于全球的游戏IP的方向迈进。

电商也是同理，中国电商品牌的长期耕耘，已经在数据分析、现金流、物流等方面具有很完善的体系了。但从长期来说，如何在性价比之上，提升用户对于中国电商平台的忠诚度，还必须通过持续打造品牌的美誉度，信赖度。

最后是科技行业，包括汽车和手机行业。在去年，即使手机行业在一些市场遇到了挑战，但是在欧洲市场，东南亚市场，中国手机整体表现十分亮眼。我们也希望能够持续协助中国品牌夯实品牌的知名度、好感度、信任度，持续把拓展、提升、加深购买中国产品的用户层。

最后，对于这些疫情之后想要出海发力、想要做数据转型（digital transformation）的中国出海企业，您有什么建议呢？

Brian：刚刚Alan也提到，2021年会是一个体育大年。我相信人们都非常怀念在现场的感觉，也非常期待能够聚在一起的体育盛会。因此，建议出海企业可以多思考，如何去利用体育相关的机会做营销。

从大趋势来看，首先还是人类的生活必需品——也就是“衣食住行”，我还想再加一个“娱”——在这几个大的方向上的出海其实没有问题，也已经有很多企业都在这些赛道中有所布局了。另外，疫情之下大家对于健康也越来越关注。有几家公司已经得到快速发展并做到了上市，其中包括一家单车公司。最近我还了解到中国已经有公司在做很“酷”体育硬件产品，不管你是做在线的App、运动App，还是与线下体育相关，这都会是未来值得关注的。

最后，我想说中国企业在过去的将近有七八年的时间里，已经摸索出了出海的玩法和规律，而 2021年其实对于大家来说提出了一个更高的一个挑战——如何把自己放到一个抽离过去成功簿的角色。我想，对于所有企业来说，2021都是出海的一个新的元年，我也希望大家能够和经济学人一起，和Twitter一起，携手把出海这件事做得更扎实，相信2021年我们一定能够迎来一个更光明的未来！

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