周年庆改编神曲《PANAMA》，江陵路1760号告诉你车企也能这么玩！

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举报 2017-12-13

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就在前两个月，我们从公关营销、节日营销、情感营销、跨界营销四个方面，总结了吉利汽车官微上半年屡屡制造“爆款”现象的原因《复盘吉利汽车营销事件，上半年官微近乎每周一篇10W+怎么做到的？》。而结尾顺遍提到的吉利汽车另外开设的公众号——“江陵路1760号（后文简称为：江陵路）”，却引起了很多人的好奇。

有点中二画风、接地气的江陵路，凭借迥异的打法，从零关注开始一步步做到如今的14万+粉丝，在粉丝的口碑中也不断升温。在行业普遍认为微信粉丝红利期已过的今天，吉利汽车如何做到并且和粉丝玩在一起？我们将接着复盘”江陵路“这一年来的营销动作，带你一探它的运营“套路”。

立足服务平台，巩固核心粉丝

“江陵路1760号”是吉利汽车总部的地址，用门牌号作为名称颇有些浪漫色彩，也隐隐昭示了这个公众号的独特意义。在被弊稿次数最多的公众号第一篇“开号宣言”中，吉利汽车已经为“江陵路”的未来运营，定下了明确的方向：把它打造成一个“面向大家的平台”。

但在官方微信公众号基本运营良好的情况下，作为与消费者沟通的第二块阵地，如何深入核心消费者群体，进而触达更多潜在人群，成了考验“江陵路”的第一个难题。

在公众号开设后不到一个月，"江陵路"迅速上线了订单查询系统。预定吉利汽车的消费者可以通过公众号查询订单信息，从此以后准车主们在经销商下过订单后，可以随时查看自己的车交完定金后是否预订成功，这无疑给准车主们提供了极大便利。而且有了电子订单后再不用担心，纸质订单遗失的问题了。据“江陵路”称，订单查询系统上线后，迅速带来了3万多新增关注。毫无疑问，这拨新增的粉丝，恰恰就是吉利最关心的核心客群。

在吸引这批核心粉丝的关注后，“江陵路”与A站知名严肃类交通PGC栏目——《交通安全事故合集》达成合作，在片头以幽默的方式植入品牌信息。不仅在主题上与视频内容形成了无缝衔接、毫无违和感，同时还传达了吉利汽车格外重视交通安全的理念，在粉丝中间塑造了正面积极的形象。

但要想牢牢拴住粉丝，还需要让他们产生不可替代的依赖感。许多车主其实都是懂车、玩车的高手，对汽车的新鲜资讯或是深度内容，有着极高的兴趣。洞察到粉丝需求的吉利汽车，在“江陵路”上线了一档知识类干货栏目——《冷知识课堂》。这个据说是工程师负责执笔的专栏，深入浅出地介绍了有关汽车的冷知识。同时兼顾实用性和趣味性，使非资深汽车玩家也能轻松阅读。不仅扩充了“江陵路”的内容深度，也产生了极强的粉丝粘性。

蹭热点，蹭的是消费者内心的品牌连接点

衡量一个平台是否成功，除了粉丝数量阅读等数据，活跃性也是重要的考量标准。和粉丝相关性越高的内容，越容易引起粉丝自发转发传播，而“蹭热点”就是迅速拉高阅读和互动的方式。

如今，蹭热点已经是品牌公众号运营者的必备技能之一。它不仅体现公众号背后运营者的反应速度和创意，同时也不断深化品牌与消费者的关系。蹭热点，蹭的其实是消费者内心的品牌连接点，而“江陵路”则通过一种很巧妙的方式做到了。

今年2月播出的《三生三世十里桃花》大火，迅速在剧迷内刮起了一阵“仙女风”。“江陵路”紧跟热点，炮制出了一篇结合“三生三世”话题的聊天长截图。在“戏精”情侣的搞笑对话中，突然插入的软广，让粉丝纷纷大呼猝不及防的同时，纷纷表示“原来你是这样的江陵路1760号”。

同样也是蹭了影视IP的热度，一贯逗比形象的“江陵路”版深夜食堂”，却换了一个玩法。他们秘密策划了一场的“幸福夜宵”活动，首先让“官博菌”自导自演了一出发生在烧烤摊的情感大戏，把一众儿泪点低的粉丝感动到哭。接着官博菌突然带着小伙伴，直播探秘美食小店发放深夜福利。从右侧狂刷不止的弹幕，足可以感受到粉丝高涨的热情。

而在七夕前，正当恋爱中的人正为如何度过节日而苦恼时，“江陵路”给他们出了几招“爱情三十六计”。他们策划了一场主题为“七夕幸福奇袭”线上线下同步展开的活动。在线上以微博微信为主要传播渠道，拍摄了三支爱情计策视频，抢在七夕之前预先发布炒热气氛。随后还发布了一支古风古味的趣味H5，并在微博发起#这口粮一定要吃的#的话题。

在线下则是与咖啡品牌合作，将吉利远景汽车改装成一辆“移动咖啡厅”，在上海中心地段给过路的情侣派送咖啡、花束等七夕福利，并在微博同步直播广撒狗粮。从线上传播到线下活动，通过多渠道与消费者沟通互动，鼓励年轻人大胆表白。

（计策视频：暗度陈仓篇）

联动多方玩跨界，品牌传播趋年轻化

在巩固好核心粉丝，并强化与品牌的关联之后。能否扩大突破圈层提升影响力，和更广泛的粉丝玩在一起，决定了”江陵路“公众号的未来。既是品牌升级，也是为了迎合社交媒体上活跃的年轻人，”江陵路“的传播也越来越趋向年轻多元化。

上半年乐评地铁案例的火爆，证明了音乐这种载体蕴藏的情感力量。如果卖车的和卖歌的凑到一起，会发生是怎样的情景？时常放飞自我的“江陵路”官博菌，在网易云音乐上创建了“路怒症”、“搓澡必备”、“码字专用”等一系列吐槽歌单，网易云音乐也同时在官方公众号卖力推荐。这对中二风CP的首次跨界合作，吸引了很多前来围观的粉丝。

而成功在网易云音乐闯出名声的“江陵路”，又盯上90后年轻人的聚集地Bilibili。为了迅速融入B站的二次元氛围，他们与知名鬼畜视频UP主“吃素的狮子”合作，发布了一支鬼畜视频。“官方鬼畜，最为致命”。视频上线距今为止，在B站内已播放25.3万次，并产生了700+弹幕和1400+评论。

鬼畜视频：【全明星rap】刀山火海都要浪

在一片点赞叫好声后，”江陵路“趁机会开设同名账号：江陵路1760号，正式入驻B站。不满足自己独乐乐的“江陵路”，又拉上了腾讯游戏旗下热门游戏《天涯明月刀》玩起跨界。官博菌亲自出镜亮相，化身游戏主播秀了一波“瓜皮”操作，更“异想天开”上线了一系列H5、鬼畜视频和海报等，招募粉丝水友一起组战队开黑打游戏。穿破次元壁的“江陵路”，迅速在B站收获了4000+小伙伴的关注支持。

江陵路1760号的一周年

在首支EP博越之歌《望秋水》发布后，一直让粉丝不断眼前一亮的“江陵路”，也终于迎来了运营一周年的生日。在这个特别时刻，“江陵路”改编了神曲《PANAMA》，用MV和图文的形式对过去一年的成绩做了各种花式盘点。他们还想对一直陪伴“江陵路”的141946名粉丝表达感激。不仅在官方微信举办了留言活动，他们还以汽车的车速表表盘为灵感，制作了一系列创意海报。鲜明统一的配色，24小时设计的小细节，还有一句句走心的文案，无不传递了“江陵路”希望与粉丝一同走过人生道路的初心。

《Jiang Ling Road》MV

“如果每一天都疲于奔波，至少车上歇一会”

最近考虑到天气渐冷，很多“江陵路”的粉丝上班通勤比较困难。体贴的“江陵路”率先推出了“福利早班车”栏目。每天早晨风雪无阻，官博菌亲自准备一份吉利汽车的专车接送服务，为粉丝带来一份冬日的暖心福利。

当然他们希望感谢的人，远不止热情的粉丝。在周年庆期间，吉利汽车官方微博发布一系列海报，跟飞猪、小咖秀、中国联通等小伙伴们，轻轻地说一句“有你们真好”。而微博蓝V们也纷纷以各自的方式回应，讲述那些“与江陵路地365天”的幸福小确幸，为“江陵路”周年送上定制祝福。

蓝V跨界联动海报

作为粉丝口中的戏精，花样百出的周年庆，只是“江陵路”诸多特色鲜明的营销事件中一部分。除了“江陵路”异乎寻常的创意和敏锐度之外，我们还是可以从其中，总结两个能够借鉴的营销思路。

粉丝第一，不断强化公众号的服务功能。

对于品牌公众号来说，创立的初衷其实就决定了今后运营的方向。从上线订单系统聚拢核心用户，再到与其他品牌跨界传播。以打造“面向消费者平台”为目的江陵路”，始终优先考虑粉丝需求。在维护好核心粉丝的前提下，不断扩充优化内容质量和功能，强化公众号的粉丝粘性。

“小号”摆脱高冷调性，一系列年轻化传播让品牌有温度、有感情。

作为吉利汽车的“小号”，“江陵路”少了很多品牌层面的束缚，“歌单”、“鬼畜”、“打游戏”，一系列年轻化传播主动出击，增强了“江陵路”在众多行业公众号的识别度，也与吉利官微“大号”形成了明显的区隔。相比之下，更接地气、更会玩的“江陵路”，对官微形成了很好的内容补充。

在当前数字化营销的大趋势下，企业自建运营的微信公众号，不仅是品牌对外快速发声的优先级自媒体阵地，同时还承担着品牌与消费者沟通与洞察趋势的任务。如何运营好企业的公众号，将一直会是很多甲方市场部，及社会化代理商反复思考的问题。吉利汽车官微主打品牌态度和理念，而“江陵路”主打消费者沟通，吉利通过两个不同平台的自媒体矩阵，把品牌打造得更有温度和感情。

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