成为最打动“她”的品牌，林清轩做对了什么？

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举报 2021-03-10

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无认同，不消费。

用现代营销学的奠基人之一特德·莱维特的话说，就是“让受众感知的不是品牌，而是他们心中的认同。” 很多人试图用广告去说服别人，但实际上广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。所以广告要做的，不是说服，而是要引起共鸣，引发认同。而认同感能够带来的便是高粘性的品牌忠诚度。刚刚过去的38女生节，是女性品牌兵家必争的营销窗口。但女性营销不好做，特别容易踩雷，比如去年香奈儿三八节的活动文案就惨烈翻车。“不会用香水的女人没有未来”这句出自香奈儿女士之口的文案，已经被引用了无数次，如今被打上了不尊重女性的记号。这背后，是时代的改变，环境的改变，和女性心理的改变。品牌如果不能重新理解当下女性消费者的新意识，就难以获得她们的认同。 我们来看一看正面案例。今年的女生节营销，一支关于女性内心力量的视频，迅速于微博、微信等全网各大社交平台走红。这支由女性护肤品牌林清轩打造的品牌广告，为什么能够收获女性的广泛认可？

从贤妻良母到独立自信的女性

“我的妈妈不仅仅是我的妈妈，她也是她自己”“我想把李焕英介绍给大家，并不是我的妈妈” 《你好，李焕英》自今年春节档上映以来，口碑一路走高，已经位列中国票房排行榜第二。当主持人问导演贾玲，为什么电影英文名叫《HI,MOM》中文名却是《你好，李焕英》时，贾玲给出了上述的回答。在传统观念中，贤妻良母是对女性的最佳褒奖。她们是“妈妈”“妻子”“儿媳妇”，却没有人给出“她”是“自己”的身份认同。但正如网友们对贾玲的这段回答大加赞赏，这种观念正逐渐被打破，女性形象的内涵在不断扩大，女性的价值观也在不断演化。越来越多的女性站出来，为“自己”发言。 回到林清轩的这支TVC，里面传达的价值观，亦是如此。

视频的主角杨采钰，是《芳华》里能歌善舞的林丁丁，是《大江大河2》里独立自信的梁思申。现实中，她是哥伦比亚大学戏剧系历史上第三个被录取的中国人，14岁独自留学美国，后来又毅然回国追梦。代言人杨采钰的人物形象为视频赋予了强烈的代入感。

“是向阳而生的热情更是逆光独行的胆量” 视频中精炼有力的文案配上杨采钰自信奔跑的画面，所传递出的鼓舞人心的力量感，让人印象深刻。

对于女性而言，她们成功背后的原因，外界常常会发出不一样的质疑，因为美貌？因为背景？社会似乎认为女性的成功必须要借助外部的力量。当我们想要打破传统眼光的束缚，是需要巨大勇气的，一路上要面对许多不理解甚至冷嘲热讽。但发光的我们就像树林里萤火虫，周围越黑，自己的光就越亮。用著名作家冯骥才的话来说，大风可以吹起一张白纸，却无法吹走一只蝴蝶，因为生命的力量在于不顺从。

每一位女性都像一只翩翩起舞的蝴蝶，美丽动人的外表下，蕴藏着随风起舞的昂扬的内在生命力。 林清轩对女性的赞赏透过这支TVC满溢而出。在林清轩的镜头下，她们不只是谁的妻子、妈妈、女儿，她们更是独立的个体；她们不只有美好的外表，更有智慧从容的内心；她们有相夫教子的温柔，也有追逐自己热爱的自由。所有的所有，最后都凝结成一句“我们，凭自己发光”。

从广告营销到品牌产品的统一

社会心理学有一个ABC理论，认为人类态度由三个元素构成：情感、行为、认知。情感就是情绪，是理论链条中的第一环。品牌通过影响情感和情绪，进而影响到行为，并最终形成认知，从而完成一种情感上的搭建。 搭建情感联系的关键在于点燃情绪，人是感性动物，当我们感受到有人懂自己、替自己说出潜意识里的心声时，就很容易被点燃。比如林清轩的这段文案：
“无所谓因为什么而发光只要你的光，始终在自己身上直到活成另一个太阳”

透过这段文案，可以看出林清轩支持女性坚持自我，并鼓励她们无畏非议，勇敢前行，总有一天会守得云开见月明，活出自己的精彩。 这让品牌与当下独立、自我的女性实现共情，获得情感上的认同，并在价值观上达成统一。品牌与消费者不只是理性地完成交易，还有感性的诉求，不仅有效地深化了粉丝粘性，加强品牌忠诚度，也吸引了更多女性的目光。事实上，视频中的文案，既是林清轩对当代女性活出自我的赞赏，也是林清轩品牌自身的追求。 自2003年创立以来，林清轩就始终如一坚守自我的本心。一方面是在品牌道路上，走自己的路，开创山茶花护肤新品类。另一方面在产品上，同样不断升级，十几年如一日为肌肤自然发光秘密坚持不懈努力。林清轩的旗舰产品——山茶花润肤油能卓效修护肌肤屏障，带给女性肌肤更全面的养护，而新增的七大抗初老植萃精华，也是准确捕捉到女性对对抗时间，留驻年轻的渴求，可以快速淡化肌肤的法令纹、鱼尾纹等细纹，紧致肌肤轮廓，绽放年轻光采。
林清轩还将视频金句做成了态度海报，进一步突显女性的独立态度，呼吁广大女性乃至社会各界，将目光透过外表、卸下有色滤镜，聚焦在女性内心的强大力量。

从价值到价值观的营销

不只是消费者心理在不断变化，现阶段的营销观也在与时俱进。 “现代营销学之父”科特勒认为当前营销已经进入4.0时代，这一阶段的营销特点是以“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念：企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与到营销价值的创造中来。拆解来看，既以价值观驱动，就需要准确定义消费人群的真实心理。林清轩对女性内心的精准洞察，很大程度来源于对品牌自身客户群的剖析。林清轩的消费群体中就有着许多成功女性，在交流的过程中发现，她们凭借自己的实力与努力，在各自的领域上闪闪发光，却依然会被误解。林清轩以800万忠实粉丝为样本，洞察女性真实的价值观，使得品牌与女性消费者贴的更近，真正做到懂“她”。
而想要与消费者建立起彼此信任的关系，则需要以互动、大数据、社群为基础。 林清轩就将门店的CRM系统、POS系统和总部的数字中台相打通，搭建起覆盖线上线下的全渠道营销矩阵，配合全链路的数据化营销体系，使公域消费者转化为可以有效触达、直接沟通的私域流量，形成强关系。在线下门店，林清轩通过设立数字测肤区，智能“照”出每一位顾客的肌肤状态，并进行个性化的护肤指导，为消费者带来极致体验，进一步增强信任感。

在传播中，广告是诞生于资本的一种为了消费而进行的意识传播，本身带有极强的功利性。但同时，广告还担任了大众媒体的责任，某种程度上亦是社会价值观的映射。 “所有商业上的策略和动机，都需要转化成用户情感上的概念和故事”。在品牌营销时，除了让概念吸引人、故事打动人，在价值观的传递上，也应该符合时代潮流，洞察新时代的消费者心理。当品牌与消费者以相同的价值观相连接，则更易于内化为品牌资产，彼此建立起强韧的纽带，互相鼓舞，共创价值。而有效利用大数据营销工具，则是帮助品牌贴近消费者、了解消费者的利器。

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