万「药」宝箱，专治用药焦虑

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举报 2021-03-11

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德国著名社会学家贝克曾写过一本《风险社会》，他认为后现代社会是一个风险社会，其主要特征是：身处其中的人类面临着由社会所制造的风险。

不过，犟子今天要聊的不是社会风险，而是健康风险。我们身边从来不缺安全用药的隐患：

有的年轻人图省事，草草自我诊断后就买药，服药量、服药期随意更改；有的家长还没搞清是病毒性感冒还是风寒，就给孩子乱用药；还有的老人身体本就经不起折腾，受网上杂乱信息影响、错误服用药品后，极易造成安全事故。

针对大众安全用药的普遍痛点，阿里健康大药房在互联网医疗疆域主动出击，精准谋划，鲜明打出品牌slogan——「不仅全更安全」，一时间赢得消费者许多关注。

下面犟子就带大家一起瞅瞅，阿里健康这次打出了怎样的品牌动作。

设计药箱爱心扣

寓意平台与人的健康完美相扣

回顾阿里健康推出家庭药箱产品的经过，我们能够看到表面动作背后的内在逻辑脉络：

先是在微信、微博端，从安全用药切入，回应大众的真实痛点；光回应是不够的，接下去便是通过实实在在的产品，给大众带去阿里健康解除大众安全用药焦虑的措施，在这个过程中自然地建立起品牌「守护健康安全相扣」的用户认知；最后通过营销事件包装和社会媒体二次传播，进一步实现品牌在该轮营销传播中的价值沉淀。

从品牌行为来看，阿里健康此次品牌营销的核心出发点，落在倡导大众安全用药上，体现了阿里健康品牌的社会责任感和人文关怀。而「我的药箱」作为极具象征意义的物理载体，更是品牌理念的集中体现。

我们知道，品牌传播主要涉及三个关键环节：品牌端、受众端和沟通两者的传播媒介。对任何品牌来说，品牌端和受众端往往相对确定，最不确定的总是传播媒介。为使「不确定」的传播媒介在品牌营销中发挥其正向作用，阿里健康的做法是在药箱产品上添加绿色的爱心扣设计的细节。

在中国文化语境中，「扣」的意涵十分丰富，它既指日常零件扣子，也指两种事物放在一起很搭。阿里健康药箱产品便是将「扣」的后一种意思融入产品设计细节，寄托阿里健康与人们的健康完美相扣的品牌愿望。

通过这种品牌与用户的情感沟通，阿里健康的品牌形象得以在大众心中留下好感，而人们的健康与阿里健康的品牌间似乎也发生了某种微妙的关联。

全民接力康康操、微电影、直播

一波品牌social动作助力品牌进一步出圈

在智能手机早已成为大众获取信息最重要的硬件的当下，品牌营销能否最终顺利传导至用户端，主动权完全在用户。

在这样的时代背景下，品牌营销不得不具备主动跟大众「玩」的心态。因为如果一个品牌传播内容仍像十几年前般「赤裸裸」，那么它得到的恐怕只有受众的排斥心理。

阿里健康显然懂得新时代的传播法则，通过发起「安全相扣」系列主题活动，如全民接力康康操、微电影、直播等，努力将品牌出发点「安全用药」真正打入消费者的记忆深处。

康康操的趣味性和互动属性，使品牌更好打入了更多受众圈层。但犟子觉得这一活动的更大意义还在于，它在社会中营造了一股健康生活的风气。

从结构上看，微电影集中刻画了三组具有代表性的人物关系：辛苦带宝宝的妈妈与自己的妈妈，驰骋职场却没有照顾好身体的团队leader与成员，彼此照料的老夫老妻。

三组关系中，每当一方身体不适时，另一方总是及时携阿里健康药箱产品出现。这其实也映射了阿里健康的品牌内核——给人们带来用药安全。而因为片中情景又十分生活化，这里的品牌植入显得很自然。

可以看到，通过这些social化的品牌动作，阿里健康潜移默化地营造了品牌的亲民调性。而这对于一个面对普通大众消费者的to C品牌来说，意义深远。

总结

这一年多来，有关身体健康和用药安全的话题，前所未有地被所有人关注。阿里健康也深刻地洞察到当下身体健康和安全用药的社会痛点，并且展开搭建安全用药平台的实践，用行动回应大众真正关切的用药安全问题，善意提醒广大消费者在用药上别踩坑。

从品牌短期营销和品牌长期打造的综合角度来看，阿里健康最新的系列品牌动作，给我们的启发在于：品牌营销借助social玩法实现破圈，只是实现品牌短期占领消费者心智的第一步。品牌若想真正长期立住，并且为社会大众所信赖、接纳，还是得沉住气，修炼品牌「心灵」，用诚意的产品和走心的品牌动作，让每一个消费者因你的品牌生活更美好。

当然，工作诚可贵，健康价更高。犟子最后想在这里诚意地提醒每个在外打拼的打工人：

安全用药，常备药箱，常备健康！

在淘宝搜「我的药箱」，安全用药。

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