代言一个倒一个，成龙真的是“品牌杀手”吗？

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举报 2021-03-12

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原标题：成龙身上的这个秘密，藏了二十多年！
作者：林川，来源：品牌头版

近日，有媒体拍到成龙和友人聚餐的视频，从视频中可以看到，成龙和友人聚餐结束后，从餐厅走出，众人将其簇拥着走上了车。

成龙，是最成功的演员，也是最“成功”的品牌代言人。

一个有意思的商业现象，凡是他代言过的品牌，都逃不过没落的宿命：代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，老总沦为阶下囚；代言国产可乐，可乐凉了；代言开迪汽车，全国オ卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了；代言思念水饺，被检出含病菌而下架了；代言日本三汽车，结果发生召回事件……

灵魂发问：成龙，真的是“代言杀手”吗？

一、有一种魔咒叫“成龙代言”

据说，在企业界，有一种死法叫“成龙代言”：

代言小霸王，小霸王倒闭了；代言汾湟可乐，汾湟可乐消失了；代言日本三菱汽车，产品被召回了；代言思念水饺，被检查出细菌超标产品被紧急下架了……成龙，也因此被冠以“史上最衰代言人”称号，一个能摧毁一切的男人。

01 代言小霸王，小霸王倒闭

1994年，小霸王重金聘请成龙拍摄的“望子成龙小霸王”广告登陆央视黄金时段。好景不长，广告打响以后，以山寨游戏起家的小霸王也被别人疯狂山寨

1995年，公司总经理段永平负气出走，创办了步步高，此事让小霸王雪上加霜，以此为分水岭，小霸王最终销声匿迹。

02 代言爱多VCD，老总锒铛入狱

1996年，爱多VCD老总胡志标破釜沉舟，花450万天价请成龙拍了一条广告片，这种犹如凤凰涅槃式的狂人营销，让爱多VCD一跃成为国内知名品牌。然而，当时的VCD行业太火，爱多面临遍地开花的VCD厂商们的围剿。

于是，爱多打起了比摩拜还要残酷的价格战，事件最终以爱多破产，胡志标锒铛入狱而告终。

03 代言汾煌可乐，可乐停产

1998年，汾煌进军可乐行业，请成龙代言投入巨资打广告，鼎盛时期，汾煌可乐市场份额占到8%。然而昙花一现后，巨额广告费用将企业利润吃得干干净净，汾煌可乐的宣传攻势弱化，生意越做越差，3年后停产。

04 代言北方汽修学校，学校停办

北方汽车专修学校，与蓝翔爆红的方式不同，蓝翔靠炒梗，而北方汽修学校靠成龙的名气。

然而品牌成功后，任何失误都会被无限放大，在成龙代言北方汽修学校的2009年，该学校被因违规招生、滥发执业证书被责令停办整改。

05 代言思念水饺，产品下架

2008年，成龙拿下速食食品“思念水饺”的代言。配合奥运年，思念食品打出了“金牌水饺”、“为奥运上市”等slogan，在成龙和奥运的助力下，思念食品的发展到达顶峰，销售额增至22亿元，一跃成为一线食品品牌。

2011年，思念三鲜水饺被查出含有致病菌，产品全线下架。

06 代言霸王洗发水，被查出致癌

当年，霸王为了抗衡外来洗发水，请了成龙代言，并且和酷炫特效满天飞的外国洗发水不同，他们选择了诚恳走心的画风。这个策略大获成功，一时间，成龙大哥的经典台词“一开始我是拒绝的”火遍全网，霸王洗发水也进入高速发展期。

令人没想到的是，2010年，香港壹周刊发表了一则关于霸王洗发水含二恶烷可能致癌的消息，霸王企业形象崩塌，市场销量也迎来雪崩。直到2016年，法院的一纸判决还了霸王清白，但6年过去了，恶名一直笼罩在霸王头上，霸王显然已经错过了大把发展时光，时至今日，依然没缓过来。

二、成龙真的是“代言毒药”么？

这种神奇的运气让很多人不由得感叹，看来成龙真的是“代言毒药”，能让代言品牌百分百倒霉。一开始，我也是相信“成龙魔咒”的人之一，但我发现这些看似毫无关联的独立事件背后，藏着一个吃惊的规律——所有成龙代言过的品牌，所有遭遇困境的企业，都有一个共同特征：国产品牌领导者。

成龙是中国的名片级明星，又带着“功夫”、“爱国”等民族标签，因此深受各国产品牌喜爱，而有财力能请动成龙的又基本上是国产品牌中的佼佼者。而国产品牌的领导者，在20多年前，国内产业升级大潮还未开始，大众消费能力还未觉醒的时代下高速扩张，翻车的几率本身就非常大。

所以，很多人感觉玄学的“成龙魔咒”，并非巧合，背后实则是改革开放后崛起的第一批国产品牌，集体陷入困境的大时代背景。

比如，汾煌可乐，它的溃败其实是整个国产汽水行业溃败的体现。 1979年，伴随着改革开放，可口可乐、百事可乐进入中国市场。

而在洋可乐进军中国前，国内其实有所谓的八大汽水厂，于是，整个80年代，以八大厂为主力的本土汽水品牌向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。但在可口可乐与百事可乐面前，这些本土汽水都是稚嫩的小角色，不论生产规模还是资金规模都无法与之匹敌。

到了98年，本土汽水厂被收购的收购，合营的合营，退场的退场。 在国营汽水厂落幕后，成长起来的民营企业接过了民族汽水的大旗，第一代民营企业的一大鲜明特征就是不惜投入重金猛砸广告，快速抢夺市场后快速扩张。汾煌可乐就是其中的典型，1998年，汾煌可乐邀请成龙担任代言人，次年，以成龙为主角的广告《龙舟篇》轰炸全国各大卫视。

初期，靠着国产的民族旗帜，国产汽水们还能占住一部分市场，但时间一久，只有“民族牌”一张牌可打的国产汽水就开始后继乏力。2001年，风光一时的汾煌可乐在自己的大本营广东潮州失去了市场，无奈进入半停产状态。

成龙的第一口锅，就这样背上了。

汾煌可乐后面的，则是爱多VCD和小霸王学习机。1996年，胡志标壕掷450万请成龙为其拍摄了广告片，又大胆的拍板了广告词“爱多VCD，好功夫”，这个决策非常冒险，但效果超群，在成龙的广告攻势后，爱多年销售额由2亿元一下子跃升至16亿元，并成功跻身中国电子50强行列。

强有力的营销攻势下，爱多VCD市场占有率一度高达30%，但鼎盛之后，爱多的困境开始出现。由于VCD的技术门槛实在太低，各路厂商纷纷涌入，许多小厂不计质量，价格能比爱多还便宜的多，市场很快进入了残酷的价格战。

面对困境，爱多也想到了产业升级这条路，但要命的是，在产业升级的方向选择上，它做出了错误的判断——横向发展。 此外，爱多始终没有发展出自己的技术研发体系，这就意味着所有产品，每一个市场，都只有价格战和营销战这一条路，这对资金的要求是非常恐怖的。

这个问题，也出现在小霸王身上——技术研发推进不了，只能横向扩张产品线。1999年3月，伴随着急剧扩张后的资金链断裂，爱多轰然倒塌，一时哗然。

有人说，爱多死于价格战；有人说，爱多死于盲目营销，但我想这些都不是关键，因为那个年代的所有本土企业，都有这样的毛病，爱多早年也有这些问题，只是被高速发展掩盖了，真正关键的原因在于，爱多的崛起太过迅速。

一边要打价格战，一边利润又没多少，此时稍有风吹草动，资金链紧张，就容易翻车。爱多对此的准备应该是不太充足，等到红利期结束，陷入价格战时再想进行调整为时已晚，而在最后的转型时又错误的选择了横向发展，大厦将倾再难力挽了。

成龙的第二个锅，就在这里背上了。

在汾煌可乐和爱多VCD后，便是霸王洗发水了。当年霸王的市场份额在2006年为3.5%，2007年为5.7%，2008年底则达到了7.8%，打得一票外资品牌喘不过气来。但坐拥如此巨大的优势，霸王却一直忽视了品牌维护和品牌美誉度建设，导致被港媒抹黑后舆论一边倒，连澄清声明都发不出去，2010-2016，整整六年的黄金发展期，就这样错过了。

产业升级，不止会体现在产品技术这些实打实的地方，也会体现在品牌维护这些有点务虚的地方，但大错已铸，说什么也晚了。

成龙的第三口锅，就这样又背上了。

汾煌可乐死于零技术，被洋汽水直接打死；小霸王和爱多VCD有一点技术，但因为不是核心技术，所以打跑洋品牌后，还是集体撞死在产业升级这道墙上；霸王洗发水立足于传统中医，可以视为有核心技术，但有硬还得有软，竞争对手的一个诽谤搞得焦头烂额，倒在了品牌升级这道难关下。

纵观成龙代言品牌的发展史会发现， 成龙代言毒药说，没有任何科学依据，说到底，成龙只是在替二十多年来国产品牌走的弯路背锅。