每个品牌都值得在快手重做一遍

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举报 2021-03-11

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还记得直播电商的第一次出圈吗？

一位快手红人通过电商直播卖出1.6个亿。在18年的时候，这个数据无异于天价。那一天，很多人第一次体验到直播电商的全程，感觉就像一场大型晚会，一会卖东西，一会粉丝互动。外界第一次发现原来直播电商势能这么大。这距离快手电商第一次把电商的功能向公众开放，推出了“小黄车”，仅过去几个月的时间。三年后，小黄车又再次成为众人焦点。 3月8日，持续十余天的快手38女神节落下帷幕。活动期间，GMV较去年同期增加200%，人均观看时长达77.68分钟。800+主播带来源头好货、1200位行家买手开播带货以及100+主播带来品牌优选好货。其中令人耳目一新是，妇女节当晚快手达人主播“张二嫂”的直播间：五菱宏光MINIEV“自在版”上架销售，在官方补贴5000元，击穿品牌历史低价的福利下，半小时200辆车便被一扫而空。自此，“人民代步车”和“国民APP”异界合作的消息不胫而走。在特殊的节点，一场特殊的合作，会碰撞出多特殊的火花？

联合出圈，从看对眼开始
一提到妇女节礼物，大家想当然的会想到鲜花、化妆品等女性消费的热门品类。但是在快手38女神节的活动上，官方别出心裁的准备了一份大礼——送车。快手电商官方快手号“快手小店”选择在8日晚上直接抽取了5位幸运用户，赠送五菱宏光MINIEV自在款，其中包括快手电商与五菱宏光的联名版——小黄车。五菱宏光MINIEV是目前国内最畅销的国产电动车之一，汽车上市200天就以20万辆的销售量，刷新了全球小型新能源汽车纪录。更有意思的是，在五菱宏光MINIEV的购买人群里，90后用户占比达到72%，女性车主占比超过60%。她们会把买来的五菱汽车进行一定的改装，把它变成大件的潮流玩具，因此小红书上诞生出一大批“五菱少女”。 年轻化的用户特点，有趣好玩的品牌形象，与快手不谋而合。
于是，快手电商做出了在妇女节送车的决定。为此，平台为活动量身定制了一套玩法，包括百亿补贴、一分钱秒杀、0元抽奖等有趣的互动，让用户可以在娱乐中享受节日的氛围与直播电商的魅力。快手电商的举动引起品牌方的关注。双方对上眼后，仅用一周时间，便完成了完成从官号入驻、创意策划、落地执行。 品牌和平台之所以能在短的时间内达成合作意向，离不开以消费者为需求的驱动力。从口罩到螺蛳粉再到代步车，五菱汽车把“人民需要什么，我们就造什么“的口号贯彻到底。而快手凭借丰富的短视频和直播内容，满足了大众对内容消费的各种需求，可以说是“用户想看什么，快手就有什么”。 当产品的卖点与消费者需求一致的时候，品牌/平台很容易触及消费者的痒点，刺激转化。目标一致，价值观趋同，一切便水到渠成。

打破流量边界，全方位连接内容与商业的价值 和五菱汽车的合作，是快手电商第一次在平台上尝试整车售卖。过去，我们看过的卖车直播，受限于渠道利益竞争、直播平台大额付款涉及的财税法等方面问题，大都迂回的采取线上定金，线下尾款的方式。从本质上说，渠道并未发生变化，还从属于传统的销售模式。而今天，快手上的用户已然可以通过直播间全款购得五菱宏光MINIEV，购买后五菱将直接联系消费者在线下提车以及完成其他相关手续。快手电商整车售卖打破了汽车行业在直播带货时受到的约束。众所周知，我们正在经历新一轮的消费场景升级。过去，我们的消费路径是在内容平台接收信息，在商业平台产生变现。最经典的场景是透过微博广告直达购买链接。自从1898年美国广告学家刘易斯提出“AIDMA”营销链路模型后，后世一直在尝试缩短从注意力到达成购买之间的距离。直到直播电商的出现，消费体验得到了优化，让“即看即买”成为可能，使得种草到拔草的消费行为可以在同一个直播间里迅速完成，营销到成交之间的链路由此被大大缩短。整车售卖的尝试是快手电商推进内容平台与商业平台一体化的重要举措，目的是把大众商品纳入平台电商矩阵，利用技术优势压缩用户的消费路径，使其在内容平台实现商业变现。快手电商要把自己打造成每一个品牌实现营销增长的基础土壤。在这片强粉丝粘性和高用户信任的土壤上，品牌能与用户达成有效沟通，拉近品牌和客户之间的距离，最终实现了品牌价值与老铁用户们的精准触达，同时也为品牌带来了可观的收益增长。

老铁生态下，铸造品牌营销新蓝海
快手电商与其他电商平台最大的不同是：人格属性。 快手上的主播，往往更具有独特的人格吸引力。大量的用户，看他们的直播不是为了等着买东西，而是为了享受那个有点像综艺节目的直播。对于粉丝而言，快手上的红人不像传统的明星远在云端，而是一位触手可及的普通人。身份的认同带来了灵魂上的共鸣。从某种程度上，粉丝将自己的个人理想投射与红人身上，形成了难以分割羁绊。品牌营销最直接的目的是获得消费者的关注，而在快手上，粉丝与与红人亲密的关系正是品牌们需要的“焦点”。五菱宏光X快手红人“张二嫂”：五菱宏光MINIEV半小时售罄；伊利X快手红人“白小白”：纯牛奶2分钟销售量破万提，超过18000名老铁下单；良品铺子X快手红人“散打哥”：品牌销售额达1400万，订单数 37万……这些数据的背后，是快手电商强粉丝粘性和高信任感最好证明。老铁的文化氛围，将用户的商业媒介行为，转化为用户间的情感沟通行为，将其独具特色的老铁社交基因与内容、品牌进行有机融合，让用户与品牌建立起更深的信任关系。快手这片流量“蓝海”，正在为更多品牌孕育出生机。

一场直播，促成了一个行业性的盛宴。汽车行业期盼已久的新渠道被打通，从五菱开始，将有更多的汽车品牌从这里被看见、被消费、被传播。但快手电商的野望远不止于此，汽车品牌的入驻与合作是一个开始，未来每一个品牌都值得在快手上重做一遍。

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