一场10天打赢的乳业私域案例：5大步骤详细拆解复盘

原创赞收藏评论

举报 2021-03-12

扫描,分享朋友圈

「见实：私域流量智库、企业增长智库」在见实聊过的案例中，很少涉及过乳业领域的私域策略和私域运营。到今天，终于梳理出一个值得借鉴、参考的案例，来自于数说故事，其团队曾帮助某乳业10天打赢私域“周期购”的运营战役。
在乳业领域，伊利和蒙牛等大型企业可以通过利乐包装技术可以将产品铺向全国。而像北京三元和上海光明等地方性乳企体系，其更大的优势则是保质期为24小时或48小时的鲜奶，以订奶的方式送奶上门来进行区域化竞争。
但地方性乳企的难题在于，复购周期的不确定性。比如，很难预测单瓶订奶的消费者什么时候再购买，只能预估某个时间段会有多少消费者。
数说故事团队在实战中发现，提升复购频次的关键在于能否做好会员运营。他们通过用户分层+个性化的重度运营，与消费者建立了长期的信任关系，进而提升了单个消费者的消费频次，最终实现了鲜奶周期购的整体把控。在这种新的模式下，单个消费者的客单价从单瓶几元，变成了一年几百上千元的订奶费用。
那么，地方性乳企如何做好会员运营体系？如何用时间10天打赢私域“周期购”的运营战役？
近期，数说故事VP赵宏在见实·私域践行社做了一场直播，期间他详细复盘了10天实战所需要的筹备内容和运营步骤，以及背后的方法论。此外，他还总结了私域运营的本质，以及企业起步搭建私域可能会遇到的心态问题和解决方案。
本文所选取部分，便是赵宏的直播实录。我们简述前情，不妨直接进入到他的精彩分享中去，回放直播入口，文中见。欢迎加入践行社，纵情参与一年内的各种深度、主题私域直播。如下，Enjoy：

数说故事VP 赵宏
一1个私域实操案例复盘
【某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役】 我们希望用一个案例，讲解私域流量运营的底层逻辑，在我们服务的客户中，这个案例是比较典型的某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役。第一，鲜奶消费是未来一个消费趋势，伊利、蒙牛企业规模越来越大，利乐包装技术也有助于将产品铺向全国。而对于地方性的乳企体系更大的优势则是鲜奶，比如24小时、48小时保质期，或以订奶方式送奶上门来进行区域化的竞争，比如北京三元、上海光明、四川新乳业等。
因此，订奶模式之下，客单价从单瓶几元变成一年至少几百元，甚至上千元的订奶费用。

第二，对于鲜奶来说，其实没有那么多话题性，不像美妆有很多可以谈论和分享的点。基于缺乏话题性的产品，必须靠打造用户更为深刻的体验，如日常场景中征订服务的体验，以及不同的模式下征订过程的便利性，提升每一个环节的体验。第三，进一步调整复购率。原来单瓶订奶难以预测消费者什么时候买，只能大概预估某个时间段会有多少消费者。
但在订奶模式之下，只要以运营好会员的目标，通过运营单个消费者实现多次稳定的消费，就可以实现与消费者建立长期关系，从而把控好鲜奶周期购。

【7天运营筹备、3天持续调整】 阶段一：盘点数据现状。盘点原来的订户信息，如包括地址、电话号码等数据。与此同时，增加之前缺失的数据，比如家庭成员数量、有没有老人和小孩、奶消耗的速度和储放方式等。并将这些数据作为系统的基础构建去做信息投放和数据采集。 阶段二：数据通路策略。数据现状盘点后，再去实现做数据通路的策略，通过全程数据采集和回流，把工具和运营策略有效的结合起来。
当企业把数据体系、用户全生命周期，以及整个流程跑通后，才能判断出未来每一步到底与预期的偏差，以及如何修订。 阶段三：数字化运营。有了一个运筹帷幄的策略之后，就知道如何用CDP支撑精细化运营和调整，以及适应整个实战场景。 阶段四：数据沉淀，策略复盘。每次投放做完以后，可能有些细节是不能在这次就能快速改变的，做好数据总结，为下一次的运营或长周期私域运营沉淀经验，这是一个持续改变的过程。 【10天到底如何把这件事情做成】 第一部分：引起注意。
方式一：通过线下彩页、线上电子海报，来吸引原来的订奶户和新客户的注意；
方式二：利用线下门店在社区门口做展柜宣传、快闪活动宣传等，加强直接触达消费者的能力；
方式三：线上构建连接，明确推送内容，如公众号、社群和投放需要的推广内容和素材，从而监测内容是否被送达、打开和长期订阅。第二部分：步骤启动之初，将所有的触达分析清楚。
通过一物一码的方式前期准备，这样才能知道投放什么样的内容，吸引到不同消费者的注意。
比如，随机对用户通过原来积累的数据和经验打上相应的标签，如果是价格敏感型，会通过设计不同的优惠券、满减、砍价助力、微信抽奖来进行推送。
再比如一些用户特别喜欢通过互动了解产品信息，基于此，会做节日促销、信息分享、品牌大促活动、甚至拨打客服电话了解相应信息等等运营的动作。 背后执行的逻辑中，分享几个关键方法论： 1）大家不要再花心思去想，到底能不能想出来一个更加值得消费者去用或者与众不同的，绝对创新的一种玩法，而是把精力花在怎么根据不同的消费者和自身的品牌特征输出内容。差异化的内容会对不同用户产生相应的影响，最终完成对消费者吸引的工作。 2）当你做出来的内容，适合你品牌的目标客群、符合现在的社会热点和企业调性，再通过大促活动、节日活动、砍价秒杀的活动，才能真正吸引消费者互动、参与活动。第三部分：前期准备结束后，再看投放如何布局到流量阵地中去，在哪里完成跟消费者投放的互动、对信息的采集，以及整个流量的收割。这个过程，通过小程序商城、淘宝店、京东店进行相关触达来实现数据回流。效果的入口转化，其实已经布局完所有阵地和内容投放，最后再设计出如何能够真正把用户留存下来，从原有公域体系或线下渠道留存到私域。通常会用两种方式，一是产品上的一物一码，包括包裹码、产品码、渠道码；同时也包括对站内或公众号的关注和转化效果，实现对私域流量池的沉淀。第四部分：如何通过企业微信实现和用户的直接连接？ 步骤一：通过企业微信构建不同类型的群，比如长期群，或者情人节、双十一等短期的活动群，或折购、大促的活动群等等；基于不同类型群的场景，把不同的人放在不同的群里，做相应的运营，让私域流量池里的资源越来越多。也只有这样，用户留存和玩法的经验日积月累越明确。步骤二：做到不同模式的裂变，逐渐把私域流量池壮大，不管是分销、分享、拼团等玩法，还是KOC玩法，都能得到跟品牌互动的价值。其目的是，让参与的人分享更有趣的内容。裂变会更加适合于爆品或特征性较强的SKU，比如拼团更适合下沉市场或低价产品，KOC适合朋友圈链接。步骤三：前期留存构建起来后，可以从不同维度知道用户到底从哪来的，做了什么事情，可能要到哪去？
比如用户有没有把信息留下来，有没有实现加购关注和购买转换，以及如何把信息完全沉淀下来，实现整个运营的信息支持。比如，会通过运营和数据层面引导用户完成最终转化，以此来了解所有触点信息的内容。步骤四：体系构建之后，可以进行真正的渠道投放。比如三天时间里，整个投放过程中，会实时收集所有信息，同时大量发A/B测试，测试不同用户对产品、促销吸引的反应，最终吸引用户进入会员体系或私域后活跃留存的情况，购买转化情况等。
整个过程中，通过链接、领券、商城下单的维度，来看到底在哪个环节进来的数量效果最好，哪种模式最好，以及体系运营的整个运作过程等等诸多颗粒度更细的问题。步骤五：投放过程中如何进行有效检测？ 在不停投放的过程中，我们会关注费效比，实时投入了多少，完成了多少转化，哪些是固定成本。比如研发、包装、活动SKU和套装、线下场地费等都是不可变的。
但在可变的成本里，有很大的分配空间，比如选择投分销、短信渠道，还是线下渠道。
每一种渠道的转化率，以及被用户打开加入成为会员的比例，都可以实时监测。
如果目的是为了增加会员，会发现可能短信渠道大家转化率更高，决策就是继续加强投放。
如果目的是实现更好的转化，线下推广，那么一定是面对面导购的介绍效果更好，决策就是加强导购投放，比如设置足够的激励，提高推销成功的提成，快速把销量拉起来，就可以实时地了解花的每一笔钱最后达到了什么样的效果。如果最后还剩下一些钱，同时一些目标也没有达成，可以快速调整策略，比如通过裂变社群的分销，直接发满减券等玩法，再去刺激一下，完成最后一轮裂变，达成最后目标的冲顶。二企业做私域面临的挑战和问题 当企业决定做私域之后，可能会面临哪些挑战和问题？ 通常我们见到的客户会面临四种想法： 第一种：认为构建私域流量不要钱。公域或线下流量太贵才建私域，但如果需要投入太多钱，才能把私域建起来，为什么还要做这件事情。这不仅仅是一个心态问题，还是一个认知问题。第二种：很多企业认为原来做的还可以，但在当所有人都在说做私域流量，我们也要构建自己的用户体系。因此，以试一下的心态，看能不能做起来。在我们看来，当企业以试一下的心态推动私域的情况，很大程度上不会在这件事情上投入明确的资源、设定明确的目标、指派明确的人去负责。如果这些基本前提都达不到，很容易导致中途放弃，或因为过程中没达到预期就不再继续坚持。第三种：有许多企业，目前在线下或公域的投放遇到了比较大的挑战，如品牌力降低、市场份额下滑，消费者在流失等等。在这种非常被动的环境下，企业选择将其全部身家压上，背水一战必须成功。但是在我们看来，“背水一战”也不是一种非常健康的状态。第四种：企业会问，能承诺多少业绩，是不是可以对赌？企业对业绩期待是可以理解的，但多少业绩更为合理，需要以一个平和的心态应对，毕竟私域流量和变现能力也是逐渐培养起来的。
行业中比较成功的一些客户，也都是经过多年的积累，才能在会员体系和私域中得到了相应的回报。因此，这是一个长期的过程，而不是短期半年一年或者几个月，就可以快速得到的反馈和响应。PS：扫码订阅成功之后，可获得【数说故事】直播完整版实录。
扫码学习数说故事全程直播三思考私域运营本质 回到这几种心态的本质来看，背后指向的思考命题是“如何思考私域运营的本质？” 我们的思考：私域的出发是从消费者端发起的数字化创新，实现的过程中将会通过两大观点进行指引：观点一：1）并不是消费者的一个数字化转型，而是从消费者端发起的一个数字化转型，牵扯到产品、服务的创新能力，运营能力，内容生产能力，甚至供应链能力等等一系列的企业内部变革。 2）虽然私域流量运营貌似是在跟消费者发生关系，直接去运营消费者，建群、发内容、发优惠券，做裂变做分销建商城，但会发现，背后产品端、供应链体系、市场营销模式、销售模式，都会发生一系列的变革。 3）从广告端或其他领域的投放端来看，企业有必要和需要构建可以向私域引流的入口。
当私域流量积累并需要变现的时候，就会要求私域产品的组合套装会与公域站内、渠道的传统SKU不一致。因为原来品牌作为产品供应者只是向渠道或站内供应商供货，现在变成自己运营或自己下场踢球的角色。那么，如何平衡之间的关系，企业需要有新的内容创造力、新的服务生产和投放的能力。观点二：所有的创新都不是零成本的，肯定要有相应投入，而且会有相应的风险，创新可能成功也可能失败。 现在来看，整个私域流量的运营虽然很多企业在尝试，也有一些相应的成功案例，但这种成功，大部分是局部或者行业内某一些企业的成功，并还没有适合全行业推广的成功实践。创新虽然有不确定性，但我们并不认为这是一场业内对赌。在整个创新模式之下，是有一套科学方法能够让企业在低成本范围内试错，实现整个私域流量数字化创新的成功。第一，企业要承认投入这件事情相应的风险，同时也要相信有不同的科学方法，会将风险得到控制。
第二，通过数字化创新的模型构建私域流量，重构整个用户互动的体验，实现相应的触点模式。与此同时，从消费者端逐渐到产品研发、交付端，都会带来转变，甚至价值主张、运营模式都会面临转型。四制定合理、够得着的私域运营目标 心态明确，战略明确，目标明确之后呢？我们和很多客户沟通的时候，会画一个“二维矩阵”来看整个市场不同企业做私域流量运营时所处的状态。

从业态特征来说，会有两类不同的用户：一类是冲动消费，低忠诚度，比如饮料、零食等，用户不会因为A品牌没有了不选择B品牌的产品。此类用户群受到品牌推广、价格、优惠活动等的影响会比较大。对于低忠诚度和冲动消费的客户，大家更关注的是怎么把客群做大，在不同的阵地应该做什么，在不同平台上应该投放什么内容，用户在不同平台上的表现是如何的？然后通过数据的表现关注阵地特征，从而知道在哪个地方种草，哪个地方拔草。另一类忠诚度相对比较高、周期性消费强、客单价也相对较高，比如美妆行业、家电、乳业的订奶业务等属于周期性购买，高忠诚度的行业。其关注的是用户全生命周期价值的最大化，关注复购、客单价。
对此类行业通常通过会员体系和大量的内容生产和互动，来不断引流、增加活跃和留存，站外或站内实现转化，并通过用户裂变、分享来扩大客群，从而提升单个客户营收的全生命周期价值。 我们的观察是：从企业营收规模来看，规模较大的客户会关注消费者的忠诚度，比如可口可乐会关注怎么识别年轻人的能力，实现产品的共创和互动；对于营收规模比较小的企业，更关注引流转化，希望过私域快速吸引一些消费者，从而养大自己的流量池，实现最后的转化带来销量的提升。这两个维度，每一个企业都会给自己找一个位置，做一个定位。定位决定了未来在做私域需要采取的策略、目标、引流的方式和运营模式，会有本质的差别和整个运作的不同，而不是用一种方式打遍天下。 每家企业都需要有一个“合理”的目标，我们建议客户至少要明确三个方面的目标： 第一，会员规模或私域规模，想做到一个什么程度，多少增量，年终最后的留存目标是多少；第二，通过做私域，把用户拉到群、企微、公众号，活跃度是不是有所提升。活跃互动后，才能进一步影响用户，从而实现更好的留存和转化；第三，有了更好的留存和转化后，忠诚度如何提高，如何推动复购，是客单价的拉升还是复购率的拉升，还是规模的拉升。这三个维度是企业建私域必须关注的关键数据指标，但真正想把数据指标明确的时候，会跟颗粒度更细的指标息息相关，引流、留存、转化等。那么，如何将这些指标跟客户定义清楚，然后制定合理的指标，共同推进一个私域流量构建目标的达成？ 举个例子：公域或站内投放的反馈数据，比如营收占比，通常一个传统企业站内投放或公域在线上电商的体系大概是10%到20%；而私域刚开始阶段可能仅占到电商体系的10%到20%。
基于此，推算出私域刚开始起步的时候可能是多少。当然随着未来的壮大会越做越多，比例也会有相应的调整。但在起步阶段，建议企业应该有效评估、定一个跳一跳可以够得着的合理目标。同时也包括费效比、复购率、粉丝数等，都会影响未来指标的制定；以及在不同渠道和不同模式之下，企业怎么去定义等等，都将会是影响整个私域运营的构建体系和相关目标。

数说故事作为国内一站式大数据及 AI 智能应用提供商，我们特别强调技术与商业的结合——数据技术领域深耕，并基于数据为客户提供可落地的商业解决方案。同时，再结合服务过500家客户经验，现阶段重点围绕在总结美妆、休闲食品、宠物、服装等行业的引流、运营、转化等关键数据，希望能跟企业共同制定合理的ROI和业绩目标。

「见实推荐」