来源：Voicer（微信号：voicer_me）
撰文:Karen
要说今年哪一个家居品牌在家居圈、时尚圈抢尽了头条，IKEA绝对当之无愧。
自年初，IKEA以一张“正版声明”海报对Balenciaga的巨大蓝色挎包大肆“讽刺”，成为了一则经典的网络营销案例。就在几周前，它又盯上了被神秘买家以惊人天价拍下的达·芬奇的名画《Salvator Mundi》（救世主），用自己9.99刀的产品跟传世名作开了一场玩笑。
是什么让IKEA摇身一变成了“段子手”？今天我们要重点解密这个“热点制造机”的幕后功臣——瑞典创意工作室ACNE。
此ACNE，是否乃彼ACNE？
ACNE这个名字一眼看上去，与瑞典时装品牌Acne Studios颇为相似，事实上，这两家公司的确拥有“血缘关系”！
你也许从之前这篇《从不打广告的Acne Studios，为何能占据cool kids的衣橱整整20年？》中得知，Acne Studios最初并不是为时尚而生，而是一个来自瑞典的创意工作室，为各个领域的品牌和企业提供创意咨询等服务。
1996年，四个年轻人Victor Press、David Olsson、Tomas Skoging，以及那个花光了所有积蓄送出100条牛仔裤（建立起了Acne Studios品牌）的Jonny Johnasson，在斯德哥尔摩成立了创意工作室ACNE。
ACNE创始人Tomas说，Jonny Johnasson第一次设计的那条牛仔裤至今仍完好地“躺”在自己的公寓里
ACNE的名字取自“Ambition to Create Novel Expression”的缩写，不过据创始人说，“Associated Computer Nerd Enterprises”（与计算机有关的书呆子企业）才是最初的版本。
随着Acne Studios逐渐成为欧洲乃至世界时髦人口中的“IT brand”，创始团队在2006年，正式将Acne Studios独立出来。而工作室ACNE则在另外几名联合创始人带领下，继续经营着那个专注于设计、短片和广告的创意工作室，实践着最初的理想。
ACNE位于斯德歌尔摩的总部
“不依赖数据，创意是第一驱动力”
作为一个地道的瑞典工作室，他们骨子里那股爱玩、敢闯的个性早已渗透在ACNE的品牌DNA里，这也注定了在ACNE工作，绝对不会沉闷。
ACNE工作室看起来既温馨又充满设计感
市场上大多数的咨询公司都专注于市场趋势和数据，相比之下，ACNE团队显得非常任性，他们还开玩笑说：我们就是不专业的啊～因为当其他咨询公司的工作人员坐在桌子前谈论合作、分析数据、或整理发票的时候，他们专注的是如何让工作变得更好玩儿、更有创造力。
“We were driven by creativity
and we were unprofessional.”
- ACNE联合创始人，Tomas Skoging
ACNE的工作室里几乎看不到关于绩效指标等文件，艺术摆件、装饰品和书籍倒是随处可见
在ACNE，判断一个项目是否正确的方法，就是依靠团队成员的直觉。到目前为止，ACNE公司里还没有一个专门衡量绩效和指标的部门，相反，它的核心在于怎么向人们讲故事，如何用故事吸引人、感染人，并引发人们的思考。
ACNE的官网，一眼就能看到许多熟悉的案例
在这个品牌泛滥的时代，怎么说好一个故事，其实分析数据难得多。因此头脑灵活、又自带酷酷属性的ACNE，受到不少品牌的青睐，除了IKEA之外，客户清单还包括Spotify、Dr.Martens、H&M等等。
除了屡屡将IKEA推上头条之外，ACNE还做过哪些酷事儿？一起来看看吧！
盘点ACNE做过的6件酷事儿
从 IKEA 到 ACNE PAPER
从 Louis Vuitton 到 Byredo
1.如何鉴别IKEA购物袋是不是真货？
IKEA responds to Balenciaga’s copycat move
今年4月，Balenciaga正式发售了一款售价为2145美元的蓝色皮质手提包，没过多久便迅速在社交网络上引发话题，原因是它与IKEA的明星单品——FRAKTA购物袋实在太像了！而IKEA的塑料袋仅需0.99美元，每年的全球销量超过三百万。
该手提包的首次亮相是在去年的Balenciaga 2017春夏男装秀场上
Balenciaga创意总监Demna Gvasalia曾多次使用这款售价为2145美元的皮质购物袋
“在Balenciaga包发售的第二天，
我们马上联系了客户（IKEA），
说我们的创意将在两小时内准备好。”
- ACNE创意总监，Johan Holmgren
嗅觉灵敏的ACNE立即联手IKEA，迅速制作并发布了一份“防伪指南”（实则是平面广告）参与话题，为此，ACNE特地派出擅长时装静物特写、Acne Studios的御用摄影师之一——Anders Kylberg为Frakta购物袋掌镜，摆拍的造型更是精心“设计”过的，与Balenciaga的产品图几乎一致。
怎样鉴别你手中的Frakta是不是真货？
1. 摇一摇。如有沙沙响，真货。
2. 多功能。装得了曲棍球，搬得了砖，还能装水。
3. 丢进灰里。真货只需用水管冲洗就能快速洗净。
4. 折叠。它能被折成一个小手包的size。
5. 看内衬。真货有IKEA的标签。
6. 看价签。只要$0.99。
2.如何把达·芬奇天价画作挂在家里？
IKEA's response to Da Vinci
今年11月15日， 达·芬奇名画《Salvator Mundi》（救世主）在纽约佳士得拍mai行以4.503亿美元的天价被一个神秘买家拍下，成为史上最贵的达芬奇画作，引发众人热议。
佳士得曾为这幅画做了一则颇为成功的广告——记录人们欣赏《救世主》时的真实反应，很多人认为此举推高了拍mai价格
ACNE自然不会放过这个香饽饽，它联合IKEA很快又发布了一张海报：达芬奇的画作被嵌在IKEA的维斯伦（Virserum）金色画框中，旁边的标价是9.99美元，而配文则显得意味深长：
“当你花4.5亿美元买了一幅名画，
却不喜欢画框。”
IKEA的解决方案：你可以来咱们这儿淘个9.99刀的画
IKEA那边还看热闹不嫌事儿大，在对外宣传时再补了一刀：买一幅《救世主》的钱，都可以买上1500万个毕利书柜了。对于此次“社交媒体的狂欢”，深藏功与名的ACNE是如此解释的：“我们希望用一种巧妙的方式给人们启发，通过强调宜家的价格，给艺术世界带来一种友好的冲击。”
3.玩转经典“苹果梗”
This charges everything
今年，apple终于加入了使用Qi标准无线充电的行列，这可乐坏了IKEA，因为早在2015年，它就推出了Qi无线充电器，等到iPhone 8和iPhone 8 Plus正式发售后，ACNE迅速为IKEA一系列支持手机无线充电的家居产品，制作并发布了一系列“苹果味”很重的广告。
果粉对于IKEA的这波广告文案应该很眼熟：比如“This charges everything”来自iPhone 4的宣传标语“This changes everything，again！”；
“One More Thing”是apple前CEO史蒂夫·乔布斯在发布会末尾准备放大招的台词；
曾为无数人打鸡血的经典广告语“Think Different”变成了“Link Different”；
很久之前，就有网友调侃apple电池应该叫“Apple Juice”（苹果汁），结果IKEA将它变成了现实；
经常“调戏”人类的Siri，这次也被反将一军……
4.不为Acne Studios打广告的“内刊”
ACNE PAPER
2005年，Acne Studios的创始人、ACNE联合创始人之一Jonny Johansson创立了一本先锋杂志《ACNE PAPER》，一年发行两期，由Thomas Persson担任主编和创意总监。
特立独行《ACNE PAPER》与我们印象中的时装杂志截然不同，它使用大开本新闻纸，有种严肃的古典美，素净的排版与Acne Studios的风格如出一辙。
《ACNE PAPER》杂志内页
“我们不是要炫耀和吹捧什么，
我们有自己的审美，
尽管它有些尖锐或先锋，
但仍旧和人们的生活息息相关。”
- Jonny Johansson
不过，《ACNE PAPER》绝不是Acne Studios的内刊，每期内容十分有“营养”，涵盖艺术、设计、摄影、历史、哲学等主题，专题合作或采访的都是摄影、时尚、艺术领域响当当的名字，如英国摄影师David Bailey、时装设计师Alber Elbaz、演员Tilda Swinton、芭蕾舞艺术家Mikhail Baryshnikov、作家Fran Lebowitz……可惜的是，《ACNE PAPER》在2013年发行了第15期后就无限期停刊了。
《ACNE PAPER》第15期
5.旅行就是一场快乐的“集邮”
Louis Vuitton “Make it yours”
ACNE调皮的个性还吸引了皮具奢侈品牌Louis Vuitton的注意，今年6月，ACNE为Louis Vuitton全新的定制化服务打造了一支玩味十足的广告，名为“Make It Yours”，一释出，便引得无数观众讨论和点赞，如此活泼调皮，简直颠覆了我们印象中那个矜持高贵、甚至有点老派的品牌印象！
“We tell stories for brands.”
- ACNE官网
ACNE团队认为自己很擅长替品牌讲故事，唤醒经典，才是他们热衷的事。因而ACNE首先从Louis Vuitton经典旅行箱中寻求灵感，将带有世界各地特色的贴纸和印花作为旅行的标记，每一枚都像小时候收集的冰箱贴或邮票，都藏着精彩的故事，将它们贴在箱包上，除了满足个性需求，似乎那些关于旅行的美好回忆，都能与自己随身而行。
6.藏在香水里的“秘密”
Byredo Parfums
说起时髦人最喜欢的小众香水，瑞典的Byredo（点击蓝字阅读之前的介绍文章）几乎成为了“小圈子”里人手一瓶的“秘密”。
创始人Ben Gorham以“重新创作香味记忆”的理念，创造出Gypsy Water、Blanche、Rose of no man’s land等光听名字就让人产生无限遐想的经典香水。
Byredo为何能够深得时髦人的心，很大程度上源于它极高的审美力，圆润简约、黑白分明的瓶身设计，在传递高级视觉与设计的同时，也不会遮盖香水本身的锋芒，就连包装上的字体都自带酷的气质，不仅是装点家中的美貌单品，也是摆拍时的好用道具。
而这一切，从字体、品牌形象、产品包装，都由ACNE操刀设计。
对于IKEA的屡登头条和调侃达芬奇的经典画作，业内褒贬不一——有人盛赞ACNE巧妙拿捏了幽默与搞笑的尺度、也有人批评它哗众取宠，不过，在社交媒体年代，没有谁会站出来辩个对错，大家玩儿得开心就好。
或许，早在Jonny Johansson为Acne Studios定下“不向所有人解释所有事情。”的品牌策略时，就已替母公司ACNE如今曾出不穷的点子，作出了完美的解释。
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