知乎上市：理想主义者的现实追求
【潮汐商业评论/文】
“谢邀”，中国最大在线问答社区知乎终于要赴美上市了。
3月5日，知乎向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽交所挂牌上市，代码为“ZH”。
知乎创始人、CEO周源也在知乎内网社区发布CEO全体信中确认了这一消息：公司已向纽交所提交上市申请，在十周年之际，这是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。
2021年是知乎上线的十周年，十年之中，知乎不断进化，从中国版Quora发展成国内最大的问答式在线社区，以及国内前五大综合在线内容社区之一。
截至2020年Q4，知乎累计拥有4310万内容创作者，这些创作者贡献了3.153亿个问题和答案；平均月度访问人数为4.69亿，平均月度互动数为6.757亿。在这个“有问题，就会有答案”的问答社区中，他们既是知乎的受益者，也是推动知乎发展的志愿者。
近年来，知乎不断加速商业化变现，但能否在理想主义和现实利益之间找到平衡，有待考验。
01 中国版Quora的内容“护城河”
知乎成立于2010年，网站于2011年1月26日上线。
知乎在发展初期颇为“谨慎”，采取封闭邀请制，在最早的200位用户中，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家。在知乎上线前40天，他们靠着大V的影响力创造了8000个问题和2万个回答。
中国版Quora的出现，“点燃”了大众求知若渴的热情。
图源/网络
2013年4月，随着知乎开放注册，仅用一年时间，注册用户便由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。
如果对内容创造平台进行分类，微博的主场是短内容，B站的主场是PUGC为主的长视频，抖音是短小精悍的短视频，而知乎则是以深度文字内容创作为核心的平台。
站在用户的角度来看，“有用性”和“信用度”是知乎内容的特点，这是由平台算法、运营、内容创作及用户筛选等多种机制共同作用呈现的结果，这种特点也可以被看作是知乎的“护城河”。
事实上，知乎曾在2017年遭遇过今日头条的“挑战”，后者推出了奖励丰厚的创作者激励计划，并重金签约了一批优质内容创作者，这在当时对知乎造成了一定的冲击，但并未动摇知乎的发展根基，优质问答社区的形象已深入人心。
图源/知乎截图
有趣的是，此前引爆B站的顶流财经类up主“巫师财经”，网络上被爆出其制作的视频《金融各细分行业概览+鄙视链+职业发展，人生如逆旅，我亦是路人》、《杨超越与资本博弈之路，起底幕后老板和资本运作》、《香港金融保卫战，国际巨鳄索罗斯做空英镑泰铢，决战香港》等多期内容抄袭知乎上的内容，这也在某种程度上说明，知乎在内容创作平台上所具备的优势。
截至2020年12月31日，知乎在2020年Q4的平均MAU为7570万，同比增长33.04%。累计拥有4310万内容创作者，贡献了3.153亿个问题和答案。平均月度访问人数为4.69亿，平均月度互动数为6.76亿，同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。
02 知识付费转向，知乎变现有待探索
近年来，知乎不断围绕内容创作的“主战地”进行商业化变现的尝试。
2016年，知乎推出首个付费产品“值乎”，正式开展付费内容业务；知乎开始提供线上广告业务，帮助商家和品牌有效地向广大目标受众投放广告。
2018年，知乎推出“读书会”功能，以名人领读为内容形态切入音频付费领域；6月，将此前的付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。
2019年3月，知乎推出全新会员服务体系“盐选会员”，在广告投放之外的商业模式从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。
2020年，知乎正式推出内容电商解决方案，继续拓宽变现渠道，包括提供在线教育和电商相关服务等。
根据知乎提交的招股书显示，目前知乎的财务收入主要包括广告、会员付费、内容商业解决方案以及其他（在线教育和电商相关服务等）四个板块。其中，会员付费、线教育和电商相关服务等业务表现亮眼。
2020年，知乎线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%；付费会员收入达到3.2亿元，同比增长264%，收入贡献上升至23.7%；商业内容解决方案的收入为1.36亿元；在线教育和电商服务实现收入5263万元，同比增长1083%。
多项业务的齐头并进也推动知乎的营收在2020年实现翻番，总收入由2019年的6.7亿元上涨至2020年的13.5亿元。
但即便如此，知乎仍未能避免大幅亏损的情况，其在2020年的净亏损5.18亿元，当下的知乎仍然对广告业务较为依赖，2020年广告业务收入占总营收比重为62.4%，知识付费无疑是知乎进行多元化变现的主要方向。
图源/网络
曾几何时，知识付费的赛道也是“群星闪耀”，罗振宇的罗辑思维、吴晓波的巴九灵等在资本市场中也曾备受关注，而随着知识付费市场规模、用户增长趋缓，市场投资行为也逐渐趋于理性，如今风头已不及当年。
根据艾媒咨询数据，2014-2017年间，知识付费行业相关投融资事件高达740笔；但2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。
知乎也是在2015年拿到C轮融资后，经历了较为漫长的融资空白期，直至2017年1月，知乎在进行了商业化方法的尝试之后，才迎来1亿美元的D轮融资。
长期来看，知识付费依旧有不错的市场前景。艾媒咨询数据显示，2020年中国知识付费市场规模突破390亿元，预计2021年将达到675亿。
知乎能否在可预知的未来取得理想的结果，关键或许还在于内容与形式的结合，视频化正在冲击着知乎这类以文字内容为主的问答社区。
对于用户来说，视频的确是更便于接受、更具有吸引力的信息接收方式。在竞争“白热化”的视频领域，留给知乎的空间似乎并不多，B站、抖音、西瓜视频，微信视频号，基本都已形成规模。
如何将高质量的文字内容转换成视频，或许会成为知乎未来一段时间的探索重点。
周源在全体信中表示，“我们是一家使命驱动的公司，让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答是普惠的，需要我们坚持长期主义。”
站在IPO门口，知乎还是露出了一种“名利双收”的迫切期望。
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