互动即内容，看“美图配方”霸屏社交圈背后给品牌营销的启示

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举报 2021-03-12

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在碎片化时代下，信息极大丰富，用户的注意力却越来越稀缺。很多信息用户看到了，却毫无感知，让日常的流量价值被逐渐消解。面对这种现状，平台需要依托一个时点，通过高强度的造势，在短时间内实现流量的峰值冲击，从而快速抓住用户注意力，实现信息的有效传播。这也是为什么在今天，我们能看到各大平台如此热衷节日营销，甚至发起更多"造节”的营销，以此聚集人气吸引消费者，在众所周知的京东 618、天猫双十一、苏宁易购 818 购物节等电商造节活动外，更多的品牌和线下商超的造节活动更是不胜枚举。因为节日，是能够在最自然的语境和环境下，以最短时间将流量最大化的营销场景。

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春节对每个中国人来说都是意义非凡的节日，而在今年“就地过年”政策的鼓励下，互联网成为了人们连接亲情、迎春送福和表达春节仪式感的最重要的线上载体。而人们对于“年味”的追求，也已悄然线上化。无论是微信红包封面、支付宝集五福，还是直播拜年、云许愿等，各大平台已将传统民俗通过技术手段数字化，“数字中国年”或将成为信息技术高速发展下逐渐常态化的节日场景。之于营销，春节作为节日营销的黄金节点，也势必为品牌带来更激烈的竞争和更开阔的商业可能性。

高品质创作，低门槛操作，让内容插上自传播的翅膀

在今年如火如荼的平台流量争夺战中，一向低调的美图，却凭借一张张极具风格化的应景趣味的照片成功出圈，这就是“美图配方”。“美图配方”是美图秀秀新推出的一种，将AR贴纸、边框、滤镜等多种玩图工具和美学元素进行创意组合的，帮助用户一键便捷美化照片、视频的影像美化模板。过去，用户想要拍照修一张图或视频，需要自己调色、加贴纸、加边框等等，既对用户的精力投入有要求，也对用户的审美趣味带来一定考验。“美图配方”的出现，便大大降低了用户图片美化和视频剪辑的门槛，一键即可打造自己的大片，人人都能变身创作大神，极大的激发了用户的创作热情，更带动了传播的积极性。

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图片社交已成 “刚需”，点燃爆款只需要一个国民节日

作为一家以AI视觉为驱动的领先的影像处理及社交平台，美图坐拥2.95亿月活用户。在前不久的权威第三方数据机构QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》中，美图公司旗下美图秀秀和美颜相机的用户规模再度蝉联图片美化与拍照摄影的双赛道冠军。可以看出，即便近几年在图片美化和拍照摄影赛道不断涌现出新的产品和竞争者，然而美图依然凭借其领先的影像技术和创新的拍修体验引领国人审美，并不断践行它的使命“让每个人都能简单变美”。

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数据显示，美图用户在节日期间的活跃度远高出工作日135%，而春节则是全年流量的最高峰。这要源于其产品基因中天然的与节日的强捆绑关系。拍照修图是渗透在用户节日行为中最主要而自然的使用场景。随着国民经济的发展，人们的生活越来越好，人们对美的向往和追求也越来越强烈。拍美照、修美图、晒生活已成为人们节日中不可或缺的“刚性”需求。

而此次推出的“美图配方”，除了顺应人们节日拍照晒图的行为习惯，其“配方”中一个个巧妙的设计更满足了人们春节拜年送祝福的趣味性和社交性。其中“恭喜发财”因为迎合了当代打工人心中最深的祈愿成为最受欢迎的“美图配方”，霸屏各大社交圈。而数据上的表现也非常亮眼，仅除夕当日的“配方”使用量即超1.2亿。

互动即内容，节日场景下的新型内容营销模式已开启

或许有人会认为，这些影像美化手段虽然满足了用户的交互需求，但更偏于工具属性，难以实现更多商业价值的承载。但美图已通过一系列的实践，为我们展现出了一种新的可能性，那就是在节点和场景的良好融合下，互动本身就是一种内容，贴合场景的交互也可以成为表达的一部分。一种新型的内容营销模式已悄然开启。

比如前面提到的“美图配方”，因为有了春节这样的节日节点，以及人们希望晒照送祝福的行为场景，一个个像“新春快乐”“恭喜发财”“开工大吉”这样应时应景的“配方”，已通过最原生的方式成为帮助人们表达祝福的最好的内容本身。

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又如今年国内电影市场春节档迎来了久违的热闹，美图依托影像技术优势，聚焦影视热点，与《唐人街探案3》《人潮汹涌》《侍神令》《哪吒重生》等多部高分热映影视作品展开娱乐跨界合作，通过定制影视同款AR贴纸、抠图模板等，为用户带来沉浸式的影像体验，再造娱乐爆款刷屏风潮。

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同样，在今年春节，美图还携手万科、fresh、Ulike等多个品牌，贴合国人在春节的情感需求，运用影像技术为品牌们打造了各具特色的营销活动。如为万科定制的「云上全家福」让用户云端团聚，以及为fresh全新新年限量版产品展开了「翻出新花young」fresh新春创意大赛，并将其中20款创意主题AR在美图秀秀上以专题形式呈现掀起全民大片风潮，又如结合国人求签祈愿的传统民俗为Ulike定制的“牛年上上签”的AR互动模板。一个个合作不仅将节日场景运用的淋漓尽致，更以趣味的方式巧妙的融入产品卖点，拉近用户与品牌的距离，更成为用户传递情感、品牌表达理念的绝佳内容载体。

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据悉，与“美图配方”同时诞生的还有“配方师”，即变美效果的创作者。在美图秀秀社区中，有创意的普通用户、艺术创作者或专业艺术家甚至商业品牌的品牌方均可以担任配方师。配方师们将美学元素创意组合，用“美图配方”的方式让用户快速完成影像美化，并在社交圈完成传播裂变。

对于早已社交转型的美图来说，互动工具依然是其最重要的抓手。美图以其领先的影像技术力作为驱动，不断提供更高效的影像工具和更便捷的互动体验。AR、滤镜、配方等创新工具的推出，本质上也已超越工具本身，成为了变美内容的承载方式，并逐渐释放出庞大的商业价值。春节的流量优势与刷屏效应，仅是将美图的影像工具所承载的内容价值和商业价值进行了激发和集中释放。春节之后，当一切回归日常，或许关于影像技术在商业领域的赋能，美图还有更多故事可讲，让我们拭目以待。

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