一文读懂，广告公司到底是做什么的？

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举报 2021-03-12

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图片来自pixabay

当我说我是做品牌营销的…..

“噢，做销售啊，不会是传销吧？？”

不是，你可以理解为做广告的……

我二姨：早说啊，那可以给我们米粉店设计个招牌吧？

我妈：就广告里插播电视剧的广告啊，那也没见你上电视啊?

我老同学：你知道公众号怎么涨粉吗？直播带货能做吗？哎，李佳琦、薇娅，知道吧~

营销、策划、创意、设计、媒介、传播、活动、自媒体….好像这些都可以称之为广告，广告业务的细分、广告公司类别的庞杂，别说行业外的人一头雾水，就是业内人也不定能完全分得清楚。

下面我们一起来聊聊！

一张图看懂，广告行业有哪些类型的公司？

按照业务类型，我把广告业态大致分为3类：

1、企业战略咨询

这类公司主要为企业解决市场“角色定位”和发展方向的问题。比如，你要进娱乐圈做一个演员，那到底是走“实力派演员”的路线还是走“流量明星”的路线，可能要根据你个人的形象气质、演技、特长、资源、资本等等综合评估。

企业也是一样，当下市场结构如何？是完全竞争市场，还是寡头垄断市场？新的市场机会在哪里？要从高、中、低端哪个市场切入？是做小而美，专注精致白领女性消费者的生意，还是大而全，老人、小孩、男人、女人全覆盖？......等等。当然，实际的商业环境是非常复杂的，从政策、经济、文化大环境到行业趋向、竞争局势，市场机会，战略层面的决策很重要。战略就是做分析、选择题，选择有时要大于努力，选择对了，事半功倍；选择错了，费钱费力！

这里面的代表公司有里斯、君智、特劳特这样的头部咨询类公司，主要以“定位”系理论作为核心，比如怕上火喝王老吉、瓜子二手车直卖网、更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉...等等，当然价格也是很贵的，动不动上千万的年费。

（注：这里主要探讨提供“品牌战略咨询”的咨询类公司，不包括非麦肯锡、罗兰贝格、波士顿等企业管理咨询类）

这类公司长期以来最为人诟病的是：给了方向，但不够落地。战略咨询公司告诉你：你能怎么样！但是公司想知道：我怎么才能这样？

比如，我之前公司服务的一个做饮水机的客户，花了小1000万请这其中一家公司做了品牌定位，主攻高端市场，品牌调性和方向基本明确了。但品牌要怎么才能高端化？怎么迅速打开品牌知名度？具体产品怎么规划？上市传播怎么做？主力渠道和市场（城市）怎么布局？Sorry，这些不在他们服务范畴！而中国本土企业，特别是从0-1的初创型企业和中小型企业，更需要的是陪伴式成长，从战略到战术、从理论到实操，从高层到员工，战略的执行落地太重要了！

这也就给了第二类公司机会：

2、品牌营销策划

这一类公司多以本土品牌营销咨询类为主，提供全案策略服务，这里的策略，主要围绕以品牌资产研究、提升品牌识别（如命名、定位、形象设计、宣传语）、提升营销实效等为核心业务。比较有代表性的本土企业有叶茂中、华与华、小马宋，他们大多服务快速增长、规模中型的本土企业。他们懂中国市场、更懂中国的企业家。

而一些大型的入华外资，或者更大型的互联网企业更喜欢寻求外资品牌咨询公司，如：interbrand、landor、futurebrand、movingbrand、linppincot， woff olins等。

1和2这种类型的公司更愿意称自己为“战略咨询、营销咨询”公司，而非“广告公司”。他们的作业通常是偏“理性的、研究型的”，而广告公司是“感性的、创意型的”。当然，现在广告细分领域的边界也在逐渐打破，各类型广告公司之间业务类型也会有交叉和整合，一条龙服务的“全案型”公司越来越多。

3、大创意传播

这也是最 “广告”的广告公司类型。最具代表性的就是以创意见长的传统4A公司。比如国际4A：奥美、智威汤逊、天联BBDO、恒美DDB、盛世长城、李奥贝纳、阳狮、电通、麦肯光明等；中国本土4A：蓝色光标、广东省广、纳恩W、琥珀传媒、胜加、梅高、旭日因赛、思美传媒等。

他们为人所津津乐道的作品通常是一支广告片，一条创意，一句口号。比如《后浪》。

比起营销咨询的“理性与逻辑”，他们更崇尚以感性的方式唤起消费者共鸣，以此塑造品牌、增强品牌感染力（emotional branding）。所谓不感性，无品牌！

比如奥美的作业理念：The big ideal！品牌大理想，强调品牌要有自己的价值观和态度。李奥贝纳的作业理念：Humankind！强调品牌打造要基于人性，寻找品牌在人心目中的意义。

近几年随着互联网兴起，带来传播环境和形式的变化，也衍生出了许多除传统4A以外的创意热店和Digital公司，比如专门做网综贴片广告、新媒体传播创意类广告等。

以上三大类以外，再继续细分，还有专门做线下的活动执行公司（如策展布展、路演），以及媒介公司（主要靠资源采买赚中间差价）、以设计为主营业务的设计类公司。

最后，我要讲一下公关类型的广告，公关这个词容易被外行人误解。广告学中的“公关广告”，全称：公共关系广告(Advertise Public Relation) ，主要以借势或制造新闻事件，借媒体、舆论的影响来提高企业或品牌知名度、美誉度。跟一般的商业广告不同，公关广告相对成本比较低，但要有合乎时机的新闻事件为载体。

比如：疫情期间，老乡鸡董事长手撕员工“降薪”联名信，就是一次成功的公关营销事件。

以及五菱：“人民需要什么，五菱就造什么”，在疫情最严重的时候，将原来的生产车间改建成2000平方米无尘车间，想法提出到第一批口罩下线，只用了3天，五菱速度、民族之光。

再比如华为，与OPPO、VIVO请流量明星代言人、砸大广告的方式不同，华为主要拼的是产品+公关，比如5G、中美贸易问题、孟晚舟被扣留事件等，为自己树立了国际品牌高度和国家品牌的形象与地位。

“创意传播”类广告公司一般都包含公关型广告策划业务，比如奥美集团下不仅有“奥美广告”，还有“奥美公关”。如果说广告公司靠创意解决问题，那么公关公司更多靠资源配比解决问题。

不过，从严格意义上来说，营销咨询、广告与公关不能统称为广告，行业内的人会分别自称为营销人、广告人、公关人。但为了方便大家理解，我姑且把它们统称为广告业态。而广告属于市场营销（Marketing）的一部分，广告的本质是为企业的营销服务；互相之间有联系，而又有区别。如果说广告是以用户思维看沟通，那么营销则是以企业思维看管理。

因为营销的范畴太大啦，香港中文大学对Marketing的翻译是“市场学”，包含：研究市场、洞察机会、链接与管理与客户关系、打造品牌、做产品、做渠道、做广告、做传播，这些都是Marketing的内容。当然，这是另外一个命题啦，后面我会单独写写关于“市场营销”，请大家多关注！

好啦，以上是一个大致的分类，如果你是正考虑入行广告的新人，或者是苦恼于不知道该找什么类型广告公司的企业家，希望这一篇文可以帮助到你。

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