快手第四屏，与商业生态的野望
互联网产品宿命：工具→平台→生态
这几天在思考一个问题，一款互联网产品要谋生存，求发展，究竟要走过哪些阶段，根据近些年热度较高的APP的后续情况，大致得出有工具、平台、生态这三个阶段，他们是向前递进的关系。
第一阶段是工具，一款APP成功的关键在于所实现的功能，想得更多的是增设了哪些功能；
第二阶段是平台，也就是要大而全，这很难，要涵盖某领域全部的、基础的功能，更要真金白银的资源投入；
第三阶段是生态，讲究的是“兼济天下”，它需要构建一个成熟的商业生态系统，也使得各方之间共生、互生与再生，发挥出最大化的经济价值与社会价值。
生态是一个很虚的概念，但很多产品之所以有活力，用户愿意花很长的时间沉浸在里面，就是因为有生态。而从最初的工具到终极的生态，所对应的问题复杂性，处在完全不同的量级——既要有稳定的工具属性、全面兼容开发的平台，也需要超强的运营能力触达用户。
回溯中国移动互联网发展史，我看到代表不同赛道的商业生态：
腾讯生态：聚焦于“链接+内容”，在“链接”上让微信作为用户的入口、支付的闭环，形成分发入口；
阿里生态：紧紧围绕交易核心，构筑全新的商业生态圈，在这个版图中，电子商务、金融是绝对领先业务；
快手生态：以短视频、直播为载体，构建起新型信任生态，由用户、内容、工具/服务（平台内嵌服务、外围产品矩阵）三部分构成。
在快手商业生态中，既有亿级的公域流量，又有高粘性、社交性的私域流量。
当我们聚焦于腾讯和阿里的商业生态时，快手以普惠、公平的“老铁氛围”，挤进了商业生态的另一极。
没有具体的案例，就没有具象的感知，下面内容，我将以快手与华帝的战略合作为案例，理解快手商业生态对大众消费品牌的启示。
内容场景化、即时化，与快手第四屏
为什么单拎华帝的案例来讲，因为它定义了快手的第四屏——华帝魔镜V2，它将快手内容生态与厨房空间融合，将快手美食垂类内容整理成体系化的菜谱，让厨房成为消费、分享内容的秀场，这也是短视频内容平台第一次融入到厨电品牌的设计语言中。
大白话地说，就是做菜时也能刷快手，跟着学做菜，也可以分享做菜过程。
①快手的第四屏
那第四屏的意义何在？
现在的流量越来越贵，品牌在手机、平板和电视组成的“三大屏幕”上，拼抢用户的使用时间。
快手的“第四屏”跳出传统的竞争逻辑，满足的是场景化的、即时性的内容需求，比如做菜时点击华帝魔镜V2的屏幕，边看边做，这种内容体验是“三大件”实现不了的。
在现实生活中同样有大量的场景，通过“第四屏”来满足更为高效，这些场景往往对应了产品功能，这就是更多大众消费品牌接入的机会。
快手的第四屏，也是继扶持垂类内容后，快手老铁基于共同兴趣产生社交联系并进行交互，品牌在快手平台实现厨电品类的占位。这背后，是华帝品牌接入快手商业化生态的能力，这背后既有传统品类创新，也有高粘性品牌私域搭建。
第四屏的所有交互、分享数据，都会沉淀为品牌数字资产，也能不断扩充快手的垂类内容。
②创造生活的热爱
在快手X华帝 2021战略合作发布会上，快手与华帝也以“创造热爱”为主题，以“原生热爱、沉浸热爱、极致热爱”传递品牌温度：
原生热爱——打造潮流爆品，引领年轻生活方式；
沉浸热爱——共创内容IP与品牌场景，强化时尚生活态度；
极致热爱——激发社群分享，展现自我表达，实现品牌社交闭环。
这三层同样是层层递进的：原生热爱是起点，即在华帝时尚特质和快手社区氛围之间，找到和谐共存的点，达成品销合一；沉浸热爱是发力点，将优质的、垂类内容在特定的时间节点，触达用户；极致热爱是扩散点，快手多领域达人与华帝品牌合作，将厨房从功能场延伸为社交场，成为一种生活方式，也不断积攒华帝品牌的社交货币。
而在此前，华帝携手打造的“国风文化盛典”和“华帝家乡味”两大营销事件，已经跑出了一条品牌内容（无论是文化IP还是情感表达）基于快手实现全网扩散的路径。
这是定制化的内容策略，也是快手商业生态的优势。
③厨房空间再造
任何品牌案例，都不能脱离大品类环境。
在《2020上半年中国家电市场报告》中阐述道，厨电大品类正朝着场景化、集成化和套系化发展，这不仅是功能叠加，更多的是对厨房空间的再造，同时增量市场集中在新生代群体和下沉市场中。
而在产品渠道层面，2020年家电市场全面拥抱直播带货，并在转化率上攀上了新高峰，大部分用户就是来自三四五线市场。即使作为安装类家电的厨电品类，线上渗透率依旧达到了32.4%（全家电行业该指标是51.84%）。
无论是目标人群画像，还是厨电产品零售的线上加速，都与快手商业生态兼容。
在人群方面，快手的“老铁磁场”不用多说，你都懂的。
我这边着重讲线上零售，以短视频内容切入的快手，正在推动“一类电商”（以零售交易为核心业务的传统电商）和“二类电商”（通过大流量平台进行单一商品推广的信息流电商）的融合，既有以快手小店为主题的电商闭环，也有开放接口跳转到其他电商平台，这无疑提供给以华帝为代表的厨电品牌更多元的选择。
因此，厨电品类的第二增长动力，聚焦于将厨房变成秀场、社交场的趋势，这与华帝的品牌诉求相吻合，同样与快手生态的强粘性社交，以及布局垂类内容的方向吻合。
真实社交成为快手独有的老铁信任护城河，构建快手电商“万物可货”的信任基石。
③数据和算法
除了美食内容与呈现形式，我还关注到的一点是：数据。
当大家都在谈碎片化时，回溯到品牌层面，则是另一个现实难题，即用户数据分散在不同的APP和平台，品牌决策很容易迷失在离散的、海量的原始数据中。
而通过接入快手生态，用户数据完整地呈现出来，越是在去中心化的时代，品牌越需要接入一个中心化的生态。
正如在快手X华帝 2021战略合作发布会上提及到：
“通过快手AI算法，把华帝的用户画像锁定出来，通过AI算法看这些用户喜欢看什么内容，在这些方面对华帝进行IP或内容的合作，让这些IP、内容和粉丝建立品牌和粉丝桥梁的沟通，让厨房品牌，或者场景产品能够得到更好的融入。”
这里面有三层意思：第一点，真地需要理解用户，需要知道用户到底对什么东西感兴趣；第二点，需要理解内容体验，这些内容会引起怎样的认知；
第三点，需要用户和内容做一个最优匹配，让对的内容找到对的人。
快手商业生态的数据、算法，正在体现在内容运营、品牌沟通和私域搭建上，并最终服务于品牌资产。
快手商业生态：共生、互生、再生
正如我开篇所说，商业生态讲究的是“兼济天下”，使得各方之间共生、互生与再生，发挥出最大化的经济价值与社会价值。
共生：创作者、观众、商家、消费者在生态中分享价值，实现共生共存的状态；
互生：参与方对外分享自身价值，给其他参与方提供机会；
再生：通过资源转移，优化内容、社交链路，并催生新的产业形态。
我们放到场景中来体会：快手商业生态提供了接入能力，华帝的魔镜能够解决厨房场景的内容需求，观众能够创作出美食并进行分享，达人也能从厨房空间中找到创作灵感，并发起话题挑战让其他人来参加，这些内容又会发过来让品牌占据快手的品类内容和联想，同时与能扩充快手垂类内容。
这是一个正向的商业增长飞轮，公域吸引力与私域吸附力，不断强化品牌的闭环生态。
而在商业生态化的初期，品牌进入能够获得相对优势，用进一步占据品类联想，继而又同步完善快手的内容生态。
这就是快手商业生态的场效应，你不一定能感知到它，但它却在推动飞轮的运转。
未来竞争的核心：商业生态化
中国改革开放后的商业文明演变，建立在对竞争关系的不断定位。
第一阶段，是品牌之间的竞争，竞争的边界取决于品牌业务；
第二阶段，拼的是产业链，竞争边界横跨不同的产业链上，但依旧处于品类之下；
第三阶段，是商业生态系统间的竞争，竞争的边界将会跨越不同的行业，快手商业生态代表的正是这一阶段，竞争力主要来自于商业生态所带来的优势和影响力的互惠溢价，不同参与方的互利共生。
从第一阶段的各自为营，到第三阶段的生态协同，流量不再是失序的、离散的，而是逐步走向有序化，不断降低“商业熵增”。
正如在《增长的本质》一书中所言：经济增长的本质，是信息的增长，或者说是秩序的增长。
大白话来讲就是：经济的增长，来源于各元素有序的重新组合。
正如物理学中“熵增”概念，即一个由有序向无序发展的过程。对应到广告行业中，所谓的无序发展，便是那句行业一叹：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。
同时，自然界中也存在“负熵”，例如植物的光合作用，便是将无序的能量，转化为有序化的有机生命体，而能孕育生命正是生态。
快手商业生态，是对未来商业的伟大共识。
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编辑：Mark
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