数字化创新下的女性营销，走到哪里了？| 女王节深度专题

全文较长，但干货满满！

今年3月8日国际妇女节的全球主题是「#Choose to challenge（选择去挑战）」。

社会女性力量的展现与诠释不仅从话题上具有强传播性，能够引发女性共鸣及社会热议，其背后更具有高度的社会价值——激励更多女性敢于挣脱桎梏，突破传统男性话语权下的叙事逻辑，从而拥抱更多可能性。

随着全球解放浪潮的袭来以及现代女性自我觉醒意识的增强，在这样一个具有社会议题性质的传播节点上，鼓励和赞赏女性的卓越精神显得尤为重要。对于以女性群体作为主要目标客户的品牌而言，更是如此。

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但「女性营销」怎么做，才可以既获得声量又赢得美誉？

尤其是在女性意识增强，消费观念升级与迭代，数字化升级与转型的当下，女性消费者个性需求的多元化、信息接收的碎片化、决策链路的无序化……都在催化着品牌在触达、沟通、及营销方式上的不断推陈出新。

无数品牌走在寻找女性营销优势赛道的路上，新的营销玩法和产品也如春笋般涌现，以整合技术、分析技术、数字化技术等等的多方位助力，以品牌立场为先，用技术帮助品牌更好地实现目标，看到效果，驱动商业增长。

这次由阿里妈妈携手多家内容媒体共同打造（PITCHINA荣幸作为内容联合出品人参与），讲述宝藏新品牌故事的《操盘者说》访谈系列纪录片，就是一例实证。

第一期的主角，是内衣品牌里的科学派，奶糖派的创始人——可能是最懂女性营销的新品牌操盘手——大白。

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纪录片以深入浅出的方式，探究了时下「大胸女生」这一细分领域迫切的消费者需求，并呈现出这一消费者细分赛道上的新品牌——奶糖派，发现的新洞察、提出的新营销，面临的新挑战。

作为一个用户基本都是女性的消费者品牌，奶糖派的成功离不开其独到和鲜明的「女性营销心法」。其中第一条：把选择权交给女性，即让女性主动去选择，与今年国际妇女节的主题「Choose to challenge（选择去挑战）」具有主观能动性上的高度一致性。既是对时代大方向上的一种呼应，也由此更容易赢得女性消费者的青睐。

纪录片中，针对PITCHINA的提问：「作为男性创始人，在品牌构建层面，如何做到女性产品的性别共情？」，大白的回复是：「多找女性合伙人」。

这简单有趣，令人会心一笑的回复背后呈现的事实是：男性视角能够为女性品牌带来不一样的视角，但同时不可忽略的是，女性社会力量最为显著的共情，还是来自于女性本身。

「Girls help girls」。非亲缘朋友等亲密关系之外，来自陌生女性之间的互助，是令人惊叹并深受感染的。譬如奶糖派的团队，一大半成员来自天南海北，把他们凝聚在一起的，是奶糖派的用户社群。她们从品牌死忠粉，到品牌合伙人；从被影响的鼓舞，到主动影响更多人。品牌内涵与理念就这样一点点从品牌的方方面面透露出来。

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年轻女性消费群体在国内消费人群中已占据核心地位，加上受教育程度及对应的工资水平提高，这一群体已然成为了重要的消费升级推手。如奶糖派一般，觉察女性消费的需求，找到女性细分需求下的消费蓝海和趋势赛道，聚焦于品类创新，是无数新品牌的机会所在。

以创新产品与营销升级更好地助力新品牌的成长，是阿里妈妈推出《操盘者说》新品牌访谈系列的初衷和重要归因。在女性营销的数字化赛道上，阿里妈妈不断探索与发掘着新鲜的创意，一次又一次以更为新潮和交口称赞的玩法加持突破着想象的边界。

在3月8日这个女性营销如火如荼的优势节点，我们聚焦于此，进行了一番互动创意盘点，讲讲在当下数字化创新的大背景下，关乎女性的创新营销和创新产品，走到哪里了？并该往哪里走？

未来趋势：女性营销的集体认同感

创新互动营销盘点

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中女时代已经来了 —— 盲盒营销

《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、《女人30+》、《听见她说》……2020年可谓是女性题材全面爆发的一年。中女这个群体已然成为了当下市场的重要Target。观众买单、女艺人积极参与、创作者加码，新作品源源不断地涌现……中女时代背后的红利在不断发酵与扩大。

从另一个角度来看，中女时代并不单纯指代年纪增量，其后更多的，也许是少女感，白瘦幼等社会通识性的审美的过去式，取而代之的是愉悦至上，取悦自己的女性倡导，「悦己」日渐成为一种新型的消费观。

2020年德芙天猫超级品牌日就以「愉悦至上 开启惊喜」为主题，展开了一场品牌升级Campaign，从产品和品牌形象的双重更新，深化德芙高品质、年轻化的品牌心智。

最值得关注的是，在这次德芙大事件中，引入了创新营销中的「盲盒玩法」。 

「生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。」

未知本身就具有令人兴奋的期待感，越是不确定能得到什么，就越让人欲罢不能。盲盒就是一种具有神秘感的惊喜和满足，作为一种为现实生活解压的潮流方式，为生活中缺乏惊喜感的人们带来开箱的刺激感。在社交网络的加持下，盲盒的浪潮，愈发汹涌。

由此而延展出的盲盒玩法，是「上瘾机制+饥饿营销+社交需求」三个层面的集合，是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引，以游戏化的营销模式，戳中受众喜好。用户在与品牌盲盒的互动行为中，能够获得对未知事物的好奇与期待。

把最「in」和最具潮流的愉悦打开方式作为品牌营销的中心内容，以「潮流文化仪式」+「互动机制」的强强结合，德芙的品牌营销激发了女性消费群体参与兴趣，将「愉悦至上」的品牌全新理念延伸至消费者体验中，从而更好地进行品牌心智的革新。

在打造这次盲盒互动营销产品的背后，是德芙与阿里妈妈对于人群的深刻洞察：消费主力低龄化，而少女却在不断「中年」化的大趋势下，品牌要如何迎合女性的自我天性释放与取悦，情感态度表达需求，以及为她们制造社交「合群」契机，在平淡的程式中创造出生活仪式，让品牌与受众能彼此交融在一起，为消费者制造出真正差异化的消费动机。

只有以潮流时尚的方式与女生们真正玩到一起，满足潮流仪式感的社交需求，俘获她们的芳心，才能最终形成彼此心智联结与消费动机转化，掌握终能制胜的法宝。如德芙案例所体现出的，盲盒营销在这方面给予品牌的助力，也许无出其右。

2

圈层KOL改变品牌输出方式 

—— 饭圈营销

流量逐渐私域化、圈层化，品牌早已不再把单纯的信息触达作为与用户建立信任的重要桥梁。真实贴近、有温度、有力量的头部领袖——明星/KOL，相比品牌而言，更能够深度链接以价值认同和情感共鸣作为选择原则的女性消费者，完成品牌理念对于消费者的深度渗透。

除了日常所见的明星代言、平面视频、主题定制周边、参与品牌直播等主流合作方式，如「爱豆有礼」、「明星派样」等饭圈营销互动玩法也日渐进入了品牌方的选择域，从互动的亲密接触与你来我往中，建立品牌与消费者之间有温度的关系。

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比如在春雨面膜与《以团之名》的合作中，品牌、爱豆、与粉丝的强关联性值得参考。

通过对于消费者的洞察（设计出与粉丝的亲昵沟通方式，满足粉丝对偶像的近距离心灵接触的向往）、品牌与爱豆的结合（抓住节目「一起拼更发光」「ALL FOR ONE」强调出的团魂凝聚力核心思想，引发粉丝深度互动与抱团打榜，将男团与粉丝拉近距离）、互动环节设计（运用AR手势互动技术手段联动文娱和主站），最后引流品牌私域，也传递出品牌专属的粉丝福利（帮粉丝实现跨空间的联通，达成代言人品宣的同时为电商引流）。

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又比如在「爱豆有礼」的玩法中，官栈花胶就为自家代言人佘诗曼自制短视频，将《佘娘娘的肌秘》故事穿插在佘诗曼明的带货口播中。通过明星可以在口播过程中置入店铺CPPI指标（分享、关注等），完成任务后消费者还可参与抽奖活动。

我们看到「爱豆有礼」产品化组件能力可以将多重效率化为一体，一步实现品牌曝光、内容宣导、产品教育种草、店铺指标、权益派发等一系列品牌KPI指标。

其实饭圈营销，并不仅仅是针对明星/KOL粉丝用户的特定群体营销。一次优质的饭圈营销，可以完成带货、带话题热度、带品牌形象三重品牌需求，并由此一一对应到品牌可以触及的三重人群：饭圈粉丝、泛娱乐用户、作为品牌潜在消费者的路人。

在饭圈经济的强大趋势背景下，天猫也将「宠粉」这一饭圈营销的优势做到了极致，比如在3.1-3.8，上手机淘宝、天猫APP搜索「天猫全明星」，就有机会让华晨宇当面为你唱情歌、黄子韬约你见面、鹿晗跟你说悄悄话、任嘉伦为你亲手打包礼物、范丞丞送你38节免单……（今天最后一天哦）~

除此之外，还有为粉丝们专门准备的，300+极致宠粉心愿、200+明星亲签礼、3000+明星同款礼盒、5万份明星定制周边大牌小样、50份万元礼包的超级福利，将饭圈爱豆和圈层KOL的影响力最大化。

3

需求愈发支流化 —— 淘积木

在这个追求多元，需求多元的时代，女性日渐个性与支流的消费观正在打破主流管制，冲击主流观念。对于女性消费者这一支流化需求的现象，只有做到以私人定制传达信息，做到人群分析和分类上的精准营销，用「懂她」的方式「打动她」，品牌才有可能获得最大的投放产出。

这要求我们对于女性消费者具有深刻洞察，并且在洞察之上建立起独立且个性化的信息触达。

当下，电商数字化技术早已做到了一跳千人千面——针对不同人群进行不同定制化广告内容的呈现，这似乎已经成为了行业约定俗成的共识。

但一跳千人千面就足够了吗？

举个简单的例子，比如大系统发现你是吴亦凡的粉丝，于是给你投放了一条吴亦凡的代言广告。可是当你兴致勃勃地点进去才发现，品牌的多位代言人同时为品牌拍摄了广告，品牌内页呈现的代言人画面是其他人，吴亦凡完全不见踪影了，于是你满怀失望地右滑手机界面，乘兴而来败兴而归。

这个简单的例子说明：一跳千人千面虽然通过定制化成功为品牌吸引了潜在新客，但可惜，二跳的品牌内页无法通过定制化承载潜在新客期待，于是造成了潜在消费者的跳出，白白流失了一个宝贵的机遇。

这样的例子，每天都在上演。

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全新的投放科学已经不满足于千人千面的打开，更要做到往下延展的继续定制化。人群策略上，可再精细化，不能只拉新，不承接转化。二跳的落地页也能个性化的呈现，满足不同人群千差各异的利益点和需求刺激点，成为了行业内广告投放更新的趋势。

 这就要展现淘积木的二跳人群能力了。

相对于只有单一呈现的普通二跳页面，淘积木二跳页的「人群能力组件」，可以区分不同人群，差异化呈现内容/需求/刺激点/权益等多维度页面。二跳的定制化在一跳千人千面的基础上，为品牌广告提供了更好的「收网」效果，给品牌提供了更广阔的、进一层的「教育种草」空间，降低消费者的跳失率。

淘积木作为创新营销的一大特征就是：它的二跳「人群能力」。

二跳「人群能力」是精准广告对应精准内容营销的一个全新解法。指品牌可以在二跳落地页内，根据人群的不同特征标签，做出内容细化拆解，给不同人群对象展示不同的内容。让消费者体验达到「所见即所得，所需即所闻」的高匹配度，从而进一步命中消费者心理。

人群能力不同标签，可以应用于不同业务场景，新、老、潜可区分客群差异，性别、年龄、地域等为商家精细化运作内容，提供更广阔的细化空间。不仅可以满足多面手「更多场景」、还可以满足女性多阶段人生的差异化诉求，更可以满足女性既要还要且要的，数层递进的，多元化需求。

在这基础之上，阿里妈妈还在持续深化淘积木二跳的分人群能力，比如不单停留在「内容分人群」，还有「权益分人群」、未来还会有「互动分人群」的能力，这样会瞬间打开一个巨大的「内容空间」，细化内容颗粒度。让品牌得以在消费者心智更明确的状态下，进行更具针对性的内容种草教育，让「种草与拔草」0距离。

4

冲破次元壁的对话 

—— 虚拟代言人玩法

谈论关于女性平等的议题上，我们常常发现在新锐见地与传统认知之间存在着一层不可触摸却真实存在的次元壁。只有想方设法打破这层交流中的障碍，双方才能站在同一维度、面对面进行恳切真实的信息传递。

品牌与消费者间的次元壁，亦是如此。对于站在消费细分渠道中的无数新品牌而言，如何冲破沟通中的次元壁，进行品牌信息通畅无阻的双向传递，让消费者能理解品牌想说的话，从而对品牌共情产生反响不是件易事。

但在这个年轻化潮流，虚拟经济及AI盛行、虚拟偶像、虚拟IP等虚拟资产百花齐放的时代，我们在创新营销的玩法中，找到了一个时代背景下的有效途径——虚拟代言人玩法。

在营销3.0时代，虚拟代言人计划可不只满足于把品牌形象简单地运用在物料/包装/外部传播媒介上的单向静态刺激。借助于流量及互动技术的加持，虚拟代言人玩法可以把品牌的虚拟资产进行全面盘活，增强消费者对品牌整体的感觉，实现品牌与消费者间的双向刺激，用一句话概括就是：

虚拟代言人玩法可以帮助品牌把长效IP资产转化实效店铺指标，把虚拟资产应用在电商生态营销，扩展多场景、多链路的玩法。

多场景——以内容为基点，承载消费者的情感体验，例如交互游戏、花式售卖、丰富表达等；

多链路——在实效上的应用，通过衍生植入、新品/爆品促销等实现由虚拟代言人链接的精神消费下的商业价值。

 虚拟代言人玩法将品牌信息进行具象化的承载，把品牌语言以拟人的方式转化为通俗易懂的话语，不仅可以让消费者在现实生活里口口相传，还能延展至虚拟世界里进行传递，在数字化渠道里，多维度多场景展现品牌价值，成为消费者周边可感知的一个品牌记忆点。

虚拟代言人下——虚拟百乐门+虚拟掌门人+虚拟问答博士——的组合玩法，能以多维形态帮助商家解决不同阶段的不同痛点：从轻量任务到沉浸体验、从一跳投放到二跳承接、从公域到私域转化，都能将品牌与消费者间的关系，转码成电商体系里的逻辑。

除此之外，虚拟代言人玩法还有利于转化品牌与消费者间的关系，例如是无话不说的朋友、是知识渊博的专家、还是令人追逐的爱豆，不同的情感承载可以为品牌带来更为多元化的客群生态。

5

个性化创造，参与性狂欢 

—— 测肤互动&礼盒玩法

正如前文所提及的，数字技术正在加速变革品牌与消费者之间的线上互动玩法：增强丰富趣味的互动机制、让产品和服务更生动、消弭消费者与产品间的区隔。而个性化的需求定制及亲身参与的第一手体验感在以女性消费者为核心的美妆行业、护肤行业等，都变为了吸睛与引流的一大关键所在。

对于美妆行业来说，线下的亲身体验是撬动消费者购买决策的一大重要优势点。那如果，能将数字化与实体门店的优势亮点相串联，那年轻消费者进入美妆行业的门槛将大大降低，同时，更多元化、更简便易得、更有趣的数字化体验，也会吸引更多感兴趣的年轻女性参与其中。

测肤互动

Notime品牌就为了推广旗下的千元级美容仪逆龄时光机，联合阿里妈妈制作了一个集「黑科技」、「科普性」、「趣味性」于一身的「测肤互动」玩法。吸收了柜台试妆的体验感给予消费者的个性化与亲近属性，「测肤互动」玩法以数字化的方式，将本来线下才能体验的亲身感受搬至线上，更棒的是，效果立竿见影，肉眼可见。

「测肤互动」以大家日常生活中熟知的护肤手法作为互动体验的引导符号，让消费者从熟悉的语境里，提升体验的代入感，深入浅出地了解到产品功能及使用方法。同时，还原的测肤体验，产品互动、及功效科普等一条对话路径，能让用户深度了解自己的皮肤状态，自主关联到商品的功能属性。最后，更讲究科学的成分党及黑科技的「发烧友」在美妆护肤消费者中的比重愈发增多，随着护肤美容行业的告诉发展，当下的年轻女性消费者也愈发追求一种更具「科技感」的护肤方式。

AR面部识别向虚拟体验的升级，是数字化营销领域一个很大的技术跨越。在美妆场景下，品牌与阿里妈妈以虚拟技术为支撑，正在让越来越多的消费者可以体验到科技护肤与护肤仪式感的魅力。

礼盒玩法

 情人节期间，MAC推出了一款爱心造型的情人节礼盒。将礼盒作为营销主体，通过结合AR数字化互动，打造了品牌节日礼盒互动玩法。

互动视觉上表达国际美妆专业感时尚感同时，融合缤纷糖果情人节甜蜜气氛吸引消费者。AR开启后，通过礼盒开盒展示的动画，链接游戏过场，加强情人节礼盒留存印象。完成游戏，赢得福利；捉捕游戏中，制定快速上手且具有一定时间速度挑战，吸引消费者复玩。通过完成任务模块中「加入粉丝会员」「观看10秒直播」「加入粉丝群聊」「分享好友」任一任务增加复玩次数。为品牌店铺关注度增量同时，还能达成会员增量，为直播引流，人群裂变等目的，引发用户的参与性狂欢。

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在女性营销的几大未来趋势下，我们发现，对于数字化创意工具的良好运用，有助于挖掘出品牌与消费者双向互动间的魔鬼细节，可以带动深度影响，从而改变消费者与品牌间的关系。

而数字化创新营销最好玩且意义深远的地方在于：如果不在营销中进行数字化分析与串联，那么销售就只是一次性的。数字化可以让消费者做到「人过留痕」，只要消费者经过（无论是搜索、浏览、停留、购买、还是其他个人活动），这些数据都会存储至数据库，为品牌进行人群分析，发现重要的接触点、品牌的易感人群是谁、怎样的路径可以做优化，以易于品牌去做消费者的二次、三次运营。

除了创意互动营销之外，创意品效产品矩阵对于新品牌在人群运营上的重要性，也不容被忽视。下一期，我们将继续深入研究，全新赛道上的创新品效产品矩阵对于品牌营销的超级赋能力。

写在最后

总结

在这次营销盘点中，我们从「未来趋势：：女性营销的集体认同感」的主题入手，结合当下的创新营销模式及创新品效产品，分析了在女性营销这个庞大社会议题下的赛道，新品牌有哪些可供发挥的可能性空间，以及阿里妈妈能够在数字化营销领域给予品牌在女性营销内容上独到的助力。

数字化的大浪潮中，营销不只是品牌面向消费者输出的单一环节。消费者的需求、想法、喜好、接收信息的渠道无时无刻不在发生着变化，这决定了消费者决策过程也在潜移默化中经历着本质的改变。而数据，在其中起到的作用不言而喻。

 「数据即决策」。

我们认为，随着时代生活的正向发展，数字化浪潮的愈发深入，和科技研发的愈发高精尖，在更细分的女性需求品类市场存在大量蓝海，未来女性营销中数字化的身影和影响力也将愈发突显。

同时，愈发多元的女性人群特性要求广告投放更为「精分」，更为分散和多元的利益点也要求更为精准的刺激。最后，更深度和深层次的人群挖掘和对应内容触达，或许能为品牌在女性营销这条赛道上，带来更多的潜在机会。

而在这些环节中，数字化带给品牌的相应赋能，都是重中之重。

 作为阿里巴巴集团商业数字营销中台，阿里妈妈一直走在驱动全球品牌实现数字化的路上。从营销1.0，走到营销2.0，再到如今的营销3.0，可能还有临近的营销4.0时代，阿里妈妈作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，用持续推陈出新的创意营销方式和创意产品矩阵，为不同时代、面对不同消费者的品牌提供数字化解决方案，帮助实现数据赋能下，更好的品牌消费者运营。

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之后，阿里妈妈还将持续聚焦于新品牌增长，以每月一期的新品牌纪录片，探访宝藏新品牌背后的故事，它们的人群洞察、营销心法、增长逻辑以及数字化运营的进程。PITCHINA也会参与其中，力图通过更为直接和犀利的角度，挖掘出新品牌中更多可以被借鉴的经验与养分。

这期女性营销的深度文章只是PITCHINA携手阿里妈妈打造的分人群精准营销系列专题的开始，在未来，我们还将推出包括但不限于——品牌易感人群、小镇青年、银发人群——等等一系列聚焦化的营销内容分析，以此将数字技术的魅力与精准人群运营的需求高关联，从而帮助新品牌更好地抓住时下的人群消费倾向与趋势，也更了解数字技术在品牌营销与人群运营上的助力。

敬请期待~

感谢阅读到最后的各位

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