失焦的“她营销”，品牌营销困于女性议题

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举报 2021-03-14

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毋庸置疑，这是一个女性主导消费市场的时代。

六年前，马云曾放言“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。”

六年后的今天，女性不仅是消费市场的半边天，更是社会话语权的掌控者。自2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”的概念以来，女性消费市场就在不断被重新定义。

一个矛盾的现象在于，对待女性议题，消费者越来越敏感，而很多品牌却仍走不出男权思维，本是想讨好女性的，反倒栽了个大跟头。譬如全棉时代发布想侮辱女性容貌的卸妆湿巾广告、茶颜悦色「捡篓子」的低俗文案，以及前段时间李诞在为Ubras带货时将内衣描述成“女性轻松躺赢的装备”。

新女性，是品牌费尽心思都要抓住的一波人，但女性的营销故事，似乎并没那么好讲。

1.她经济时代，女性主义新纪元

女性议题，是整个时代和社会的命题。

在国外，“MeToo运动”早已如火如荼，在国内，也迎来了「女性议题」热潮。女性价值观正在被打破与重塑，我们进入了一个新旧女性价值交替的时代。

企业如今面对的不仅仅是单纯的「她经济时代」，更是一个00后浪初长成、新女性价值观塑造升级，女性自我认同与独立意识崛起的新纪元。

西蒙·波伏娃在《第二性》中有一个经典的观点：“女人不是天生的，而是被构建出来的”。然而，在这个女性主义全面开花的新纪元，越来越多女性不愿再“被构建”。

过去的2020年，随着国内热播剧《三十而已》《乘风破浪的姐姐》《流金岁月》等个性丰富、独立的女性形象广泛地出现在大荧幕上，带动女性意识全面觉醒。前有papi酱带来的“冠姓权”之争，后有脱口秀选手杨笠抛出一句“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”，并凭“两性辩论”成功走红。如今，凡事有关性别的话题，都极易引起争议与风波。

在这个女性主义新纪元主导的经济世界中，理解女性新价值，成为了品牌全新的重要课题。想要与新女性对话、沟通，甚至建立情感关联，就必须提高对女性议题的警惕，切忌只追求短期转化效果，而缺乏对品牌、消费者、以及社会价值观的正确理解。

2.频频翻车？那些“反噬”品牌的错位营销

细细梳理那些在女性议题上翻车的营销案例，会发现它们都踩入了同样的雷区：物化女性、定义女性、贬低女性。

其一便是物化女性，将女性当做男性凝视视角品头论足的物品。

据时代数据梳理，在近三年影响较大的企业营销翻车事件中，主要翻车原因有20种，其中被指侮辱女性和广告低俗的营销居多，各占4起，而在低俗广告中又往往涉及到对女性的色情化和物化。

譬如今年春节档口碑崩塌的《唐探3》，不论是各种不尊重女性的低俗烂梗，还是被聚焦在身体特质的女主角小林杏奈，无不是“男性凝视”的表现。

在营销领域，茶颜悦色也曾因“捡漏子”的方言文案被女性消费者抵制，虽然“捡漏子”与“捡尸”含义大相径庭，但若是反思“男性遇到漂亮女性是捡便宜”这句话的前提预设，也是标准的男性凝视。

因此，在涉及两性关系的营销创意时，品牌需要注意反思自己是否完全男性视角出发，将女性客体化。

其二，盲目给女性下定义，脱离现实对女性进行完美想象。

“圣母人设”“完美身材”等都是品牌常用的塑造女性形象的标签。

一个典型的案例便是去年大润发贴出的「女装尺码建议表」，将女性身材定义为“S（瘦） M（美） L（烂）”，暗含着对女性身材的指指点点，强行定义女性身材的完美标准，这操作让人窒息。

而此前，维多利亚的秘密拍摄平面广告时，在模特身上打出的“The Perfect Body”标语，也遭到了全网抵制。

其三，对女性做“无能力预设”，认为女性缺乏技能、经验、动力。

由于我们深处性别刻板印象中，导致这一营销雷区常常被忽视，但对女性的无能力预设其实也是一种潜在的蔑视。

一如作业帮直播课的广告，为了凸显产品辅导作业的优秀功能，将辅导作业的母亲描述为“躺床追剧、刷微博、刷视频”靠着直播课教育孩子的“不合格”形象。腾讯电竞公开课《竞然如此》广告片也犯了相同的错误。视频中，父子二人兴奋地观看电竞比赛，交流感受，而妻子则坐在沙发上，表现得一无所知。

诸如此类对女性通技能、经验以及动力上进行设限或者弱化的广告，也无形之中也让品牌陷入了女性议题错位营销的陷阱。

3.避雷不如换位，“她营销”如何答出优解？

要知道，女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题，而女权代表的是平权而非特权。倘若想在女性营销上避雷，正确的方法不是给予女人呵护，更不是把女人当做男人，而是要从女性的视角出发，打破女性禁锢，传递多元价值观，同时肯定女性的价值和力量。唯有平等和尊重，才能真正“讨好”女性消费者。

如同家喻户晓的多芬品牌，多芬十年如一日地在“打破性别成见”、“表达女性真美”上的坚持，为品牌赢得了好感与口碑。

近两年来兴起的内衣品牌NEIWAI内外，也是尊重多元女性价值观的典范。它提出了女性身材多样化的主张，打出“没有一种身材，是微不足道的（No body is nobody）”的广告语，每月还会定期发起女性关于身体多样性的开放式讨论。这种鼓励多元魅力展现的品牌价值观，能让女性从心底对品牌产生认同、建立好感。

与此同时，女性的价值与力量也需要被看见和肯定。比如那些在疫情期间，表达对参与抗疫工作的女医生、女护士的敬意与尊重的品牌，都在无形中与女性消费者建立了更深切的情感共鸣。

4.结语

回溯品牌营销中的女性议题，引发大规模争议的往往是那些物化或歧视女性过于明显的极端案例，而广告营销中的性别暴力却如此习以为常地存在着，以至于我们常常对其视而不见。或许，不单单是品牌营销，之于整个社会，消除对女性的刻板印象，给予女性群体以平等和尊重，还有很长的路要走。

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