明星同款撑起服饰消费“半壁江山”，品牌商家如何快速入局？
随着媒介技术的不断革新，粉丝对明星的追随早已不仅仅停留于娱乐新闻。如Owhat创始人丁杰所言，“明星的生活方式和价值审美，正直接地影响年轻人的生活方式，并导向社会的流行文化与消费趋势。”明星经济随之成为服饰等市场消费经济的重要组成部分。
3月12日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫服饰、Owhat发布《天猫服饰明星营销白皮书》（以下简称CBNData《报告》），着眼服饰行业，基于CBNData消费大数据分析明星经济现状，并对未来明星营销的方式与品牌的价值体现提出方法论。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
粉丝经济规模持续走高
明星同款走上商业之路
移动互联网的发展以及各类社交媒体平台、电商平台的诞生，为明星提供了大量曝光和触达消费者的机会，加之Z世代消费力增长，粉丝经济不断增速、极具潜力。
CBNData《报告》数据显示，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元。
作为明星热度的消费承接，明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高。CBNData《报告》选取了2020年CBNData星数明星消费影响力中排名靠前且人气较高的TOP30明星进行分析，发现明星同款微博转发量近亿，讨论量也趋近3000万。
搜索热度的不断攀升也带动着明星同款消费人数、频次及人均花费的提升。《报告》表明，2019-2020年期间，线上明星同款的消费增速远高于整体行业。
明星代言及同款商品成为消费新热点，这一点在服饰领域尤为显著。《报告》数据显示，相比其他行业，明星同款对服饰行业的增长贡献更大，且已经成为服饰行业重要的驱动力。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
明星同款服饰的消费者较行业整体更显年轻化。其中，90/95/00后是明星同款的忠实拥趸，其消费占比超过五成。
品牌商家瞄准商机，纷纷发力，助推明星同款的商业化之路。根据CBNData《报告》数据，在2020年有更多品牌抓住这一热点打造明星同款商品，这也是天猫平台的明星同款消费首次超过淘宝。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
以此为背景，明星的带货方式更加多元。传统方式如品牌代言，正随着大量选秀节目的播出而频繁化。其中，人气偶像类明星的品牌合作尤其频繁。
仅2020年1-11月，男明星中的王一博新增商务达21个；女明星中的刘雨昕作为2020年6月刚刚出道的选秀偶像，也有12个新增商务。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
2019年起，随着直播发展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、谢娜、金星等明星均在淘宝平台开设个人直播间带货，且引导成交额价格不菲。《报告》透露，2020年10月至今的天猫服饰主播带货成交TOP30榜单中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、叶一茜等人。
明星进入品牌直播间互动也是常见的宣发方式之一。据淘宝官方显示，2020年双11共有300+明星参与淘宝直播，其中一半以上进入品牌直播间。
新生代明星在直播间人气极为火爆，例如在杰克琼斯的淘宝直播间中，2020年秀综《明日之子》的人气选手胡宇桐和田鸿杰两人参与直播时间段的进店次数和观看人数都显著提升。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
明星经济大热的背后，是为爱发电的年轻粉丝们。在粉丝经济2.0时代，他们不再满足于购买专辑、门票。情感消费在粉丝群体中的影响进一步扩大，他们通过购买明星同款表达对明星的认同、喜爱。
此外，CBNData《报告》基于服饰特性分析得出，除去追随热度本身，粉丝购买明星同款的行为还代表了对其服饰风格、时尚度的认可。杨幂作为80后代际中最具消费影响力的女明星，衣品得到大量粉丝追随，同款服饰单品屡屡登上热搜。
分析这一群体，不难发现它具有明显的性别及年龄特征。据CBNData《报告》显示，线上明星同款的消费中，女性消费占比超过七成；而在国内最大的明星忠实粉丝平台 Owhat 上， 95后占总粉丝数64%以上。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
传统明星营销疲软乏力
天猫一站式方案提供全新方法论
目前的明星营销方案常出现常态变现乏力的情况，究其原因，主要在于商家仅靠商品能够获取的公域流量的不足，以及明星与粉丝间互动的粘性降低。
针对这一现状，天猫为品牌提供了一站式明星营销解决方案，从建立明星评估体系、明星同款升级、提供全链路传播方案、数据化沉淀粉丝人群四个维度解决品牌商家痛点，提供可行的方法论。
01
依托大数据建立明星评估体系
以推荐适宜的合作明星为最终目的，天猫依据舆情数据为品牌制定全方位评估体系，对明星的消费影响力、人群渗透度、与品牌调性的匹配度进行计算。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
同时，该体系还会根据私域、公域、作品内容三部分的粉丝数据对艺人未来趋势展开预判。
尤其针对流量周期稳定性较差的新兴流量艺人来说，通过对艺人素质力、网感互动力、作品辐射力、专业营业力、粉圈口碑力这五个维度的计算，能够为品牌有效预判出该名艺人的未来发展趋势，从而给出合作意见。
02
最大化明星势能进行同款升级
目前的明星同款升级计划共可分为四类。
第一种为三方联名，结合明星知名度与第三方IP热度，将三者的市场势能充分融合发挥。以d‘zzit为例，抓住品牌代言人周冬雨“小黄鸭”形象的热度，与明星联合推出了d’zzit x Dong Duck小黄鸭系列，在传播和销售上实现双爆发。
第二种是通过对明星形象细节的洞察，挖掘粉丝兴趣点。WEDGWOOD在与中国首位品牌代言人李现合作时，推出 WEDGWOOD X ING 特别限量款。其中，ING是代言人李现的个人专属IP，意为“现在进行时“，既呼应了名字”现“，也代表着李现一直在路上的个人精神。这一限量款合作也深受李现粉丝们的认可和喜爱。
第三种是明星身份的转化，作为品牌首席设计师参与商品企划；第四种则是明星植入，即在明星街拍、翻包或影视剧中进行植入，达到转播效果。
以DAZZLE X宋茜的合作为例，DAZZLE选取了明星综艺/影视剧开播前后的时间节点，在2020年的4月、7月、11月分别官宣与宋茜的合作。
宋茜及其相关话题在社交平台累计为DAZZLE带来过亿曝光量；36%的站内粉丝成功引入品牌AIPL人群池；2020双十一期间，宋茜同款销售额占全店11.3%，单款贡献销售额超百万。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
03
明星合作全域营销
品牌货品超强透出
“全域营销计划”旨在将品牌端的站内外资源引流至销售端，达到实际的销售额突破。除却合作官宣时期要兼顾PR营销与垂类粉丝社群宣传，天猫更是推出了专门针对明星营销的两大营销IP：“天猫全明星计划”和“天猫星辰计划”。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
其一，设置搜索明星直达页面推荐的链路引导，为粉丝提供最短的触达链路；其二，为品牌定制专属的明星互动，在粉丝群、明星语音短视频等方式上创新交互玩法；其三，建立明星同款商品与明星本人及品牌的强关联性，达到最终目的。通过结合明星营销IP，品牌可以从消费者视角出发，联动站内外资源，实现明星营销的全域共振。
例如，2019年3月天梭卡森臻我系列刘亦菲同款机械女表上市，推出明星同款定制礼盒，并积极进行站外宣传。4月7日，天梭卡森首次与薇娅进行直播合作，成为中端瑞表腕表直播开拓者，在直播中高客单价的品牌中表现不俗，直播销售突破500万+。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
04
开启全渠道粉丝追踪
制定人群沉淀规划
在加大全渠道宣传之外，还需要持续的人群追踪与监测，才能为后续传播提供更有效的计划。天猫设有DataBank、策略中心、阿里妈妈等平台，实现从大数据监测到大数据营销一站式解决。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
进入粉丝经济新时代，粉丝人群的沉淀还需要依赖于精细化的运营。明星/粉丝KOL/品牌等可以依托粉丝群体的高参与度，引导他们规划、参与、应援，甚至运营推广活动，让粉丝与品牌真正玩在一起。
价值提升是最终目的
与明星进行联动合作的最终目的在于品牌的升级与出圈，进而得到价值提升。
01
品牌年轻化
精准触达目标群体
在消费者普遍年轻化的当下，合适的代言人可以帮助品牌年轻化，并进一步明晰品牌的调性与定位。
运动品牌李宁通过邀请华晨宇作为代言人，撬动其背后庞大的粉丝群体，精准触达年轻的女性消费者，从而明晰了自身的品牌定位——原创、年轻、时尚，并成功实现品牌破圈。
CBNData《报告》对李宁店铺的消费者画像进行分析，发现较之2019年，2020年店铺推出的华晨宇同款定制礼盒的消费者中女性占比及18-24岁消费者占比显著提升。李宁通过明星代言策略成功建立起与年轻人的沟通桥梁，实现品牌年轻化。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
02
品牌升级化
合作势能融合发挥
深度的合作营销能有效实现品牌升级。d‘zzit借势周冬雨获得金鸡影后的热度，结合品牌、明星个人IP Dong Duck及小黄鸭卡通IP三方势能，获得近亿曝光。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
03
新品牌孵化
搭建沟通桥梁
对于刚刚起步的年轻品牌，通过与调性相似的明星达成合作，能够抢占消费者心智，在经营初期输出品牌核心价值，从而进一步强化品牌认知度。
以Beaster为例，作为一个年轻潮牌，在官宣王琳凯（小鬼）成为品牌代言人后，微博上品牌讨论热度大幅提升，也让消费者对其潮流、个性、自由的品牌形象有了更清楚的认识。
在运营策划上，Beaster采用小鬼专属的“达琳”语言进行沟通，在粉丝群体中培养好感；粉丝群体也自发创作UGC内容，绘制红包封面及专属表情包，达到二次传播的效果。
2020年双十一期间，小鬼同款商品的成交总额达670W，贡献占比达10%。在双十一当天的品牌自播中，成交额也突破千万，达成了目标人群的转化。
图源：《天猫服饰明星营销白皮书》
此外，《报告》还在80/90/00代际中，分别选取了服饰行业的消费影响力Top10的明星榜单，快来看看其中有没有你的pick????
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）