朋友圈刷屏完美日记财报的背后：资本催熟的“里子vs.面子”焦虑
作者|麦青Mandy
HBG品牌增长研究院院长
行业内朋友圈刷屏内容揭露完美日记和去年新锐品牌的增长“真相”，也在【HBG校友会】社群当中也掀起来一堆讨论，分享给大家。
这也是HBG文章当中提到的一个现象，也是我们在做《HBG7日品牌集训课》以及《HBG5日美妆品牌集训课》中观察的一个残酷的现状——资本催熟带来的行业整体焦虑。
（点击阅读原文：流量vs.品牌的背后：大量互联网人涌入消费品行业，带热了“流量”，也带来了焦虑）
作为创始人，就是要“焦虑”相伴终生。
消费品行业自从成为资本蜂拥而至的赛道之后，融资能力与烧钱能力成为远超一切的最核心能力。虽然行业里不乏有默默赚钱的老品牌们以及另辟蹊径的特色品牌们，但困扰大多数新品牌们的，无疑都是资本催熟带来的各种“里子和面子”焦虑。
·面子上的焦虑，主要是销量增长数据、融资额度、行业内PR宣传美誉度、以及上下游认可度。
· 里子上的焦虑，主要是实际的运营现状、品牌力、产品力、内部人才团队、供应链等。
有的创始人可能面子上好过，但里子上很难受；有的创始人则是里子不错，但就缺面子，这都会产生一种失衡引起的焦虑。
其实很多同仁都是在自己真正做企业后，才会发现，做创始人，本身就是要与各种“焦虑”相伴终生，无论是面子上的焦虑、还是里子上的焦虑——这就是我们必须接受的常态，也是必须如村上春树说的“不动声色”的接受。
所以，要尽量提前想清楚增长模式与路径。
正如我们在《HBG7日品牌集训课》最后一节课当中提到，作为创始人一定要尽量提前想清楚增长路径，如果一旦决定要采用高举高打的大融资路线，就要做好准备应对更大的焦虑；一旦决定用细水长流的独立发展路线，就要做好准备自己能够熬的起、熬的过资本催熟的这一波浪潮、熬的过大多数竞争对手，等待起风的那一刻。
提前思考最适合自己的增长路径是什么?
作为创始人，如果能提前思考清楚当然最好，但现实的吊诡之处正在于，如果不亲自踩过坑，往往很难想清楚。
正如我们在《HBG7日品牌集训课》当中讲过，目前消费品行业的两种典型路径：营销大渗透、渠道大渗透。
选择前者的增长路径，往往代表着：
1. 前置化品牌心智建设。
2. 不需要强大的渠道资源，就可以启动
3. 需要持续不断的营销投入
4. 需要更早开始融资
而选择后者的增长路径，往往代表：
1. 后置化品牌心智建设
2. 需要强大的渠道资源才能启动
3. 暂时虽然不需要营销投入，但长期依然要交学费
4. 可能不需要早期融资，但想增长还是要回到融资
现实当中，有时候不是我们想选择什么就是什么，这两种路径的选择，必须要依赖于我们的天赋、资源、以及性格。往往我们的天生资源就决定了我们会选择什么样的路径开始。一旦决定了走哪条道路，就要坚定、专注的走下去，半途而废，只会让我们更加被动和焦虑。
消费品行业vs.互联网行业的巨大差异，造成的两面性
在上一篇文章当中，我们也提到，由于大量的互联网同行进入到消费品行业，带来了很多来自互联网行业的洞察，包括前期亏钱做营销，砸品牌，以时间换空间等等的结论——这也是今天刷屏内容的一种反馈声音。
很多同仁认为只要足够大的资本背后推动先砸钱换取市场规模，进而通过规模效应头部效应来去提升盈利空间和夯实品牌基础。在互联网行业确实存在这种可能性，但是在消费品行业可能并不一定。因为消费品行业和互联网行业存在极大的差异性，在昨天的文章当中，我们也讲了4点差异。
第一， 互联网行业普遍而言，对于品牌建设层面的需求与积累较少，而消费品行业又是一个极度依赖品牌选择的品行业；
第二， 互联网行业存在头部效应，而消费品行业相对而言比较少受头部效应的影响，因为随时都有可能变化，新陈代谢的速度太快，品牌生命周期太短。
第三， 消费品行业的供应链问题是互联网人才往往无法理解的，往往会抱怨供应链跟不上增长的速度，许多品牌顾前不顾后，就会产生供应链问题。
第四， 消费品行业的人才需求与互联网还是存在一定差异：消费品行业当中子品类众多，每一个子品类都需要相当长时间的品类积累，消费者洞察，品牌洞察，而不仅仅只是互联网行业的用户洞察而已，所以对于人才的需求上更为多元化，综合性。
所以，这就给行业造成了两面性的结果：一面，很容易起步，另一面如果缺乏品牌持久力，也很容易就消亡。而决定生命周期长短的，不仅仅是规模效应，而是品牌心智、品牌价值、品牌利润等等，以及背后支撑的关键要素——人才。
有人才，才有可能撑得过面子和里子的焦虑；
有人才，才有可能扛过品类的障碍；
有人才，才有可能延长品牌的生命周期；
有人才，才有讨论如上问题的意义。
没有人才，一切都无解。等之后有空，我们可以系统在课程中，好好讨论下人才这个话题。
最后，祝福我们都能找到好人才。与同行共勉：)
-END-
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