搭建弱关系，巩固强关系，品牌营销如何因需而扩？

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举报 2021-03-15

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众所周知，社会是共同生活的个体通过各种各样关系联合起来的集合。受传统文化影响，中国的人情关系更是每个人都跳不出来的社交话题。
而在“春节”这个中国最重要的节日里，这种关系得到了最为直观的展现。不管是亲朋近友还是点头之交，都会在这个时候借助“拜年”进行关系强化，不少聪明的品牌就开始思考，如何借助用户需要拜年、需要网上拜年、需要和自己的社会关系互动的需求，帮助自己的品牌进行内容拓展的新需求。究竟用户的需求是什么？品牌如何将用户需求解构为自己的产品？解构后的产品又应该通过什么样的路径得到最广泛而有效的传播呢？今天我们就来聊一聊“品牌营销如何因需而扩”这个问题。

01 用户的需求在哪里？

美国社会学家格兰诺维特说，人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。而春节等节点，是非常难得可以同时触达与维护两张关系，却不冒犯的社交契机。沿着这个思维逻辑我们可以发现，用户需求核心还是在于如何帮助用户建立社交内容之上，用户试图在寻找一种不管是强关系还是弱关系都可以相互交流的内容。

从扫五福到找红包，近些年CNY（Chinese New Year）营销这个听起来洋气，却独具中国特色的营销词之所以可以越来越火爆，其核心就在于帮助用户找到了一种除了 “什么时候结婚？”“什么时候要小孩？”“期末考得好不好？”这种令人头大的尴尬社交聊天话题外，新的可以相互共通的话题内容。原先过年回家爸妈催婚，现在过年爸妈会向你请教如何剪辑录歌；原先过年和不认识的亲戚说话都尴尬，现在却可以通过发布的短视频内容聊聊感受。这些春节的新年俗减少了尴尬，增强了家人、亲朋间的良性互动，这才是春节营销可以火爆的原因。以此类推，春节的营销思路是不是也可以复制到其他节日上，帮助用户积累更多可以交流的内容，减少尴尬的产生。

02 什么样的产品可以符合用户需求？

但从产品设计角度看，想要帮助用户积累可以交流的内容，并不是一件简单的事情，需要从3个维度去考虑，我们以春节为例来进行分析。

是众乐内容，而非独乐内容

从2014年微信红包开始，春节红包大战之所以可以长红，离不开其操作简单、老少皆宜的产品特性。而这个特性也让它成为了每个群体、每个代际都可以参与的关键。相比于游戏的门槛限制，抢红包仅需扫一扫、划一划、点一点就可以将红包收入囊中，大大降低了参与的难度。而且相比于一味简单粗暴的“发钱”，越来越注重体验感的用户更关注红包游戏的刺激性和吸引力。

什么样的红包游戏能让上至八旬老翁，下至垂髫小儿都参与其中？快手给出了答案。2021年，快手将红包玩法进行升级，推出“攒牛气，分21亿”的春节红包活动，集福气、拔河拼牛气、摇牛签等多个模块的抢红包形式成为今年红包发放的新秀，满足不同群体的需求。而在全民狂欢的过程中，合作伙伴们也轻松实现了全域曝光，以简单的红包游戏撬动互动，用户拉近彼此关系的同时，也帮助品牌拉近了与用户的距离。

是大众内容，而非小众内容

从2月1日至26日，买年货、唱青春、脱口秀、二次元……持续26天的超级直播盛宴，场场精彩。用户在《上快手赶大集》买齐了天南地北的年货；在小年夜的《耐撕大会》上看到了笑果大咖与快手大V的脱口秀battle；在《过招：牛人之夜》一睹央视主持人和草根达人同台竞技的风采；更在周杰伦携五月天、萧敬腾、郎朗、庾澄庆等一众好友带来初一王炸直播《既来之，则乐之》演唱会时，直呼“爷青回”！

多元化的内容充分调动了用户的积极性，让每个用户都可以找到自己感兴趣的内容与他人分享互动，帮助品牌在快手搭建的“超级播”内容IP的基础上，进行强势展现。据了解，“超级播”期间，用户总互动量达到12.4亿，单日最高访问人数达1673万次，在“超级播”进行的二次创作、二次传播也是层出不穷，仅快手站内#晚八点看超级播#这一话题下，总播放量就超过了60亿。想要更简单的触达目标用户，大众内容构建出的IP矩阵实为上佳之选。

是惊喜内容，而非陈旧内容

喜新不喜旧是人的本性，对于活动也是一样，人们也更愿意关注那些流行、有趣、站在风口、可以给人带来惊喜的内容。2月11日除夕当晚，在快手小店官方直播间，每分钟都会送出100件高价值的礼品，不仅有飞天茅台、Phone 12、AirPods、iPad 8、SK-II等尖货备受用户青睐，甚至在新年零点还准备了价值340万兰博基尼跑车，话题性十足。不管你是爱车人士、羊毛党、甚至是普通的路人都会被这些惊喜的内容吸引，参与互动。最终累计有1.3亿人在快手电商直播间云守岁，累计互动次数超5.6亿。

从创下高达90.3亿的领取总次数记录的“21亿元”超级红包、到涵盖了二次元、脱口秀、音乐会、晚会等多个维度的“超级播”，这一系列充满创意与震撼的新年营销令人耳目一新的关键原因，就在于他们满足了消费者的需求。借助于内容、场景、模式的多维度创新，强化平台价值的破圈和延展。利用组合的玩法共同打造了快手平台温暖、信任的超级陪伴，营造浓烈的春节场景代入感，打造一场春节期间的全民直播盛宴，让用户在春节团圆的氛围里感受到快手“超级陪伴”的品牌心智认知，这是快手CNY营销可以保证诸多品牌触达消费者的核心。

03 什么样的路径更为广泛有效？

经过多年CNY营销的洗礼，用户对于各种不走心的品牌营销套路越来越无感，对品牌来说如何创意地、走心走肾地通过CNY营销“吸粉”触达粉丝，这个挑战越来越艰巨。回到开头所说的，作为一个对用户有价值的内容，又应该如何建立属于自己的传播路径呢？

第一步，情感营销，真情实感打动人

在中国人的情感中， “亲情”“团圆”等主题最易引发共鸣，有温度的品牌形象，走心的情怀与故事往往能够在同品类的竞争中，为品牌增加额外的光环与关注。在2021春节，快手开启了「2021温暖好运年」，其中《一首歌的距离》MV与 “温暖电影院”直击人心。

天南海北的快手音乐用户，共同录制《一首歌的距离》，通过剪辑的手法实现大家的隔空合唱，旋律优美而简单，用朴实无华的镜头，温馨的场景，讲述生活在我们身边的每一位平凡人创造的不平凡人生，从而建立了与用户更紧密的情感。而由贾樟柯、张大鹏、开心麻花等导演团队倾情推出的系列微电影，最终能获得超过3.08亿曝光，217.7万的点赞，也是因为内容根据快手用户真实故事改编，拍摄走心，故事暖心，更具有真实性的同时，也更容易打动人。

第二步，内容共创，打造热门话题

进入到5G时代，用户和品牌已经不再是单纯的交易关系，而是共生关系，共生的核心就是用户运营。有许多数据显示，越来越多的品牌开始转向用户运营，用户成为了品牌的资产，数字化也成为了品牌传播重要的引擎，与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力。

在各个节日节点中，品牌想要获得额外的曝光，就需要调动用户参与热情，需要调动用户主动转发、主动推广、主动传播的积极性。通过内容共创，比如原创IP、热点借势、创意定制、场景搭建等来帮助品牌连接用户，赋能品牌价值。

第三步，找准平台，强弱关系全覆盖

人们常常把重点放在与人建立牢固的强关系连接上。但研究表明，因为强关系连接重叠性和一致性的属性特征及强关系人数数量的限制性，人们从弱关系连接中获得支持和帮助的概率则大于强关系连接。过去，人们不容易建立弱关系，而现在随着新型社交方式和协作工具的出现，快速建立弱关系连接变得更为简单。这就使得如果用户想要连接不同年龄层和文化消费能力的人，就必须要找到一个国民级的、玩法多样、持续推陈出新的内容社交平台。

快手就是这样的一个平台，无论用户是什么年纪、什么身份、什么职业、什么文化消费层次，都能找到属于自己的偏好性内容，建立用户属于自己的内容信息网，通过内容或品牌活动与更多人建立联络，这是用户的目的，也是品牌的机会。搭建弱关系，巩固强关系，品牌营销“因需而扩”是希望品牌能够站在平台提供的玩法基础上，洞悉到属于自己的机会，借助用户需要社交的东风，触达更多的目标客群，这是一件三赢的好事情。

2021营销必定更加艰难，想要脱颖而出，不如先想一想，你的营销活动，究竟满足了目标用户哪些需求？

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