美妆营销下半场：以DTC模式拥抱快手

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举报 2021-03-15

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DTC模式不是新概念了，但随着完美日记、花西子等美妆品牌的大获成功，这个概念也愈发火热。 DTC模式的兴起，不只是打破了传统渠道的获客壁垒，降低渠道成本，更是催生了美妆品牌营销的新逻辑。比如完美日记、花西子等黑马品牌，都重点围绕短视频等社交媒体展开营销，在与消费者的沟通上也减少“中间商”带来的信息差。集社交+内容+电商属性的短视频平台，是最适合DTC模式的营销场，但很多美妆品牌都低估了短视频平台的力量。所以当前美妆行业也出现了分化，头部新兴品牌积极拥抱短视频等平台，让品类的热度持续攀升，而另一边也有不少品牌面临销量下滑，知名度逐渐衰退的困境。在同一行业间，强者越发强，老化者越发老化。不同平台有不同的特点，即使同为短视频平台，也各具特色。在3月11号的美博会上，快手带来了详细的行业分享，我们借这个机会，来分析一下这些拥抱短视频的美妆品牌是如何在快手平台耕耘的。

老铁关系支撑私域种草

我们知道DTC模式的核心是直面消费者。传统营销媒介，如电视广告、长视频平台的传播场和卖场是割裂的，难以带来触手可及的转化，那么流量就只是流量，品牌只是流量池里的过客。
短视频平台就能够实现当场种草当即拔草。比如受众在快手上刷到广告被种草，就可以通过页面上的小黄车直接购买。只有完成购买，才能让流量转变为品牌的用户，品牌与消费者才算建立了实实在在的联系。
种草率和拔草率与平台的用户关系强弱有很大关系。而平台的算法机制则关系到用户关系的强弱。快手平台偏重社交，倾向于向用户推荐用户关注的内容，这种分发机制会首先把内容分发给“粉丝”，并鼓励粉丝进行评论、互动，这样就更容易建立KOC和粉丝之间的链接关系，从而形成了快手的老铁文化。这也催生了快手平台的一大特点，就是老铁关系建立起的强信任感。用户对于自己关注的创作者有着长时间的联系，从而深化为一种相互陪伴的情感，这种情感便使得粉丝与KOC之前有着强关系，高黏性。由于快手平台普惠、真实、多元的价值理念，用户更敢于在快手展示真我，没有负担，没有人设。在快手上，你必须具备一种真实的与众不同的魅力，去影响你所能影响的人群。当你有了独立的人格、与众不同的特点，就能吸引到与你趣味相投、价值观相同的粉丝。真实的、相互认同的价值观，会衍生出用户间独特的信任关系。在这基础上的带货逻辑就和其他平台不一样，他们认人不认货，清华大学研究团队总结为——信赖消费。这种基于真情实感的私域流量，具有更高效的种草率和拔草率。对于品牌营销来说，也就更具深度和性价比。

品牌号强化用户经营

伴随着流量成本不断攀升的大趋势，越来越多的品牌从粗放买量的思维，转向用户经营思维。 触达消费者、完成购买并不是营销的终点，接下来的用户经营才是核心，也是真正完成DTC模式的构建。 DTC模式之所以受到热捧，其优势反映在商业模式上，是以更低的价格吸引消费者，而反映在品牌营销上，就是能够直接跟踪到用户画像，获取用户反馈，有属于自己的独立流量池。做营销喜欢追求“品效合一”，实际上这不只是单纯的从流量向购买行为的转化，而是一个品牌培养用户忠诚度的过程。只有当流量转化为品牌的忠诚用户，才是真正的品效合一。而品牌要做的是将平台上的流量沉淀为自己的私域流量。 具体操作也很简单，品牌可以在平台建立自己的品牌号，并以此为据点，经营好自己的私域流量。 比如完美日记，他们通过品牌号分享彩妆内容，将平台的公域流量与自己的私域流量相打通，成为美妆品类KOL，为自己种草。还通过每天一场直播，增加粉丝粘性。目前，完美日记在快手上的品牌号已经积累了600多万粉丝。

除此之外，数据对DTC模式来说是至关重要的。完美日记就有着庞大的数据技术团队，拥有超过200名工程师，来支持公司对数据的处理与分析。
然而，并不是所有品牌都能具备这样的能力，那么这些自身没有强大数字技术团队支撑的品牌，就可以借助短视频平台的数据处理能力，毕竟他们的本质是科技公司。平台能够根据“谁看了我”“谁赞了我”等用户行为帮品牌监测到潜力消费者，以及品牌号的消费者大数据和粉丝画像等等数据工具，直接为品牌提供数据支持。

也就是说，品牌一方面可以通过快手平台KOL/KOC的私域流量挖掘用户，另一方面，还可以通过快手平台链接用户，经营用户，聚合自己的粉丝群。

内容力拓展公域引流

虽说私域流量成为近几年的营销热词，但公域流量仍然是新品牌、新产品扩大上市声量的必经之地。 除了老铁关系的强信任感之外，快手商业化生态的特点，还在于公域与私域的强配合性。 快手对公域流量的引流一方面是依托于开屏广告、达人账号、新媒体矩阵等多方资源，为合作品牌导入平台的公域流量。近年来，人们对美妆的关注度越来越高，美妆话题热度与日俱增。从快手发布的美妆行业数据报告显示，平台上的美妆内容和美妆消费正迅速增长：2020年3-8月这5个月内美妆消费金额增加161%；20年7-12月，美妆内容分享量增长将近140%；高粉丝美妆创作者也在快速增长，2020年8月500万以上粉丝的创作者数量相比3月增加了11倍。可以看出，美妆内容在短视频平台上越来越活跃。这些垂直领域KOL所触达的都是精准的目标受众，对于品牌上新和推广的作用不言而喻。另一方面，快手的公域引流还在打造优质长视频内容，以及明星效应。比如在大年三十举办了长达四个半小时的橙白娱乐盛典，还曾与江苏卫视联合打造名为“一千零一夜”的晚会，通过邀请大量明星嘉宾的加入，吸引了大量关注度，带来上亿级的曝光。
这些晚会就是一个巨大的蓄水池，为品牌提供巨大的可转化的流量。比如花西子就通过赞助橙白娱乐盛典获得了4.5亿次的曝光，和100W+的品牌号粉丝增长。同时，品牌还可以借助快手丰富的文化内容，为品牌增添文化价值。譬如借助快手《仙乐巡游记》IP项目，开启美妆品牌国风全国城市巡展，为品牌增加国风文化属性；通过快手平台非遗圈层为品牌内容赋能，联合不同领域创作者产出定制内容，快手苗银手艺人介绍苗银文化植入花西子苗银系列就是典型案例；快手平台及旗下二次元平台A站则有大量声优、Cos、国风、JK/DK制服等领域的创作者，能够帮助品牌借助二次元文化触达新世代消费群体，塑造品牌年轻化气质。

全链路营销闭环
品牌营销是一个环环相扣的过程，从公域的品牌推广，到私域的种草拔草、粉丝维护等等。不同品牌发展阶段对公私域流量的需求侧重点不同，品牌需要根据实际需求做好营销规划。若有平台能够满足品牌营销的所有需求，那便是最理想的。可以说，短视频平台就是这样一个能够提供全链路营销闭环的平台，不仅是公域到私域的流量闭环，也是种草到拔草的营销闭环，能够帮助品牌极大提高营销效率，带来事半功倍的效果。而极大缩短了品牌营销链路的短视频平台，不仅是最适合DTC模式的营销场，也降低了品牌进行DTC营销的门槛。 事实上，与其说DTC模式是在这几年兴起，不如说是这几年才支持DTC模式的落地执行。在此之前，美妆品牌的营销路径一般是由产品研发部门+市场部根据市场需求推出产品，再交由第三方营销公司做定位和视觉，最后在社交媒体执行种草。这样存在的缺陷是，首先在时间上有延迟：市场部收到的反馈很可能是由第三方渠道提供，这过程需要消耗一定时间，而美妆行业的流行风向变化很快，这种模式很容易造成反馈的滞后性。再者是营销定位与产品卖点、消费者痛点的脱节：第三方公司需要快速制定营销方案，很容易按照传播套路“拍脑袋”拟出普适的方案，无法真正根据产品卖点制定差异化的策略。品牌自然能意识到这样的缺陷，才发展出DTC模式，与消费者直接沟通，省去了中间的沟通成本和时间成本。而社会的技术进步才是想法得以落实的基础。 所以说，我们要积极的去尝试新技术、新工具、新平台。

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