“画皮”还是“画心”
这真是一个惊悚的标题啊，然而我准备讲的并不是聊斋而是市场营销。
做广告我算是半路出家，在行业里滚了6年，算是了解广告营销的皮毛。传统广告营销套路中，最让我着迷的是市场研究到消费者洞察这个部分。在我看来，这是4A 们对行业做出的最大贡献，也是广告营销领域技术含量比较高的一部分。
以快速消费品为例。典型的场景是新品牌或新产品即将面世，品牌委托广告公司（或专业市场调研公司）通过调研、访谈等等途径，产出目标消费者画像，并得知他们对新品牌、新产品的方方面面的看法，从而进一步得出需要采取的广告营销手段。整个过程很 Fancy，让身处其间的人都获得“我从事的真是一种有逻辑有依据有结果有希望的活动”的感觉。
我们画出不同的象限，像运筹帷幄的军师，把消费者排布在不同的象限中，期待广告作品如同战斧导弹一般精确制导，直抵内心。继而品牌建立、产品大卖、戛纳夺奖，营销人们籍此当上 CEO，赢取白富美，走上人生巅峰……Cut！99.99%的情况下，广告人的人生并非如此顺遂，市面上充斥的广告和广告所鼓吹的品牌和产品，大部分用垃圾来形容也并不为过。为什么？说明前述那种美丽而富有逻辑的市场研究方式出了问题。
以地域、年龄、性别、收入、家庭状况等等传统维度去划分和理解消费者，现在都失效了。移动互联网和智能手机让这个世界扁平而碎片，物质匮乏在全球大多数市场已经不存在，消费者的选择权空前强大，品牌和产品的机会只有一个，需要研究的方向也只有一个，那就是“消费意愿”。
你可以观察一下身边用苹果手机的是一群什么样的人？这些人用传统的维度能识别出来吗？他们有男有女，有巨富也有学生；他们有的开豪车，有的挤公交；有的年过半百，有的正上初中；有艺术家，也有土酷；为了买苹果手机，有的人刷的是自己的零花钱，有的人用了一个月的薪水，有的人甚至是借贷来购买……唯一的共同特征，恐怕是他们对 iPhone都有强烈的消费意愿。不惟苹果，越来越多的品类、品牌都将很快感受到这一点。
如何让消费者们对于自己的品牌或者产品有这样的“消费意愿”？路有一条，也只有一条——做好自己。不要伪装成你不是的样子，去迎合消费者，你会很快被拆穿。不要还没做到你能力中的最好，就去广而告之，口碑仆街会让品牌和产品仆街。当你做出了自己的个性和感觉，和你臭味相投的消费者会随之而来，用社交的方式和他们沟通，把品牌的控制权让渡一些给他们，你会发现，营销变得简单而性感。
通过调研消费者的喜好后迎合他们，本质上是品牌给自己“画皮”。从我做起，立足自身，莫向外求，“画心”可好。
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