从“美国硬汉”看品牌符号力量！
西部牛仔、美国大兵、邦德、兰博、超人，美国一直是崇尚硬汉的国家，而塑造硬汉形象（Hard Bodies）成为全民意愿是在20世纪80年代，幕后推手是里根政府。五十年代，二战后的美国男性是赚钱养家、爱岗敬业的形象；六十年代的美国男性受到越战和女权运动的影响，他们内在有“女性化”的一面；七十年代的美国男性，以一种谦逊的态度生活着，但却并不快乐，原因在于这个年代的人们缺少某种“能量”。
80年代，美国面临冷战和越战的外患，和国内反战运动、民权运动等内乱，1981年执政后的里根总统决心拯救民族价值观和重塑爱国主义精神，好莱坞演员出身的总统善于制造文化符号，利用他在好莱坞的资源，成功塑造了史泰龙、施瓦辛格、布鲁斯·威利斯等一系列单枪匹马拯救国家的民族英雄。史泰龙的《洛奇》系列、《第一滴血》系列、《胜利大逃亡》，施瓦辛格的《野蛮人柯南》《终结者》《独闯龙潭》《铁血战士》，威利斯的《虎胆龙威》等电影风靡全球。这个时期的电影成为“政治好莱坞”（Political Hollywood），好莱坞动作电影的黄金时代，也是里根政府的时代。那个时代的“美国硬汉”形象的确提升了美国国民自豪感和爱国热情，同时也征服了全球的观众，包括我们中国。后来施瓦辛格以硬汉形象成功竞选为加州州长。根据符号学原理：符号文本体现的意义，相当一部分是主体群的身份价值，而这种价值的意义经常是社会群体性的，所以这种“美国硬汉”的符号代表着当时美国国民的集体心理，具有巨大的符号作用力，在国家影响力和民族向心力上某种程度上产生了积极的作用。
从符号学来讲，任何事物不能代表它们自身，而需要靠社会的灌注才能获得意义，产生意义是事物形成符号的基础。显然这种“硬汉符号”是里根政府特意塑造出来的意义，针对的是国内的内乱局势和冷战的国际形势，实际上是一种国家意识形态的表现，也是一种国家策略。有意味的历史时刻是，就在电影《第一滴血》第3部全球上映的第二年，苏联解体。
这里穿插一个品牌故事，哈雷摩托在60-70年代受到日本摩托的冲击濒临破产，总统里根为了拯救哈雷，不仅给日本摩托不断地加关税，还让哈雷成为他好莱坞密友们喜爱的坐骑，电影《终结者》中施瓦辛格扮演了骑在哈雷摩托上反抗机器人拯救人类的英雄。里根还骑在哈雷摩托上做广告，宣扬哈雷的民族精神。哈雷成为全民追捧的“硬汉符号”，成为美国唯一存活下来的摩托车品牌。哈雷也不断打造 “草莽英雄”的品牌符号，形成一种社会心理集团的符号，最终打败了日本摩托，这就是品牌符号的力量，符号胜于产品！这是不是给我们的民族品牌一个启发：做好品牌的同时必须做好符号。
21世纪的今天，我们国家出现 “小鲜肉”占领着全面屏幕和绝对的娱乐市场，这的确与我们勤劳、奋发、坚强的民族性格是相背离的，与制造强国的国策是背离的。一旦这种符号成为全民的社会集团心理符号，产生巨大符号影响力，后果很难想象。
“小鲜肉”的符号意义是阴柔、弱小、华而不实，在“硬汉”的符号面前不堪一击，我们不得不要有所警惕，警惕这种审美的符号，因为符号能量是巨大的，胜过武器！
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