读书笔记：“品牌定位”理论基础工具
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“品牌定位”读书笔记与分析探讨：
近期有很多新朋友不断的咨询探讨品牌定位相关，尤其是他们最近读了叶明桂老师的《品牌的技术和艺术》一书里面的策略工具，很惭愧我还没有来得及去拜读；因为品牌专家或老广告人的品牌定位知识非常详尽，品牌定位理论体系相当成熟，所以借此文章只是和大家分享一下，本人学习他们定位知识体系后的一二心得。
（叶明贵老师的文章摘录）
一、什么是品牌定位？
你是朋友圈里面经常加班的那个做设计的广告人。
小王是我们朋友圈里面最幽默的人。
苍井空是你知道的德艺双馨的日本女优。
柳岩是那个胸很大很努力的女明星。
姚明是身高和智商双高的运动员。
海飞丝是我们印象中去屑洗发水的鼻祖。
小米手机是互联网手机的创领者。
维密是一个年轻性感的内衣品牌。
广告目标其实是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
定位，简单的说就是“心理占位”；定位，就是使品牌实现区隔。
定位理论最知名的当属杰克特劳特、艾·里斯两位先导，相信很多小伙伴都读过他们的书。
2017年6月5日，杰克·特劳特先生于家中辞世。享年82岁，在此表示深深的缅怀。
上次文章介绍的品牌原型其实也是一种品牌形象上的定位方式——
“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
二、为什么品牌要定位？
1、信息泛滥
2、品牌过剩
3、选择障碍
4、心智有限
过去因为品类、品牌、产品的单一，所以强调第一说法、第一事件、第一位置，但是，很遗憾品牌过剩的今天，同质化严重的时代，你很难开创划时代的第一，定位不断面临新的变化与挑战，消费者的心智空间越来越小，想要挤进去，就必须花费更大的代价。
消费者心智空间有限，产品阶梯排序井然有序，如果你想轻而易举的介入进去，无异于痴人说梦。
三、 怎样进行品牌定位？
1、品牌定位三元素
Ø 目标消费者（Target audience；T.A.）
我们要对谁诉求？——消费力
Ø 竞争范畴（Frame of reference；F.O.R.）
我们要在什么样的商品类别中竞争？——竞争力
Ø 产品差异点(Point of difference；P.O.D.)
消费者为什么要花钱买我们的商品？——产品力
2、品牌定位陈述
对于（目标消费者）而言，XX品牌是（商品竞争范畴）中，具有（差异点）的。
3、从品牌定位到创意概念的完成输出
汇总一下：
1、分析大环境（重要的三元素：消费者的洞察、竞争对手的优劣势、品牌自身的差异化）
2、找到UPS或找到自己的区隔概念
3、制定你的【商品+创意】概念
4、整合传播、精准传播
其实，工具对于所有人都一样，工具是死的，人是活的，问题的关键在于掌握工具的人；都拿双节棍，李小龙“快、准、狠”，你可能只是打到自己，工具只是我们快速合理开展工作的一个有效手段，它需要我们平时学习掌握很多知识点，横向学习很多关联性的知识，来贯穿其你的知识体系。
其实能够仔细把三元素，分析透彻，实属不易，需要很多年的累积，很多品类的堆积，冰冻三尺非一日之寒：
目标消费者（Target audience；T.A.）
我们要对谁诉求？——消费力
竞争范畴（Frame of reference；F.O.R.）
我们要在什么样的商品类别中竞争？——竞争力
产品差异点(Point of difference；P.O.D.)
消费者为什么要花钱买我们的商品？——产品力
就消费者洞察一条来说，能够写出准确的消费者洞察都很难，很多时候，我们往往写成了消费者概况的描述（consumer profile），或者写成了某部分群体的洞察，抑或是自己的内心写实，“我不喜欢XXX，相信大家都不喜欢他”，“这个东西这么low，肯定没有人喜欢”，“这个商品好酷，一定能够大卖”；真的能打通联结产品利益点与目标消费者的消费（情感）需求了吗？······
所以，工具很容易，实操却很难；一开始用工具是为了将来不局限用工具或以后根本无需套路工具。
例如给你一款新能源汽车做品牌定位，那么你了解新能源的大市场环境吗，你了解消费者吗，你知道竞品怎么做吗，你知道未来的市场趋势吗？所以这时候工具如同一张白纸，需要的是你用自己的知识与见解将它写满。
实施品牌定位的差异化方法：
品牌定位工作是一项复杂系统的作业体系与工程，很多背后的决策因素与定位构成元素均没有分析，以下部分只是理想状态下的思考路径与方法，篇幅有限往大家理解与知晓：
一、第一法则：（三个维度，注意区分）
1、成为第一个：创造一个你能成为的第一的领域，才能牢牢被消费者记住。
第一任美国总统是乔治华盛顿，那么第二个呢？第一个登上月球的是阿姆斯特朗，那么第二个呢？
成为第一胜过做得更好，这也是为什么很多品牌对定位“XXX品类开创者”趋之若鹜的原因。 但是第一个，也往往有风险。第一往往是先驱牺牲者，所以活下成为第一名也很重要。
中国第一个电商公司是谁？大家只是知道，中国第一名的电商是阿里巴巴公司。第一台电脑品牌是什么？大家只是知道世界第一知名度电脑品牌是苹果。
2、获得第一名：消费者心智先入为主，活下来的第一名比开创的第一个有时候要厉害。
这个好像也是特劳特定位的强项，用领导品牌，销量王来定位（请注意：第一名往往不是第一个），来举例几个：
香飘飘奶茶——连续7年，销量遥遥领先，环绕地球N圈。
瓜子二手车——全国销量遥遥领先。同时放大传播扩散C2C渠道共性优势，没有中间商赚差价。
好想你——中国红枣领导品牌。
老乡鸡——全国中式快餐领先品牌。
新广告法来了，对“第一、领导”等定位用语明令禁止，所以适时而动、适时而定才是定位的精髓。
3、开创第一个（新品类）
如果过去的太难进入，不如打破，开创全新，成为全新第一。
白加黑——白片不嗜睡,吃黑片睡得香
茶π 自成一派——花果茶全新系列。
盒马鲜生——有盒马 购新鲜。线上线下一体化的“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流”的新零售复合体,致力于为消费者提供一站式“极致新鲜”的生活方式。
二、第二法则：
借力第一，为我所用；做到第二，就是第一。东邪西毒南帝北丐，南乔峰北慕容。
青花郎——中国两大酱香白酒之一。大家都知道酱香最好的是茅台，青花郎比肩茅台。
三、功效利益定位：
功效利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益或功效、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。
香飘飘——从奶茶的销量王者，定位调整为，功能利益定位“小饿小困 喝点香飘飘”，但是在产品促销包装上，还是没有放弃销量冠这个诉求，同时追加“推动奶茶成为全球主流饮品”这一品牌价值资产。
加多宝——怕上火 喝加多宝。
四、USP切入：
同质化是必然，如何在同质化中，寻找独特性、区隔化、差异性？众所周知，手机已经进入了附属功能竞争时代，在手机拍照诉求同质化的今天：
VIVO X20——逆光也清晰，就是一个不错的差异化卖点切入。
五、消费者群体定位：
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
男人的衣柜——海澜之家,当然，目前作为男装品牌中的佼佼者，国民男装品牌是其新的品牌定位于目标。
六、建立身份标准/法则：
根据品类生产制作过程或者选材等不同的要求，抢占至高要求标准，打造品牌不同的档次身份感。
翠佛堂——不是好玉 不入翠佛堂 （玉器品牌有品类无品牌，每一块玉都是真货好货）
特仑苏——不是每种牛奶都叫特仑苏 。（更高标准专属牧场）
七、历史传统（或出身血统）
即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。
泸州老窖——泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，445年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。
剑南春——唐时宫廷酒
八、产品工艺
乐百氏纯净水——27层净化（老生常谈，所有纯净水都几乎是27层进化）
厨邦酱油——晒足180天
九、文化精髓
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。
井冈山——红色文化（红色城市 红色旅游）
可口可乐——快乐文化
十、概念定位
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。
金龙鱼——1：1：1均衡营养
脑白金——年轻态
上海迪士尼乐园——点亮心中奇梦（童话+梦想）
最后，总结下定位四部曲：
第一步，分析了解外部环境，，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么等一系列问题，这个需要做好备足功课。
第二步，避开竞争对手在消费者心智中的强项和优势，或者利用其弱点，确定品牌的优势位置。
第三步，为这一定位需求一个可靠的证明。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源和声量，以便打入消费者的心智。
参考书籍及其他：《22条商规》《创建强势品牌》《定位》《广告武林秘籍》《品牌领导》《管理品牌资产》（特劳特品牌官网）等。
作者：三金口服叶（个人订阅号）
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