国际品牌贝纳通Benetton：成也符号，败也符号！

原创赞收藏评论

举报 2021-03-17

扫描,分享朋友圈

说起贝纳通，让人尖叫的不是服装，而是他惊世骇俗的广告。

这些广告经典的广告曾激励着几代广告人的创意热情！

贝纳通从来不正面做产品的广告，而是非常具有意识形态意味的。其不俗的创意和惊人的视觉张力屡获国际大奖，成为广告界公认的榜样；还因为过于具有争议性而登上吉尼斯世界纪录，成为社会热门话题。

但好的广告就是好的品牌符号吗？答案是否定的，贝纳通最终输在了品牌符号上就是个典型案例。

观察贝纳通的广告史，其背后其实没有什么“BIG IDEA”（了不起的创意），也并非来自专业的广告公司的创作。贝纳通前身是1965年贝纳通兄妹创办于意大利的服装小店，哥哥卢西亚诺·贝纳通个性张扬，喜欢摄影，1985年他联合摄影师奥利维罗·托斯卡尼办起了宣扬世界和平的“贝纳通的色彩联合国”活动，广受好评。贝纳通似乎尝到了甜头，1989年推出了“不同肤色人的心脏”等系列反对种族歧视的广告，1991年又推出了“教士吻修女”等涉及宗教的广告，引起社会哗然。英国广告规范局曾下令撤回贝纳通广告看板，其中“十字架中的大卫之星”篇被意大利法官判定为冒犯宗教。2000年为了制作“死囚犯”的广告，贝纳通派人潜入美国的监狱偷拍死囚，此后被告上法庭。贝纳通的品牌塑造似乎想在社会问题上一条路走到黑。

贝纳通这种涉及意识形态的品牌文化在20世纪80年代至90年代曾经起到非常积极的作用，在冷战时期国家意识形态的冲突、种族冲突、环境恶劣等社会环境下，贝纳通的广告给消费者带来正面的能量和积极的引导。当时的消费者感觉购买一件贝纳通T恤衫就是在表明一种先锋的理念，品牌符号是符合那个时代社会文化冲突的特征的，赢得了大批的拥趸者。

然而在广告创意人为此热议的同时，贝纳通集团的销售业绩却是逐年下降，2016年亏损8,100万欧元贝，纳通家族控股Benetton Group SpA 从意大利证券交易所退市，其贝纳通车队也退出了F1，其市场被新兴的快时尚品牌Zara、H&M迅速超越。尽管世界没有完全和平，种族、地区冲突没有缓解，但时代已经不是二战、冷战那个时代，经济的发展使得人们更多专注生活，享乐主义、消费主义成为社会主流价值观，人们已不再关心这些“苦难”的广告海报，对这样的广告宣传有了抵抗力。贝纳通没有及时调整自己的品牌策略，一味让品牌承载社会责任，结果成了“贩卖苦难”的社会符号。很多媒体撤掉了贝纳通的广告，零售商拒绝代理贝纳通的产品销售，现在在中国的商场也很难看到贝纳通的店面了。

显然，贝纳通在历史转型期没有及时抓住时代特征调整品牌策略，品牌符号没有获得新一代消费者的心智，这个问题是非常明显的。

品牌符号的传达需要借助消费者日常生活中真实环境以外的精神世界，来解决文化的矛盾。意念中表达愿望，是虚幻的表达，不一定是真实的表达。

品牌需要认清新兴的文化冲突，寻找正在出现的文化机遇，游弋于社会的变革中，自我调整，顺应历史。要成功地塑造品牌社会心理符号，把品牌打造成时代的符号。

贝纳通，成也符号，败也符号！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。