运动热潮下，看京东运动如何抢占品类心智？

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举报 2021-03-17

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运动健身已经逐渐成为人们追求的健康生活方式。京东大数据显示，春节期间运动鞋包、户外鞋服、运动服饰的销量同比增长超过了1.6倍，适合春天温暖天气的轮滑滑板、游泳用品、骑行运动销量同比增长都超过了1倍。国人对运动健身的热情有多高涨，通过健身领域超级IP——帕梅拉在全网掀起的运动健身风潮就可见一斑。

帕梅拉在2020年8月入驻某健身平台，短短4个月的时间，就积累了超过200万的站内粉丝量，月跟练人次更是高达424.2万。

最近，京东运动户外超级品类日也与帕梅拉展开合作，征集“帕梅拉女孩”上京东打卡抽奖，我的室友小王就积极参与其中。除牵手帕梅拉外，京东运动这次营销策划还有诸多亮点，为品牌提供了一种营销破题新思路。

定位人群：精准触达多圈层用户

如今消费圈层化趋势日益明显，人们因为兴趣、爱好、消费习惯等在互联网上形成了一个个的圈子，并在圈子中不断寻找认同。也正因此，满足越广泛的用户定位难度就越大，基本上每个用户都因其某个特征属于各自的圈层，每个特定的圈层，都有其标志性的喜好。
运动所涵盖的人群十分多样，不同性别、不同年龄层对运动产品的需求都不一样，他们也都有着各自圈层。如何协调所有人群的需求？京东运动给出的答案是化整为零，各个击破。
首先，京东运动牵手95后全球知名健身达人帕梅拉，触达有健身需求的年轻女性。帕梅拉在这个圈层是什么样的存在呢？“今天你帕了吗”一度成为她们的社交问候语。

帕梅拉在微博、B站等个人社交主页号召粉丝，参与京东运动户外超级品类日活动，以“来一套帕梅拉”为主题进行互动打卡，在年轻女性健身圈层中，引发了广泛的关注度和参与度。除了年轻女孩，京东运动还针对女性群体、儿童家庭人群，邀请到奥运冠军刘璇作为运动直播福利官。
作为体操运动员，刘璇在怀孕期间也坚持运动，不仅能够挺着孕肚轻松完成倒立，还能完成超高难度的空中一字马，是年轻妈妈心中向往的“辣妈”形象。男性群体的运动需求同样不可忽视。京东运动则以摇滚音乐人汪峰，来触达男性人群、家庭运动健身人群。

除此之外，京东运动还以街舞、中国风等流行元素来触达潮流群体。他们在成都举办，由Onitsuka Tiger 鬼塚虎独家冠名的京东运动杯京舞东方街舞大赛，一共吸引了包括四川大学、西南交通大学、电子科技大学、西南财经大学、四川音乐学院等21所高校选手参加，在年轻人群中铺设种子用户。连街舞比赛的主KV也以极具张力的酷炫海报，吸引潮流群体的注意力。

营销不能只有曝光，还需要有互动，这样才能在受众心中留下更深的印象。可以看出京东运动深知互动的重要性，在活动规则上加入了许多互动设置。比如延续主攻年轻潮流策略，激励用户投票自己喜欢的潮酷装扮look，进行投票即可参与瓜分京豆奖励，京豆可以直接抵现金使用，一方面丰富了活动的玩法，增强用户游戏体验，另一方面也以这样的方式植入京东运动潮牌鞋服的产品与“潮流”的心智；除此之外，还在微信域通过定制小程序展示街舞教学视频，用户可以学习教学动作拍照打卡，以达到将微信域和京东流量打通的目的。

只有了解圈层共同认知的文化，才能成功对他们产生触动。京东运动就是分圈层投其所好，将多个小圈层聚合成一个运动大圈层，从而兼顾到精度与广度。
定位场景：有效触动消费者痛痒点

被称为“广告鬼才”的葉明桂在《品牌的技术与艺术》一书中表达过这样一个观点：直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙，看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来，就是创意。京东运动此次推出的主题广告片让我理解了这句话的含义。

短片由两个小故事组成，以诙谐搞笑的方式演绎出消费者的痛痒点：动感单车噪声太大影响运动热情、电动车耗电快影响户外体验。 这个广告片的巧妙之处就在于，将痛痒点以看起来毫不相关的元素关联在一起，比如用拉二胡的方式来比喻动感单车发出吱吱呀呀的噪声；还有以棒棒糖补充能量来隐喻给电动车充电。短短的篇幅却能带来反转的快感，一开始看似无厘头，但看到最后，又觉得是那么的“人间真实”。

普利普·科特勒说，营销就是为顾客创造价值。京东运动以具体运动场景为基础，以有趣的方式还原用户在运动时遇到的“挑战”，通过幽默的表达将运动场景无痕转化为消费场景，并延伸出不同的消费需求，为消费发现新价值，创造增量。 这背后其实反映出的是京东运动真正站在用户视角，对运动场景有着专业而深刻的洞察，才能精准直击用户的痛痒点，有效触动消费者，刺激需求转化。
定位品类：实现细分领域心智占位

如今，消费市场越来越呈现出的趋势是：心智即入口。什么意思呢？在线下渠道，位置即入口，好的位置就有好的客流。在线上渠道，流量即入口，粗放买量成为很多品牌营销的选择，但今天的流量成本已经水涨船高。而依靠心智建立起的入口，就像文化IP，它构建出自己的磁场，吸引用户进入。就像盲盒的消费者会主动去找泡泡玛特的门店。京东运动打造“运动户外超级品类日”就占据了消费者的心智，使得一到活动时间，在运动品类的势能就远高于其他入口。 具体来看，京东运动采取的是：精准营销玩法——KOL吸引——利益点转化——形成品类关联记忆的认知建立链条。营销玩法的精准策略上面已经分析过就不再赘述，而营销玩法建立后，就轮到传播引流了。毫无疑问的，KOL正在成为品牌营销传播中的标配。对于运动垂类KOL来说，一方面，消费者在他们的示范引导下，对向往的健康生活更有坚持下去的动力；另一方面，品牌通过KOL的信任背书，用户能够快速对品牌产生好感。而KOL的形象也传达出品牌的形象。京东运动牵手帕梅拉和刘璇两大运动IP人物，不仅使消费者的决策链条得到大幅缩短、提高转化效率，更是在用户心中带来专业的品牌联想。 但是只限于KOL是不够的。经过多年的营销洗礼，消费者越来越倾向于启动心理防御机制，来抵制营销对自身消费行为的控制。不过，人们天然对有利益点的营销活动是欣然接受的，这也是为什么大家明知618、11.11活动是一场大型的营销策划活动，却依旧乐在其中。京东运动就拿出如主活动会场每满300减60、体操奥运冠军刘璇直播间大牌好物低至4折，热销动感单车直播间立减200元等一系列优惠，进一步带动销售转化。紧接着，当消费者在京东平台完成购买，就与品牌方建立起了更深的联系，从而在用户心中印刻下运动品类的关联记忆。受众参与一个品牌的活动越多，就越能形成品牌认同感，品牌也因此有了溢价能力。专业产品、KOL触达、潮流互动体验，这些都会形成京东运动品牌的参与溢价，最终使京东运动户外超级品类日在运动健身圈层达成一种共识，成为体育品类重要大促节日。

在信息爆炸供给过剩的时代，品牌对于消费者注意力的竞争愈演愈烈。与此同时，今天的消费者越来越在乎服务与体验，他们更加看重品牌与品质。在这样的大趋势下，要如何吸引消费者？京东运动给出的方案是：
用优质资源吸引精准客群，再把体验做到极致，处处体现京东运动的专业能力，积累到一定高度后形成心智占领，最后通过占据品类心智形成自己的品牌入口。京东运动就是以此建立起自己的生态闭环，为运动品牌汇聚精准客流，又为消费者带来活动福利，构建出一个多方共赢的垂直平台。

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